大店新法则

本刊记者_李亚静

大店新法则

本刊记者_李亚静

1.“雅戈尔之家”盛装亮相，掀起“关小店、开大店”浪潮。

大店风潮再度来袭，不同以往的是，它已有了新的内涵。大店不仅是面积更大，更意味着品牌、品类更多，甚至跨界更远。在同质化严重、渠道冗沉、竞争加剧的形势下，大店布局或将成为服装品牌走出泥潭的重要一步。

从舒朗的“蜂巢”盛装亮相，到“雅戈尔之家”强势登场，大店不仅像是大品牌的自我突破，更是企业增强品牌掌控能力、诠释能力的一次尝试。

无论是由同一个公司旗下多个品牌组成的多品牌集合店，还是品牌跨界而成的新型集合店，甚至是汇集一众设计师品牌的买手集合店，大店都不是为了撑场面、树形象，更多地是希望通过服饰搭配、跨界互补，起到“1+1>2”的效果。

大店，意欲何为？

2.3.舒朗的蜂巢集合店内，各个品牌都有相对独立的陈列空间。

4.01MEN聚集了诸多来自海外的高端品牌。

近日，“雅戈尔之家”再度点燃了关于“大店”的热度。近年，服装品牌的终端店铺出现了新的变化，众多服装企业纷纷扎堆“关小店、开大店”，为此，大店模式拥有了新的含义。

大店风潮再来袭

4月18日，首家“雅戈尔之家”在上海南京路开业，在业界“传说”许久的“雅戈尔的大动作”终于揭开谜底。

“雅戈尔之家”集合了雅戈尔旗下多个品牌，1～3层为商品区，4层是“雅仕沙龙”，5～6层的儿童club也即将开放。雅戈尔集团董事长李如成在开业仪式上宣布，未来5年将在全国开出1000家“大店”。

当前，雅戈尔全国网点数量约3000个左右，直营占比90%以上。雅戈尔的计划是，对旗下渠道进行整合，向时尚多品牌馆发展，变渠道建设为会员建设，为O2O打下扎实基础。

在经历了开店瘦身模式后，服装企业重整渠道资源，终于再度迎来了大店时代。大店、多品牌店、购物中心这些关键词成为当前最热门词汇。除雅戈尔之外，森马、卡奴迪路等众多品牌也早已着力打造多品牌或多品类大店，并将目光锁定购物中心。

森马多家新形象大店在湖南安乡、江西景德镇、广西南宁等地陆续开业，卡奴迪路在广州太古汇等地开设三家高端精品买手店01MEN。

男装品牌利郎方面也表示，“在销售渠道方面，2015年集团会改变在省会及地级市的开店策略，从街边店转至购物商场开设大店。去年下半年，分销商已在各区购物商场开设10家大店，销售情况令人满意。”

利郎近日公布的2014年度业绩显示，集团营业额上升5.8%至人民币24.33亿元，年度利润5.55亿元，增加7.5%。

集合更跨界

在大店浪潮中，舒朗“蜂巢”集合店的跨界程度可谓“尺度很大”，却也顺理成章。

2014年末，舒朗公司推出面积达3446平方米的蜂巢品牌集合店，在集合店内，包罗舒朗旗下的舒朗、美之藤、醉酷、珂蕾朵姆、GOGIRL、GOGIRLKIDS等多个品牌，每个品牌都有相对独立的陈列空间。同时，现代简约的店面设计彰显着时装本身的魅力，陈列布局与蜂窝造型极致融合，试运营至今反响相当不错。

舒朗的大店模式，除了体量大，特点更在于品类跨界，如高级定制、化妆品、酒吧、餐饮、美容美发等都将集中融合在这一时尚会所中。蜂巢作为一个时尚综合体，不同于其他的买手店、跨界店，蜂巢目前所经营的服装、高级定制，包括化妆品等都由舒朗自己生产经营。

山东舒朗服装服饰股份有限公司董事长吴健民表示，舒朗跨界化妆品领域，源自于一次以色列之行，“以色列的各行各业，特别是高科技、化妆品等领域深深感染了我。经过考察，我们确定了大胆进军化妆品业的方向。死海是一个非常好的资源，具有全世界独一无二的独享性，我们和以色列的化妆品行业进行合作，可对中国的化妆品市场进行合资开发。”

实际上，这是一次深度的资本性合作，不是代理品牌那么简单。通过这样的合作，来完成舒朗和全球其他品牌的资源共享，将成为舒朗未来的发展路线之一。

吴健民表示：“在我看来，源自不同品牌组合而成的综合体店铺结构是不牢固的。做品牌、做企业，就像一个人穿衣服，要搭配、要统一、要为整体服务。”

转身品牌运营商

从雅戈尔的“雅戈尔之家”，到舒朗的“蜂巢”，如果说这些大店重点在于塑造自有品牌，那么卡奴迪路投资的精品买手店01MEN显得更具渠道运营商的意味。

去年5月，中国第一家男装精品买手店01MEN正式落户广州太古汇。布满“01MEN”LOGO的黄色大门徐徐打开，3000平方米的店铺内汇集了60多个奢侈品及男装设计师品牌，并分为四个区域：高端品牌专区、设计师品牌买手区、时尚精品买手区和私人定制服务专区。一个月后，卡奴迪路第二家01MEN大店进驻澳门金沙城店。今年初，沈阳卓展迎来01MEN第三家店。

值得一提的是01MEN聚集的全部是海外高端品牌。而广州卡奴迪路服饰股份有限公司董事长林永飞更是表示：“公司自有品牌与代理品牌的发展并重，不排除公司的自有品牌卡奴迪路未来的发展将成为公司旗下的一个小小品牌。”

业内人士表示，品牌开大店和体验店，可以使线上线下形成完整的闭环，增加客户黏性，提升品牌形象，但大店模式并不适合所有企业。

大店，模式有讲究

品牌蜂拥开大店，看似是件简单事儿，但其实，个中门道十分有讲究，开什么样的大店，如何开，在哪儿开，理清这些问题，把握行业形势，才有可能看到成效。

1. MUJI成都远洋太古里世界旗舰店的跨界营销成为其吸引消费者关注度的重要利器。

2.3.方所，是例外在商业运作上最重要的注脚。

大店疗效几何？

对于企业“关小店、开大店”现象，吴健民表示，经济运行良好的形势下，小店盈利同样可观，但在行业整体运行形势较差的情况下，小店的收益较为微薄，当前形势下，关小店就像是品牌的自我疗伤。

另一方面，品牌开大店可增强对品牌的自我掌控能力，扩大品牌的整体展示面，品牌的产品可以更好地展示在消费者眼前，还可以作为品牌线上线下体验店的存在，这是很符合行业发展形势的。

而对于大店的疗伤功效，可以总结为两点：在消费趋于理性的“新常态”下增加店面坪效；在O2O浪潮下充分施展实体店面的体验功能。

1 留住顾客提高坪效

与几年前的大店风潮不同的是，众多推出大店模式的企业在近两年的时间内，重新调整了渠道布局，直营体系的扩大让终端控制能力得到增强，这一轮大店在开启更BIGGER的同时，也更注重坪效的提高。同时这些企业的多品牌、多品类经营策略也使得大店的内容足够丰满。

例如，从2014年底开始进行标准化店铺转型工作的森马服饰，首先在直营体系内关掉一些小店，在一些地区开设500平方米和1000平方米的大店。小店多位于商业建筑的一层，租金成本较高，并且能够容纳的产品系列有限；而改成大店后，解决了这两大问题，店铺位置上移至二三楼，成本下降，同时可容纳品牌的多个产品系列，提高了坪效。

对于为何开辟集合店，也曾有一家多品牌公司计算过，客人在单品牌店铺逗留的时间不长，但在集合店里，客人停留的时间明显高出单品牌店3倍。毕竟更多的停留时间，就意味着更多销售机会。

他们还算过另一笔账，采用多品牌的集合店能够使店内每平方米的租金压力、人员成本减少，估计会比单品牌店低15%，但是销售额却能增加很多。

2 让体验感不断发酵

近年，曾有实体店沦为网络试衣间的言论，其实实体店做体验式服务，可与电商平台形成互补，完善品牌的O2O产业链，而体验店已成为服装品牌的重要着眼点。

例如，李如成曾表示：“线上可以谈恋爱，但是如果要结婚生孩子，没有家怎么能行？”据悉，雅戈尔早在2014年5月便在宁波东门银泰商场开设了首家O2O体验馆，开业半年有余，就创下了1200万元的零售额。

李如成算了这样一笔账：将来雅戈尔这样的大店要整合成1000家左右，每家年销售额在1000万元以上，这样雅戈尔全年的零售规模就是100亿元。更为关键的是，李如成此举并不是做加法，而是做减法，他要在现有的2000多家实体门店的基础上整合出1000家大店的模式。

大店的核心优势在于，可在店中形成多场景，满足消费者从头到脚的服饰需求。在消费者需求越来越个性化，越来越“快”的背景下，休闲装品牌森马也开始一改之前大众化印象，开始加速品类细分，他们的设计团队根据消费者周一到周日每天的生活场景定义了多系列服饰，品类多元化与渠道多元化同步展开。

开个什么样的大店？

历经几年市场考验，大店模式再次兴起，不论是雅戈尔之家还是蜂巢都采用了集合店的形态。对此，加拿大魁北克公立大学博士后流动站研究员吴忠丽给出了专业解读，中国零售市场上出现的集合店大致可分为三种，多品牌的集合店、买手制精品集合店、新型集合店。

像雅戈尔打造的属于多品牌的集合店，这通常指的是企业将旗下或者代理的品牌集中在同一个店铺中展示，通常每个品牌的区域都是相对独立的。其中雅戈尔之家的品牌包括YOUNGOR（雅戈尔）、MAYOR、Hart Schaffner Marx、GY以及HANP（汉麻世家），集合了雅戈尔集团旗下全线系列产品。

而买手制精品集合店则是以细分的目标顾客独特的时尚观念为基准，买手挑选不同品牌的时装、饰品、珠宝、皮包、鞋子以及化妆品，融合在一个店铺里。例如ARRTCO Collection、BNC、栋梁等。不难发现，这一类集合店往往更适于设计师品牌。

除了这两类店之外，值得关注的是“新型集合店”，这或将成为下一个零售趋势。不少品牌早已瞄准这一风向标，开始了新型集合店的发展尝试。

新型集合店是从买手制集合店中衍生出的一种业态形式，店铺不但出售服装配饰，还整合了文具、图书、生活杂物、咖啡，甚至餐厅、旅馆，除了打造具有独特品位的生活方式、空间外，还兼具展示甚至引领时尚和潮流的作用。

尝试新型集合店模式的品牌中，舒朗也较为典型。舒朗的“蜂巢”内，增加了与时装行业相关的延伸类服务——融入女士美容、美甲、身体护理、时尚餐吧等。

对服装品牌来说，将不同品牌集合，组成的集合店“聚客力”不可小觑。品牌可通过不同定位的产品提升货品丰富度，拓宽消费者选择面，形成更多接触点，无形中延长消费者停留时间，也代表能带来更多的购买力，集合店在这方面有着天然的优势。

吴健民坚定地说：“‘蜂巢’不是为了赶时髦，东拉西拽的凑一堆东西开个百货商场，开个酒店，开个会所，我们经营的是我们能驾驭得了的大店，是自己的产品，是舒朗15年来品牌发展创造过程中的坚持，是时间的积累和沉淀。”

MUJI在成都远洋太古里世界开设的旗舰店也是典型的新型集合店。这个3000多平方米、共4层的店内进驻了Café & Meal MUJI料理餐厅、IDéE日本家居品牌、厨房家电产品、空气净化器、中国传统特色家具等业态，此举成为无印良品吸引消费者关注度的重要利器。

提及新型集合店，就不得不说说“例外”，早在2007年，例外便已开始渠道探索，落户云南昆明的“双面例外”店是当时首创的服装与图书相结合的零售模式。创立初期，这种形式并不被看好，直至后来，例外2011年在广州推出新型集合店的升级版——方所，历经3年运营，以图书年销量近60万册的成绩成为中国民营书店的NO.1，至此，新型集合店，被看作是新宠上位。

在方所扩张的背后，例外那一张以服装为载体，融合文化、艺术、生活等元素而成的商业网络被迅速铺开。作为中国本土高端服装品牌，一直被视为“小众”的例外正在打破原有的界限。