我国B2C电子商务行业发展的市场结构分析
2015-01-06王珂
王珂
内容摘要：本文从市场集中度、产品差异化和进入退出壁垒三个方面对我国B2C电子商务行业发展的市场结构进行了分析。文章的主要结论是：从市场集中度变化的时间序列角度看，伴随着大企业市场份额加大，部分中小企业的淘汰与转型，我国B2C行业逐步走向高寡占型市场结构。
关键词：B2C电子商务 市场结构 市场集中度 产品差异化 进入与退出壁垒
B2C电子商务简介
B2C中文名称为“企业对消费者”。B2C电子商务是众多电子商务模式中的一种，是指企业借助互联网为消费者提供网上商店形式的购物环境。消费者通过Internet实现对商品的选择、购买、支付与售后服务。
我国B2C行业虽然起步较国际上稍迟，但是发展却非常迅速。从2000年起步，2006年B2C行业发展迅猛，产品类型也从单一型向综合性扩张。至2014年第1季度，B2C行业交易规模为1896亿元，同比上涨50%。学术界和业界普遍认为在电子商务行业上，B2C的市场份额会超过C2C（Customer -to-Customer），成为未来电子商务的主要商业模式。
市场集中度分析
（一）理论基础
1.产业集中率CRn。产业集中率（Industrial Concentration）是衡量产业竞争和垄断性最常用的指标，通常是行业内规模最大的前几位企业的有关数值占整个市场行业的份额。其计算公式是：
式中，CRn为某产业中规模最大的前n位企业的市场集中度，Xi为某产业第i位企业的生产额或销售额、资产额、职工人数，N为某企业的全部产业数。通常以最大的4家或8家厂商的销售额份额计算，分别表示为CR4或CR8。
贝恩根据产业内前4位以及前8位的行业集中度CR4指标，对不同垄断、竞争结合程度的产业结构进行了相关的分类（见表1）。
2.赫希曼—赫芬达尔指数。赫芬达尔一赫希曼指数（Hirshman-Herfindahl Index，简写为HHI），是一种度量分析企业规模不平衡的常用方法。它是某特定行业市场上所有企业的市场份额的平方和，用公式表示为：
Xi的含义同上，Si为产业中第i位企业按销售额（或产值）计算的市场占有率。一般来说，HHI指数越大，市场的垄断性就越强，1980年日本公正交易委员会以HHI为依据进行市场结构分类，分类标准表2。
（二）实证分析
1.数据来源。由于B2C行业统计存在着较多的口径，且对行业内的企业范围定义不同。鉴于数据的可得性和有效性，笔者主要检索了易观智库发布的《中国B2C市场季度监测报告》，得到了2011年至2014年B2C市场的统计数据，如表3所示。
从表3中，可以大致看出，天猫（原淘宝商城，2012年1月11日更名）和京东成为B2C行业的主要商家。为进一步探究B2C市场结构，本文拟运用产业组织理论的市场集中度分析法，具体探究我国B2C目前的市场结构。
2.市场集中度分析。本文在实际运用中，X表示全国B2C的总交易额;Xi表示第i位企业的交易额;n表示企业数量;Si表示第i位企业的市场份额。在对HHI指数进行计算时，需要核算所有企业的市场份额。在实际操作中，由于忽略市场份额低于1%之后的企业对HHI的核算影响不大，同时鉴于数据的可得性以及可操作性，本文在计算HHI指数时忽略了市场份额较低的企业。据此，计算了从2011年第1季度至2014年第1季度的市场集中度，如表4所示。
由表4大致可以看出B2C市场集中度呈现递增趋势，为进一步探究四年B2C市场集中度的变化趋势，笔者将集中度绘制成折线图，如图1所示。
从图1可以看出，从2011年第1季度开始至2013年第1季度，B2C市场集中度以较快的速度上升。市场结构从集中度比较低的低寡占Ⅱ型市场上升到CR4 、CR8分别达到80.1%，88.6%，HHI指数达到3026.52的集中度非常高的高寡占Ⅰ型市场。市场集中度的不断提升，市场结构走向寡占型市场主要源于大企业市场份额的增加。在此期间凡客诚品、新蛋、走秀网、麦考林等B2C企业市场份额有所下滑。
2013年第2季度，市场集中度出现小幅下滑趋势。主要是由于天猫与京东的竞争加剧，天猫的市场份额从第1季度的51.3%下降到48.9%所致。从2013年第2季度起，市场集中度继续保持平稳上升。激烈的市场竞争使得袜管家、亿佰等小型B2C商城在这个过程倒闭。2014年3月，京东收购了腾讯部分电子商务业务，天猫和京东的双寡头竞争格局更加明显。由于寡头竞争的缘故，截至2014年第1季度，HHI指数并没超过3000，达到高寡占Ⅰ型市场结构。
从折线图走势看，2013年之后市场集中度虽然整体趋势仍保持上升，但较之以前变化平稳，预计未来我国B2C市场集中度仍然会缓慢提高，逐步走向高寡占Ⅱ型市场结构。由于天猫和京东的双寡头竞争，其他电商也通过自己的特色定位站稳了市场，短期内市场结构不会有太大的改变。
产品差异化
产品差异化是指产品在某种程度上具有替代性但又由于购买者的不同偏好导致不能被完全替代的特点。从理论上来讲，企业产品的差异性越强，越能够拥有对市场的控制权。在不完全竞争市场上，企业往往通过形成自己的特色产品，将其与同行区分开来，从而达到对市场的控制权。因此，产品的差异化越大，市场结构就越趋向于垄断。
B2C市场的差异化比较明显，主要体现在以下几个方面：
第一，产品主体的差异化。综合型的B2C如：京东主要销售3C产品、当当网主要销售图书等。对于垂直型的B2C差异性则更加明显，如聚美优品主要销售化妆品、凡客诚品主要销售服装等、1号店则销售以“家”为经营主体的各类产品，这些都有效避免了同质化竞争。为了谋求进一步的差异化，天猫将产品拓展到汽车品类，京东选取金融业务作为突破口。endprint
第二，服务的差异化。以京东商城为例，物流最好地体现了其服务的差异性，另外还有提供正规机打发票、全国联保、延保等特点，都很好地凸显了自己的独特之处，这些成为其强化市场地区的重要因素。除此之外，苏宁易购和国美在线凭借其专有的实体店，还为顾客提供了门店自提的服务。
另外，产品的差异化还有价格的差异化、品牌的差异化、渠道的差异化。B2C行业产品差异化的特征成为强化市场结构走向垄断特征的重要因素。
进入与退出壁垒分析
进入壁垒是指行业内既存企业对于潜在进入或者刚刚进入该行业的企业所具有的某种优势的程度，即潜在企业或新企业同行业中已有企业竞争过程中面临的障碍。进入壁垒具有保护行业内已有企业的作用，是影响市场结构的另一重要因素。进入壁垒按照不同的成因可以分为资本壁垒、产品差异壁垒和政策壁垒。新进入的B2C面临较大的资本壁垒。虽然互联网对技术投入要求不高，但是物流体系的建立、广告费用的支出以及客户忠诚度的培养等都需要大量资金的投入。另一方面，从产品差异壁垒来看，正如前文分析的那样，几乎每个B2C企业都有自己的主打业务。一个企业产品、服务的独特性赢得了消费者的偏好和忠诚度，某个潜在的竞争者想要进入企业往往需要支付高额的开发费用、广告费用以改变消费者的偏好。产品差异化的特征强化了B2C行业的进入壁垒。而从政策角度来看，这种壁垒比较低。我国十分鼓励网络购物的发展，政府出台了一系列税收优惠政策、就业扶持政策为B2C市场的健康发展创造了一个良好的政策环境。总体来讲，我国B2C市场的进入壁垒还是比较高的。
退出壁垒是指现有企业在业绩不佳、市场前景不好时想要退出该市场，但由于各种因素的作用，资源不能顺利转移出去的壁垒。决定退出壁垒的主要因素是资产的专用性和沉默成本。当资产专用性、沉默成本大时，该市场的退出壁垒就比较大。对于B2C企业来说，网络基础设施、空间服务、电子商务软件以及Internet接入服务的投入是构成企业沉默成本的主要因素。相对于其他产业需要拥有大量的固定资产而言，这种成本是比较低的。因此，B2C市场的退出壁垒比较低。实际上，一些电商企业如西米网、袜管家、亿佰、爱挑食网等由于高额运营成本的压力而转型或倒闭。B2C市场进入壁垒较高，退出壁垒较低的现状成为市场结构易走向垄断另一重要原因。
结论
从市场集中度来看，B2C市场结构不断走向高寡占型市场结构。2011至2013年，市场集中趋势较为明显，2013年之后高寡占型的市场格局逐步形成。预计未来一段时间内，天猫和京东双寡头与其他具有特色的大型电子商务企业共同竞争的局面短期内不会改变，部分中小型B2C企业会在这个竞争过程中逐步淘汰或者转型。
从产品差异化角度来看，B2C行业具有差异化特点，差异化的存在强化了市场垄断的性质，成为推动市场结构走向垄断竞争的重要原因。另外，从进入、退出壁垒角度来看，B2C市场高进入壁垒、低退出壁垒的特点同样有利于市场在位者强化其垄断地位。
参考文献：
1.陈启宝，杨丽.产业经济学[M].经济科学出版社，2011
2.洪涛.电子商务盈利模式案例[M].经济管理出版社，2011
3.桂学文，王伟军.电子商务案例分析[M].高等教育出版社，2010
4.王思远.基于SCP分析框架的中国电子商务B2C产业分析[J].品牌（理论月刊），2011（2）
5.汪赛格.对我国3C类B2C电子商务市场的SCP范式分析[J].现代经济信息，2014（4）
6.常亚平，刘艳阳，阎俊，张金隆. B2C环境下网络服务质量对顾客忠诚的影响机理[J]. 系统工程理论与实践，2009（6）
7.陈志刚，蹇明.我国C2C电子商务物流配送模式的问题及对策[J].商业时代，2013（26）endprint
第二，服务的差异化。以京东商城为例，物流最好地体现了其服务的差异性，另外还有提供正规机打发票、全国联保、延保等特点，都很好地凸显了自己的独特之处，这些成为其强化市场地区的重要因素。除此之外，苏宁易购和国美在线凭借其专有的实体店，还为顾客提供了门店自提的服务。
另外，产品的差异化还有价格的差异化、品牌的差异化、渠道的差异化。B2C行业产品差异化的特征成为强化市场结构走向垄断特征的重要因素。
进入与退出壁垒分析
进入壁垒是指行业内既存企业对于潜在进入或者刚刚进入该行业的企业所具有的某种优势的程度，即潜在企业或新企业同行业中已有企业竞争过程中面临的障碍。进入壁垒具有保护行业内已有企业的作用，是影响市场结构的另一重要因素。进入壁垒按照不同的成因可以分为资本壁垒、产品差异壁垒和政策壁垒。新进入的B2C面临较大的资本壁垒。虽然互联网对技术投入要求不高，但是物流体系的建立、广告费用的支出以及客户忠诚度的培养等都需要大量资金的投入。另一方面，从产品差异壁垒来看，正如前文分析的那样，几乎每个B2C企业都有自己的主打业务。一个企业产品、服务的独特性赢得了消费者的偏好和忠诚度，某个潜在的竞争者想要进入企业往往需要支付高额的开发费用、广告费用以改变消费者的偏好。产品差异化的特征强化了B2C行业的进入壁垒。而从政策角度来看，这种壁垒比较低。我国十分鼓励网络购物的发展，政府出台了一系列税收优惠政策、就业扶持政策为B2C市场的健康发展创造了一个良好的政策环境。总体来讲，我国B2C市场的进入壁垒还是比较高的。
退出壁垒是指现有企业在业绩不佳、市场前景不好时想要退出该市场，但由于各种因素的作用，资源不能顺利转移出去的壁垒。决定退出壁垒的主要因素是资产的专用性和沉默成本。当资产专用性、沉默成本大时，该市场的退出壁垒就比较大。对于B2C企业来说，网络基础设施、空间服务、电子商务软件以及Internet接入服务的投入是构成企业沉默成本的主要因素。相对于其他产业需要拥有大量的固定资产而言，这种成本是比较低的。因此，B2C市场的退出壁垒比较低。实际上，一些电商企业如西米网、袜管家、亿佰、爱挑食网等由于高额运营成本的压力而转型或倒闭。B2C市场进入壁垒较高，退出壁垒较低的现状成为市场结构易走向垄断另一重要原因。
结论
从市场集中度来看，B2C市场结构不断走向高寡占型市场结构。2011至2013年，市场集中趋势较为明显，2013年之后高寡占型的市场格局逐步形成。预计未来一段时间内，天猫和京东双寡头与其他具有特色的大型电子商务企业共同竞争的局面短期内不会改变，部分中小型B2C企业会在这个竞争过程中逐步淘汰或者转型。
从产品差异化角度来看，B2C行业具有差异化特点，差异化的存在强化了市场垄断的性质，成为推动市场结构走向垄断竞争的重要原因。另外，从进入、退出壁垒角度来看，B2C市场高进入壁垒、低退出壁垒的特点同样有利于市场在位者强化其垄断地位。
参考文献：
1.陈启宝，杨丽.产业经济学[M].经济科学出版社，2011
2.洪涛.电子商务盈利模式案例[M].经济管理出版社，2011
3.桂学文，王伟军.电子商务案例分析[M].高等教育出版社，2010
4.王思远.基于SCP分析框架的中国电子商务B2C产业分析[J].品牌（理论月刊），2011（2）
5.汪赛格.对我国3C类B2C电子商务市场的SCP范式分析[J].现代经济信息，2014（4）
6.常亚平，刘艳阳，阎俊，张金隆. B2C环境下网络服务质量对顾客忠诚的影响机理[J]. 系统工程理论与实践，2009（6）
7.陈志刚，蹇明.我国C2C电子商务物流配送模式的问题及对策[J].商业时代，2013（26）endprint
第二，服务的差异化。以京东商城为例，物流最好地体现了其服务的差异性，另外还有提供正规机打发票、全国联保、延保等特点，都很好地凸显了自己的独特之处，这些成为其强化市场地区的重要因素。除此之外，苏宁易购和国美在线凭借其专有的实体店，还为顾客提供了门店自提的服务。
另外，产品的差异化还有价格的差异化、品牌的差异化、渠道的差异化。B2C行业产品差异化的特征成为强化市场结构走向垄断特征的重要因素。
进入与退出壁垒分析
进入壁垒是指行业内既存企业对于潜在进入或者刚刚进入该行业的企业所具有的某种优势的程度，即潜在企业或新企业同行业中已有企业竞争过程中面临的障碍。进入壁垒具有保护行业内已有企业的作用，是影响市场结构的另一重要因素。进入壁垒按照不同的成因可以分为资本壁垒、产品差异壁垒和政策壁垒。新进入的B2C面临较大的资本壁垒。虽然互联网对技术投入要求不高，但是物流体系的建立、广告费用的支出以及客户忠诚度的培养等都需要大量资金的投入。另一方面，从产品差异壁垒来看，正如前文分析的那样，几乎每个B2C企业都有自己的主打业务。一个企业产品、服务的独特性赢得了消费者的偏好和忠诚度，某个潜在的竞争者想要进入企业往往需要支付高额的开发费用、广告费用以改变消费者的偏好。产品差异化的特征强化了B2C行业的进入壁垒。而从政策角度来看，这种壁垒比较低。我国十分鼓励网络购物的发展，政府出台了一系列税收优惠政策、就业扶持政策为B2C市场的健康发展创造了一个良好的政策环境。总体来讲，我国B2C市场的进入壁垒还是比较高的。
退出壁垒是指现有企业在业绩不佳、市场前景不好时想要退出该市场，但由于各种因素的作用，资源不能顺利转移出去的壁垒。决定退出壁垒的主要因素是资产的专用性和沉默成本。当资产专用性、沉默成本大时，该市场的退出壁垒就比较大。对于B2C企业来说，网络基础设施、空间服务、电子商务软件以及Internet接入服务的投入是构成企业沉默成本的主要因素。相对于其他产业需要拥有大量的固定资产而言，这种成本是比较低的。因此，B2C市场的退出壁垒比较低。实际上，一些电商企业如西米网、袜管家、亿佰、爱挑食网等由于高额运营成本的压力而转型或倒闭。B2C市场进入壁垒较高，退出壁垒较低的现状成为市场结构易走向垄断另一重要原因。
结论
从市场集中度来看，B2C市场结构不断走向高寡占型市场结构。2011至2013年，市场集中趋势较为明显，2013年之后高寡占型的市场格局逐步形成。预计未来一段时间内，天猫和京东双寡头与其他具有特色的大型电子商务企业共同竞争的局面短期内不会改变，部分中小型B2C企业会在这个竞争过程中逐步淘汰或者转型。
从产品差异化角度来看，B2C行业具有差异化特点，差异化的存在强化了市场垄断的性质，成为推动市场结构走向垄断竞争的重要原因。另外，从进入、退出壁垒角度来看，B2C市场高进入壁垒、低退出壁垒的特点同样有利于市场在位者强化其垄断地位。
参考文献：
1.陈启宝，杨丽.产业经济学[M].经济科学出版社，2011
2.洪涛.电子商务盈利模式案例[M].经济管理出版社，2011
3.桂学文，王伟军.电子商务案例分析[M].高等教育出版社，2010
4.王思远.基于SCP分析框架的中国电子商务B2C产业分析[J].品牌（理论月刊），2011（2）
5.汪赛格.对我国3C类B2C电子商务市场的SCP范式分析[J].现代经济信息，2014（4）
6.常亚平，刘艳阳，阎俊，张金隆. B2C环境下网络服务质量对顾客忠诚的影响机理[J]. 系统工程理论与实践，2009（6）
7.陈志刚，蹇明.我国C2C电子商务物流配送模式的问题及对策[J].商业时代，2013（26）endprint
