要做好网络视频，先忘记电视节目是怎么做的

文｜方可成

要做好网络视频，先忘记电视节目是怎么做的

文｜方可成

人人都知道网络视频是一个正在快速增长且未来潜力无限的领域。仅2014年12月一个月，就有超过620亿个视频在网络上被观看。美国的网络视频广告收入在2014年增长了56%，达到近60亿美元。中国的网络视频广告市场同样巨大，仅2014年第三季度就达到46.7亿元人民币，比一年前同期增长了43.6%。而据思科公司的估计，到2018年，79%的日常网络流量将是视频内容。

在中国，壹读、一条、短酷等创业品牌的网络视频项目已经先声夺人。放眼世界，无数中小创业者和媒体大鳄都已经虎视眈眈、蓄势待发。这场网络视频大战的最新参与者是世界三大通讯社之一的路透社。2015年2月，路透社宣布，推出“路透TV”客户端，以打造成“新闻界的Netflix”为目标——Netflix就是那个因打造出《纸牌屋》一炮走红并发展神速的网络视频公司。

具体来说，路透TV会给用户提供经过编辑策划但同时又符合个性化需求的短视频报道。其核心产品“Reuters Now”是一系列时长介于5分钟到半小时之间的新闻栏目。

虽然网络视频已经是公认的发展方向，但很多人并不知道应该如何制作出适合网络传播的视频。即便是声名显赫的西方主流媒体，也在这上面栽过不少跟头。比如，《华盛顿邮报》曾经在2013年夏天投入巨资开启了“邮报TV”项目，其核心产品是三档有着固定主持、形式、布景的谈话节目。但很快，报社就发现这些节目的观众寥寥。几个月后，项目被中止，这家报纸推出的视频又回到了原来的如幻灯片一般的短小片段模式。

无独有偶，《华尔街日报》的视频部门也将这种类似电视节目的产品从十几个砍到了六个左右。美国媒体的观察者普遍认为，“邮报TV”失败的主要原因是：产品做得太像电视节目了。且不说电视节目的投入巨大，一家报社来做，即便做得再好，也只能是电视界中的中下产品。一个更重要的原因是：网民看视频和观众看电视，其实是两种截然不同的行为，他们对节目有着迥异的期待。

对于这一点，著名的互联网创业家、曾创办第一个新闻众筹网站以及新闻客户端Circa的David Cohn说得很直白。他在最近的一篇博客中表示：电视新闻的那套表达方式根本不能套用到网上。“传统的电视节目是经过精心制作，以适合其媒介特质的。坐在电视机前观看节目，可以让你欣赏其做工——或许就如同一个考古学家欣赏一只古代的工艺碗一样。它能让你了解古代的世界是什么样子的，但是你肯定不会拿这只碗来盛菜吃饭。”

网络视频需要全新的叙述方式。David Cohn举了一个很简单的例子：电视节目经常在中间插播广告，广告前往往会制造一个巨大的悬念，以说服观众“不要走开，马上回来揭晓答案”。但是，这一套在互联网时代已经完全不奏效了。别说节目中间的广告，就连节目之间的广告都可以被很方便地跳过：《纸牌屋》就是一口气连续推出一整季，看完一集可以无缝接入下一集。

美国新闻学会（A m e r i c a n P r e s s Institute）在最近的一份研究报告《如何通过网络视频产生价值和收入》中也表达了类似的观点。在报告的“如何高效生产内容”这一章节中，作者提出了七点建议，首当其冲就是“抛掉电视节目的制作习惯，不要把记者推到镜头前，也不要做那种跟电视一样的节目”。

报告中提到的其他六点内容建议是：寻找新闻报道中适合做成视频的部分；快速报道，大多数情况下尽量短小；做适合媒体定位的特色内容；针对不同类型的内容，做到形式和制作方式上的差异化；在可能的情况下，开发一个平台，乃至一款设备；不停地做实验。

其实，虽然短视频是网络视频的主流，但这并不意味着长视频没有生存空间。一个最好的例子便是近两年暴得大名的新媒体公司VICE。这家主打青年亚文化的公司推出的视频并不算短，但异常受欢迎。它的风格非常特殊：第一人称视角，强烈的主观情绪，来自全世界的报道题材……

生产合适的内容只是网络视频成功的一个条件。美国新闻学会的这份报告指出，另一个关键点是：了解自己的受众，并获取他们的数据。的确，相比起电视，网络视频的一大优势就在于可以很方便地获取用户数据：他们来自哪里，性别年龄如何，他们从哪里点开视频的，在哪里分享了视频……在种种数据中，最重要的、也是广告商最关注的是：有多少人真正看完了视频。

视频的发布渠道也是至关重要的。这份报告建议：要综合三方面的渠道，包括社交媒体、移动终端，以及合作伙伴。

从这些角度来看，“路透TV”吸取了前人的不少经验教训。它有较为清晰的定位，没有因循电视节目的制作方式，而是采用短视频，直接推出手机客户端，主打三四十岁、大量使用移动设备、关注全球事务的精英受众。这些人没有时间收看传统的电视新闻，但又对一手的视频报道有极大需求。这一产品能否真正成为新闻界的Netflix，值得关注。

（作者单位：宾夕法尼亚大学博士生，原南方周末记者）