独立书店生存危机与数字化运营策略研究

唐凯芹

（中国传媒大学 南广学院新闻传播学院，江苏 南京 210046）

独立书店自兴起以来，就以其独特的文化魅力吸引着众多读者，不少知名的独立书店更是被视为所在城市精神文化气质的代表，成为爱书人的精神家园。独立书店并不是一个正式的官方称谓，但人们习惯将颇具特色、服务小众化的书店称为独立书店。例如，北京的单向街、南京的先锋、上海的季风、左岸、广州的唐宁、方所，台湾的诚品等等。

一、独立书店的生存危机

随着经济的发展与互联网的崛起，独立书店日益受到大型图书卖场和图书电子商务网站的冲击，再加上本身盈利能力有限，又受制于高价位的房租，作为受小众化群体喜爱的独立书店生存状况不容乐观。因此，一度出现了独立书店倒闭潮现象。

（一）大型连锁书店的挤压

大型连锁书店一诞生就对独立书店产生了直接的压力。大型连锁书店资金雄厚，因为进货量大往往能获得更为优惠的进货折扣，同时卖场面积大、图书品种多、多元化的经营模式，能吸引更多的客流，这就形成了大型连锁书店的价格和读者客流优势，使得独立书店只能在夹缝中求生存，步履维艰。

（二）收支难以平衡的矛盾

独立书店规模普遍较小，摆放的书籍种类有限，客流量小，销售量不可避免受到影响；其在进货折扣上不占优势，利润空间被大大压缩。当今其他各项生存成本的飞涨也直接影响到独立书店的经营，其中房租最让独立书店“受伤”。知名出版人路金波曾表示，人工与房租这两项占据了书店经营成本的50%以上。不少独立书店都曾因不堪房租压力从繁华商业区迁出或者变换经营形式，其中上海的季风、北京的单向街的迁址一度引起广大的读者的热切关注。不可否认，每一次搬家对书店来说无论是在经济还是在精神上都是一次伤害。

（三）图书电子商务网站的冲击

网络时代，信息传递变得更为透明与快捷，电商网站的出现为图书的销售开辟了一个全新的平台，从根本上改变了实体书店销售为主的销售模式。从率先建立网上书城的专业图书销售网站亚马逊、当当网，到逐步涉足图书销售领域的京东商城、苏宁易购等，图书电子商务呈现出一派繁荣景象。而为了抢占图书销售市场，近两年电商网站发起了席卷整个书业的“价格战”，更是直逼实体独立书店的生存底线，以实体经营为主的独立书店在图书销售价格上与电商网站相比处于完全的劣势地位。

（四）数字化阅读的兴起

数字化浪潮的到来，使得读者的阅读习惯开始改变。据2014年4月发布的第十一次全国国民阅读调查显示，2013年我国成年国民每天接触传统纸质媒介时长均有不同程度的减少；但新兴数字媒介（互联网、手机阅读、电子阅读器）的接触时长均比2012年有所增加，数字化阅读方式的接触率为50.1%，较2012年上升9.8个百分点，数字阅读群体数量在不断攀升。传统出版业面临前所未有的危机，这种危机反应在出版产业链下游的书店系统中，则表现为购买纸质图书人群的减少。甚至有专家预言，若干年后，传统纸媒将被电子形式取代，消失在世人的生活中。也许纸质图书的减少并不意味着阅读量的降低，但对独立书店而言，这就是致命的打击。

二、数字时代为独立书店带来发展的契机

数字化网络化的发展似乎加剧了独立书店的生存危机，但事实上，在数字互联时代，时空限制的突破、互动性、个性化、信息获取低廉有效的特性也带来了颠覆性的变革优势，并为独立书店发展的新契机创造了极大的可能性。

（一）互联网有利于扩大独立书店影响面

独立书店具有空间上的凝聚力，但这种凝聚力受到地域的限制，往往只能通过店面展示、人际传播等方式来实现，辐射面较小，影响力有限。在网络平台上，信息传递的方式更为多样、速度更为快捷、范围更加广泛，传递效率得到了极大的提升，粉丝读者群的口碑效应得以打破时空的限制，散布到更广的地区，而独立书店也因此可以运用更多元的展示方式，建立更为高效的店铺宣传和品牌营销渠道。

（二）个性化社交媒体的诞生有利于热爱独立书店的兴趣共同体的凝聚

数字化时代，微博、微信、人人、豆瓣等各种个性化社交媒体的诞生，充分展现了互联网的聚类特征，这种社交平台，可以根据需要随意地形成一对一、一对多以及多对多等交流方式，并能促成“围观”现象形成。万圣书园创始人刘苏里认为，独立书店是一种公共空间，这种空间聚集着精神同契的人群。他们也许分布在世界各个角落，但他们与书店具有相同的精神气质。在个性化网络社交平台上，这种精神气质的融合将打破时空的限制，进一步凝聚并加强兴趣共同体，而这又将为独立书店面向小众的经营和精准化营销提供了更大的可能。

三、独立书店的数字化运营策略

独立书店面临的生存危机是严峻的，但并不意味着独立书店将会以一种悲剧的方式退出历史舞台。在经历了倒闭潮之后，独立书店并没有呈现消亡的状况。来自美国书商协会的数据显示美国独立书店数量开始稳中回升，实现了小幅增长；我国中央财政和图书主管部门出台了一系列扶持实体书店的政策，也为独立书店的发展带来一阵“清风”；越来越多的独立书店开始深挖特色，实行多元化发展，力求在激烈的竞争中寻得突破。如南京的先锋书店设立主题书店，并将品牌创意产品融入店内经营；广州的方所以“书店+美学生活馆+咖啡店+艺廊与服装”为经营模式，成为中国书店跨界经营的旗帜；北京库布里克书店与咖啡店依附艺术电影中心，开展主题书店设计阅读与影像交流活动等等。这些灵活的经营策略的探索为独立书店的发展带来新的活力。美国书商协会首席运营官奥伦·特切尔认为独立书店的灵活经营和勇于尝试是当前独立书店生存好转的主要原因。

而在当前数字时代的发展中，顺应数字化的发展规律、将数字化优势融入特色经营，探索创新经营策略，将为独立书店的发展求得新的发展契机。

（一）利用个性化网络社交平台特点进行宣传推广

在网络时代，个性化的社交平台日渐兴起。与传统的纸媒或是广播电视媒体的宣传相比，微博等社交平台具有更为快捷、廉价的特性，成为众多商家进行广告宣传的战场之一，同时也为独立书店提供了廉价高效、针对性强的宣传营销机会。不少独立书店抓住这一契机，广泛地宣传了自己。

图1 先锋书店新浪微博粉丝群的地区分布统计

以微博为例。笔者在新浪微博上输入“书店”这一关键词，搜索结果里出现了超过500位的相关用户，其中独立书店的微博关注度普遍较高。纵观粉丝数量、转发与评论数量较多的独立书店的微博，往往具有话题多样、更新快等特点。对于独立书店而言，需要在话题选择上花费一定的精力和心思，通过长期积累聚集人气，达到增强微博营销影响力的目的。例如，南京的先锋书店，其新浪微博名为“@南京先锋书店”，截至2014年5月28日，粉丝为128160人，发送微博22552条。通过对先锋书店微博的分析发现：先锋书店粉丝群以年轻的读者为主，年龄层分布与微博使用用户年龄层基本重叠，也符合先锋书店的风格；其粉丝群呈现地区性分布①的特点（图1），体现出先锋书店立足江苏本土，利用忠实读者的口碑传播，将品牌影响辐射至全国的宣传策略；在微博的内容推送上，“@南京先锋书店”保持每日30篇左右的更新量，几乎达到每小时不间断更新。微博话题推陈出新，主题多元，既有先锋书店的各种活动信息。例如，新书的签售会，新书推广介绍，文化沙龙、观影信息、名人讲座、征文比赛以及“大地上的异乡者”等颇具特色的主题活动等，也会围绕当天的网络热点话题进行关注与转发，既有江苏本地读者关注的话题，又适当涉足全国性热点话题，这类话题往往结合文化性切入，体现出先锋书店的风格。例如，2013年4月15日的“凤凰古城收费”的热点事件，先锋书店巧妙将事件与沈从文《边城》一书相关联，引用《边城》中“这个人也许永远不回来了，也许明天回来!”这句话对相关事件进行转发。（图2）此外，先锋书店的微博兼具客服功能和订单功能。顾客对新书、订单的咨询，对书店的服务意见，都可以写留言或发私信，书店会一一回复，这种互动的过程真实地呈现在微博上。与读者的微博互动，增进了读者与书店的感情，拉近了读者与先锋书店的距离。

图2 先锋书店关于“凤凰古城收费”事件所发微博截图

独立书店对微博、豆瓣、人人等颇受网友热捧的社交网站的用心经营会获得读者越来越高的忠诚度，形成读者们自觉维护的良好氛围。

（二）建立读者数据库，专注专业化图书网络销售

独立书店在销售价格方面既无法与大的图书连锁书店相比，也无法与亚马逊等大型电商网站抗争。因此，只有在专业独特方面下功夫。独立书店在经营过程中，因为读者群的认同度较高，易形成较为忠实的读者会员俱乐部，针对会员的个性化服务往往成其优势，这种优势在数字化时代可以便利地转化为读者数据库优势。因此，有效地利用好读者数据库，精准销售图书成为独立书店制胜的重要一环。

例如，以专门销售精神分析和精神治疗方面的图书而闻名的卡纳克公司，约6000名读者成为其网站固定的购买者，邮寄客户则多达13000名，公司针对数据库内的读者推出了动态折扣法：每天利用网络系统计算出销售前15%的品种，然后给予这些品种10%～15%的折扣进行推送，这种方式很受读者欢迎。现在的卡纳克图书公司，在过去五年里网上销售已经占了总销售额的三分之一。英国专营建筑设计和内部装修图书的RIBA 书店，其数据库内保存了26000名经常购书的顾客的信息，书店通过电子邮件发送顾客需要的、但在其他地方不太容易获得的图书品种的信息；对一些知名的专业图书进行打折等个性化的方式服务读者，最大化满足了专业读者的需求。现在RIBA 书店的网络销售已经达到了旗舰店店面的销售额。当今媒介越来越趋向于满足小众化群体的需求，独立书店可以很好地利用网络收集并建立读者信息数据库，专注特定的专业化图书的销售策略，精准地服务小众，进行个性化营销。

（三）拓展网络化销售渠道

读者购买行为的变化以及图书电子商务网站的冲击，使得独立书店也开始逐渐涉足网络销售领域。不少独立书店建立了官方网站并开设购物频道，知名的独立书店纷纷在淘宝网、腾讯拍拍以及亚马逊等电商网站开设了图书专营店，它们的网上书店的风格与实体店基本保持一致，走的仍然是特色化、专业化之路。

此外，一些实力相对弱小的独立书店，尚不具备开辟图书电子商务网站或者建立购物平台的实力，则利用知名的团购网，推出优惠活动，通过不同途径吸引读者进店和消费。例如，深圳的小津概念书房，通过与美团网合作，推出了店内饮品低价团购活动，一次活动就吸引了674名消费者进店；通过与街旁网合作，推出“只要在街旁签到、消费饮品即可获得优惠”的活动，也取得了不错的效果。与知名网站的合作，有利于弥补独立书店网络销售渠道的不足。

网络销售渠道的开拓，一方面顺应了读者网络购物习惯的改变；另一方面大大方便了那些有购买需求但无时间进入实体书店购买的消费群体，为独立书店带来了更多的客流量。

（四）开拓移动终端的销售与服务渠道

随着数字时代的进一步发展和移动智能技术的逐步升级，移动平台呈现出终端融合和服务一体化的特点。不但各种传统的营销模式在移动端得以再现，各类新型运营方式和服务手段也层出不穷。对于独立书店来说，紧跟技术潮流，立足自身特点，开拓适应读者需求的移动平台的服务和销售尤为重要。

以当下较受关注的微信平台为例，其开发的创新功能为独立书店提供了新的个性化服务：首先，微信公共订阅号的精心策划，西西弗、先锋、方所等书店每天固定推送精选的便于传播的信息，少则一两条，多则五六条，或介绍图书或推荐作者或宣传讲座活动，让读者随时掌握最新资讯。其次，读者将感兴趣的信息在“朋友圈”的随手转发，又成为口碑效应的最好体现；此外，微信还有直接支付的功能，南京先锋书店曾通过微信平台专售《香蕉哲学》签名书，引起不少读者的兴趣。以微信平台为代表的移动终端的应用受到越来越多商家的重视，提升和改善客户移动端的服务和支付流程，并适时推进会员服务、移动支付及相关整套O2O（线上到线下）方案，成为当下的新趋势。

数字化时代的到来冲击着独立书店的经营思维，促使独立书店探索新的数字化运营的策略。立足读者需求，把握好时代发展规律，独立书店就会在新一轮的变革中焕发新的活力。

注释：①江苏省作为先锋书店的所在省份，单独统计。通过对粉丝数的统计分析，先锋书店的主要粉丝群以江苏地区最多，占总数的45.39%；经济文化较发达的华东、华南地区各占13.73%与11.22%。江苏地区加上华东、华南地区的粉丝群占据了总数的70.34%。剩余的不足30%的粉丝群体则呈分散于华中、西南等地区。此外，港澳台及海外粉丝占3.18%。

［1］ 翟星.独立书店生存之路［J］.新闻世界，2009（07）：121.

［2］ 尚烨.“第十一次全国国民阅读调查”成果发布：2013年我国成年国民图书阅读率为57.8%，阅读率连续七年稳步提升，图书阅读率增加1.6个百分点［EB/OL］. http：//www.chuban.cc/yw/201404/t20140423_155079. html.2014-04-23.

［3］ 朱珊.美国独立书店数量稳中回升，仍远低于此前3000家水平［N］.中国新闻出版报，2010-5-27（3）.

［4］ 徐硙，孙丽萍. 2014年实体书店扶持试点将扩至12省份［EB/OL］. http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2014-04/11/c_126379121.htm?navigation=1.2014-04-11.

［5］ 杜川，许雅，方日金.深圳独立书店调查报告［N］.中国图书商报，2012-8-21（09）.

［6］ 尤建忠.英国独立书店谋生之道：从网上做起［J］.出版参考，2007（03）：32.

［7］ 王双双. 2014书店微信营销4种新动作［N］.中国出版传媒商报，2014-04-4（09）.