王留全：“赞赏”让出版重来

本刊记者丨刘胜男

王留全：赞赏社交出版平台创始人，曾任财经图书出版机构蓝狮子总编辑，服务出版业10年以上的资深出版人。

中国每年大概有20多万种新书出版，加上重印的大概有40万种，这个数据跟美国相比要低很多。难道说中国人不愿意去写东西吗？不愿意去阅读吗？王留全认为绝不是这样，而是因为原本的出版模式里有很多不合理的地方。“原来的出版，我定义为精英出版——对于很多人来说，出版门槛很高。但故事不是只有精英阶层才有，每个人的故事都是独一无二的，都有分享的价值，只是他们的读者群体不一样。”

在许多人看来，面对kindle、iPad等电子阅读设备的风行，现在纸质书的需求和市场在快速萎缩，这会直接影响到出版业的生存和发展。然而王留全认为，数字出版的兴起是行业转移和吞并的过程，而不是行业消失的过程。读纸质书是一种文化生活，甚至是习惯的传承，不会消失。未来，纸质书将会成为一种奢侈品，甚至是收藏品，成为人们一类独特的阅读体验。

在出版业工作了十余年的王留全清楚出版的每一个环节，也知道它的痛点在哪里。在这个时代，该怎么做出版？怎么能帮助更多的作者来出版？怎么才能够帮助这个行业更健康一点？这些问题，即是做“赞赏”的初心。

传统出版：一个静态化的过程，难以实现分享

传统的出版途径要经过从作者到出版社到渠道再到读者的过程，这个途径，如果用互联网的语言来讲就是C2B2B2C。整个过程里面，所有人都在干自己的事，从一个环节到另外一个环节，而每个环节之间都是割裂的，没办法让一个作者直接与读者连接。用王留全的话来说，传统的出版途径是一个很静态化的过程。而且一本书是否能够出版不是由作者或阅读者决定的，而是由出版中间环节的人决定，即由出版社决定。

在传统出版的产业链中，出版社一直处于强势地位。出版社前端对应作者，后端对应印刷、发行和读者各环节。对作者而言，出版社是唯一的垄断性出版单位，而对印刷厂而言，出版社的订单决定了其生存。左手握着内容版权，右手把着印刷订单，出版社处于“霸主”地位是可想而知的。

据王留全介绍，出版一本书，作者的收益是非常低的，大概只能拿到10%左右的版税。第一次出书或者名气小的作者拿到的收益还要更低。虽然大量的作者出书的目的并不为了赚钱，更多是为了分享。但实际上，传统的出版途径恰恰割裂了作者与读者间的连接。找不到彼此，分享也就只限于书中的文字了。

没办法找到读者，这是很多作者在写作中面对的困境，这也导致很多人不愿意去写作。而一本本不确定结果、不知道能卖多少本的书也造成了整个出版行业的困局，最后出版变成了一个微利行业，各个环节上的人都在抱怨。

赞赏出版：为作者和读者搭桥，让“内容为王”彰显价值

互联网对传统行业的浸透，使得各行业有了做减法的途径。传统出版链条中的“出版社”“渠道商”能否被缩短？为什么不能让作者直接到读者，即C2C？王留全希望从作者出发，直面传统出版业遭受的诟病和压力，希冀出版的格局能够合理清朗。

“赞赏”正是对新的出版模式的一次探索。

对于“赞赏”而言，首先要打破的是以出版社为核心的传统出版格局，转而将作者置于出版流程的中心。

赞赏，被王留全定义为“移动社交出版平台”，它致力于通过社交化深度运营，降低作者的出版门槛，并为作者找到真正的读者。除了让出书这件事儿变得容易，作者与读者之间的互动从作者在赞赏发起项目开始就已经发生。在赞赏，读者的深度参与，甚至可以改变作者的写作内容，让一本书从一开始，就为真正的需求而写作，这在传统的出版模式下，是不可能实现的。

具体来讲，赞赏成书分为四步。第一步“我要出书”，针对的是作者；第二步“你来赞赏”，针对的是读者、赞赏者；第三步是“我们出版”，指的是出版机构、出版社；最后一步是“大家社交”，指的是作者与读者之间的互动。在这个过程中，对于一位赞赏的作者而言，可以实现低门槛出版、高曝光率、高收益、低风险，以及强社交。

低门槛出版，即作者刚开始有出书的想法、甚至还没正式开始写的时候，有了封面、书名、内容简介、样章、结构、赞赏回报等等，赞赏平台即可以帮助作者进行项目发布，然后作者可以通过社交关系，分享到自己的微信朋友圈、新浪微博、QQ空间等社交阵地，通过社交关系找到两万元的最低赞赏成书额，赞赏平台即可为其完成出版。十年的出版人经历，使王留全积累了大量出版社人脉，而“两万元”的最低标准设定，也是保证一本书能完成出版的基本出版额度。

因为项目自发布之日起即可进行推广，可以推三个月、六个月甚至一年，和传统的书出版后开始推广不同，这种提前推广使作者及其作品的曝光率都远远高于传统的出版。

赞赏价格并不是这本书出版后的定价，目前赞赏平台上的书，赞赏价格一般为“每份100元”或“每份200元”。赞赏者可以购买任意份数，不同份数等级可得到作者的不同回报。在赞赏平台，作者的收益可以非常丰厚。王留全算了这样一笔账：“如果赞赏出去的书是一千册，一百元一本的话，就是十万元。我们开放给作者60%左右的收益，就是六万块。而传统出版社一千册书，大概能给到作者四五千元左右版税，差别将是15倍。如果作者本身很有影响力，赞赏出去一万本书是很可能的事情，一万本书是一百万，作者就可以拿到60万左右的收益。”可见，相较于传统出版，赞赏确实可以帮助作者实现高收益。知名媒体人、“新媒体的参谋长”范卫锋的《新媒体十讲》项目就在24小时内，收到超过十二万元的赞赏额。

众所周知，传统的出版具有较高的风险性，比如一位作者花两、三年时间写就一本书，结果可能遇到不能出版，或者出版后卖得不好的情况。而赞赏项目发布后，通过赞赏平台三到六个月的运营，如果找不到足够的读者，不能实现两万元的最低赞赏成书额，那么作者就可以慎重考虑是否继续写作此书。如果能获得足够的赞赏，不仅能解决出书的前期费用问题，更是直接为将要出版的图书做了可行性的市场调查和读者摸底，极大规避了出版风险。

另外，据王留全介绍，强社交将是赞赏网站的一个重要功能，作者可以实现对自己读者的管理。在赞赏上，一位作者发布完一个项目之后，会自动生成一个作者社区，然后赞赏这本书的每一个读者会自动加入到这个社区中。“下一本书写什么？怎么写？怎么预定？通过这个社区，作者都可以和自己的读者沟通，读者也可以参与到写作中来。这个时候写作就不再是作者自己的事情，而是一种众包行为。”

从读者、赞赏者的角度来说，赞赏一次远不是买了一本书这么简单。用互联网上流行的说法，这是实现了和作者的一次连接。比如知名媒体人、“新媒体排行榜”创始人徐达内的《新榜样》项目，赞赏者除了可以通过作者社区与徐达内建立联系，还可以通过“免费参与新媒体排行榜沙龙活动”的赞赏回报，与徐达内面对面交流，实现线下连接。

出版业界流传着一句话：“内容是出版的灵魂，‘失魂’的出版免不了‘落魄’的结局”。在互联网时代，人们信奉内容的重要性，而“内容匹配为王”才是这个时代的真谛，只有“匹配”，“内容为王”才能彰显价值。

出版重来：让行业更加繁荣

“人人都能赞赏成书。”是王留全的期许也是“赞赏”的理念，或许，“赞赏”模式真能对传统出版格局带来质变的推动，而这个过程被王留全定义为“出版重来”。出版的哪些方面要重来？他提出四个方面：出版简单化、效率提升、出版动态化、角色重新分配。

出版简单化，即作品出版的决定权由中间环节的出版人让渡给最后环节的读者，形成C2C出版。效率提升则是基于C2C模式带来的直接影响，它打破了靠信息不对称获利的商业关系本质，路径缩短，成本降低，行业效率自然会提升。出版动态化，体现在两个方面，首先是增加了作者与读者之间的沟通，写作变成动态化过程，另外就是向图书之外或向线下互动延伸。

关于角色重新分配，目前赞赏尚未把“作者”“出版社”“渠道商”“读者”的角色完全打破，而是让这些角色变得更加清晰化。王留全认为，在未来，写作将成为作者和读者之间的事，而且他们之间的界限会变得模糊，作者将不仅仅是一个写作者，而是一个知识的创新者，出版中间环节编辑、设计、渠道商、物流服务商，将不再介入作者和读者关系中，他们要做的事情更多是把图书这个产品本身做的更好，转变为一个生产服务者的角色。

“位置站得更清晰一点，才能各得其所，也能够让这个行业更加繁荣一点”。

赞赏网站：www.zan-shang.com

赞赏公众号：zanshang2014

延伸问答

《中国传媒科技》：“赞赏”模式很赞，但要想成气候，是否会存在一些问题或难点？毕竟它确实是打破原有的市场规律的。

王留全：作为一种全新的出版模式，一开始被作者、出版社、读者接受，一定是相对困难的，赞赏的成长，需要一个过程，这和大量新兴的事物自产生到壮大是一样的，也因此，赞赏在出版层面，服务的对象既有作者，也有出版社，正是希望大家与赞赏一起，对出版环节做优化，为读者提供更有价值的图书。

《中国传媒科技》：您曾说过“‘赞赏’发展的越好，我的作用就越小，甚至可能有一天，作者不需要我就可以完成出版”，请您解读下这句话。

王留全：赞赏是以平台化的模式来为作者服务的，在这个平台上，作者发布项目后，赞赏认证过的出版人，可以对发布的项目，进行出版选择，出版人会为选择的项目，进行一系列的出版后续安排，并最终完成一本书的出版，赞赏越成功，加入到赞赏平台的作者和出版人越多，我个人在出版环节上的重要性自然也就会越小。

《中国传媒科技》：据了解，两万块大概只能买一个书号，图书出版环节里印刷费是最大的支出，赞赏出版的印刷费用怎么操作？

王留全：两万元只是赞赏出版一个项目的最低出版启动资金，并不代表一本书的实际成本真的仅有两万元。在赞赏的出版模式里，赞赏与合作出版社之间不是书号买卖关系，而是互相协作互相服务的关系，两万元的启动资金，既是对一本书市场价值的一个简单判断，也是为了保护合作伙伴的风险收益。

《中国传媒科技》：和传统出版社是竞争还是共赢？

王留全：赞赏所做的是对出版环节的优化，完成一本书的出版，离不开出版社的参与，二者之间，自然是共赢。

《中国传媒科技》：是否担心“赞赏”被复制？

王留全：在国内当下的商业环境里，这个难以避免，我们更在意的是自己能做到多好。

《中国传媒科技》：感觉“赞赏”绝不仅仅如此，未来目标是什么？

王留全：赞赏起步还较短，要做的事情有很多，平台化也非一朝一夕能做到，这会成为赞赏一定时期内的主要努力方向。

《中国传媒科技》：在《新媒体十讲》之后，有没有新的记录？

王留全：距离这个项目发布时间还短，暂时没有新记录。

出版众筹模式无疑是一个很吸引人的模式巴宇澄：浮世云书CEO

“赞赏”所采用的是出版众筹的商业模式。将众筹模式引入出版行业，其优势是显而易见的。其一，对于作者而言，出版众筹模式可解决出版资金的问题，还可得到来自于平台方的相关出版服务，以最少的代价实现出版的梦想；其二，对于平台方而言，出版众筹模式既是一个探查市场需求的工具，也是一个市场推广的工具，可以在新书出版前就预先了解目标市场，为出版找准方向，并进行市场预热；其三，对于读者而言，读者可在出版众筹平台上快速找到自己喜欢的高品质读物，因为平台所展示给读者的读物已经是经过平台筛选的精品读物，同时读者的喜好将决定一本书的命运，这让读者从单纯的图书消费者转变为出版参与者。

从市场学角度评判一个商业模式好坏的一个重要标准就是看这个模式是否能为产业链的各个环节带来价值。从以上分析来看，出版众筹模式无疑是一个很吸引人的模式。当然，众筹对于出版这个传统行业来说还是一个新生事物，需要一段时间来培育市场。庆幸的是这是一个好时代，互联网的开放性和信息传播的快速性给新事物提供了良好的生长环境，互联网用户更具有好奇心和求知欲，更易于接受新事物。

出版众筹模式是具有可行性的，但一个项目能否成功关键还是要看运营。“赞赏”在内容上的优势毋庸置疑，但似乎缺少了一些互联网基因，用户体验还有待改进。

点 评

解决了图书亏损的尴尬局面Monk：图书公司流程编辑

在纸书日渐衰落的今天，传统出版行业对选题的开发与挖掘愈发的谨慎，它承担了一本书在运作过程中的绝大部分风险，包括稿费、编辑费用、印刷费用以及发行费用，所以以现阶段的版税与作者分成是一个合乎情理的模式，毕竟作者是不用承担经济亏损这个风险的。

说到赞赏，它实际是从最开始就解决了传统出版模式中发行渠道的问题，从根本上解决了图书亏损的尴尬局面，这应该是赞赏这个产品最有市场竞争力的特点，也确实可以做到作品与读者的精准投放。

不过会有两个担心：第一，在赞赏的“几乎”B2B或B2C模式下，之所以说是“几乎”，是因为出版社的作用绝对不可以被忽视，包括它的编辑能力、策划能力、书号以及发行能力，出版社是以出版盈利来自给自足的，如果有一种新的市场模式在以依赖它的基础上来灭亡它……应该大多数出版社都想的明白吧。所以让作者、出版社、读者以及赞赏本身一起实现共赢，赞赏才能够被大多数人接受。第二，在现有的赞赏系统中，看到所有的书都是100元，甚至200元的高定价，即使在粉丝经济的带领下能够有一部分人对作者进行支持，但长此以往是否会让读者对赞赏的短平快盈利模式有异议不得而知，但确实是个潜在的问题。

“赞赏”的出版再造并不彻底雷玟：亚马逊中国数字内容总监

“赞赏”让作者与读者建立直接的连接，在作者创作之初及整个的创作过程中都和读者进行有效的互动，由读者对作品进行直接的评判和投票而不再经过出版社的代理阅读和筛选，这是我赞赏的互联网思维下的出版行为重塑，它使创作者和最终体验者无缝对接，使反馈即时传达，创作者与最终体验者在互动中即建立了一部作品的生态系统。

遗憾的是，“赞赏”的出版再造并不彻底，依然没有摆脱出版社的中间环节及以纸质书为出版最终结果的思维习惯。在我看来，作品抵达读者即已实现出版。

什么方式能够使作者没有任何门槛地发布其创作，使一部作品无障碍地接触到最广泛的潜在读者，这是以作者和读者为导向的出版再造的本质价值所在。

赞赏出书，不可大面积复制张英：腾讯文化中心总监、资深传媒人

赞赏出书，不可大面积复制。它基本上是依靠明星、名人的粉丝效应，和微博大V是一个道理。而且众筹之前，书的质量无法保证，完全靠以往的作品和人品拉动付费。所以说还是粉丝经济，粉丝不会管内容质量如何。但真正认真的读书人不会选择这样的方式为常态，只是偶尔为之。

当时电子杂志热的时候，徐静蕾、杨澜、陈鲁豫、李静等人都办过电子杂志，利用粉丝量去要广告，几期过后质量不行，广告商也不愿意再投资，后来就熄火了。因此，我不看好这个模式，只能说是小打小闹，不可能成为模式和气候。

这和网络文学作品付费下载一个道理。曾经斯蒂芬金的一个长篇小说，独家网络发布，当时确实付费订户非常吓人，收到的钱远远超过纸书印刷，把美国出版商吓坏了，结果第二本如法炮制的时候，结果一般。现在，他的书还是印刷为主。

当然，对冷门的学术书，对教授的小范围的专业书，是有市场的；对少数类型书，明星名人、大V公知等，不求赚钱，就是炒作、互动下，作为眼球经济找到其它商业机会和可能性是可行的。但它只是补充，局部，非主流。

很简单的道理，很少读者愿意为看不见，没有安全、质量保证的东西提前付费。