城市社会炫耀性消费行为的实证研究

卫利华+王祥兵

内容摘要：炫耀性消费已成为当今城市社会的潮流，为进一步探究炫耀性消费行为的发生机理，本文基于计划行为理论构建了行为态度、主观规范、知觉行为控制和炫耀性消费倾向的结构方程模型。采取问卷抽样调查获得212份有效样本，并用lisrel8.7软件对样本数据和假设模型进行结构方程模型检验。结果显示，行为态度、主观规范和知觉行为控制对炫耀性消费倾向均具有显著的正向影响。

关键词：城市社会   计划行为理论   炫耀性消费   结构方程模型

引言

经济发展水平和收入的提高为城市社会的炫耀性消费提供了条件。国家统计局公布数据显示，2013年我国GDP约合91849.93亿美元，人均GDP约为6767美元。相应地，城镇居民收入也达到了新的水平，在2013年占总人口53.73%的城镇居民全年人均收入达到29547元，人均可支配收入为26955元。收入决定消费，这使得城市社会向消费社会迈进，并具备明显的消费社会特征，如商品极大丰富、消费具有明显的符号象征意义（孙凤等，2012）。为了满足高层次的需求，消费者不再仅仅满足于产品的功能，而更在乎它所代表的“身份”“地位”“权利”等社会象征意义。炫耀性消费在此背景下成为一种不可逆挡的城市潮流，如在奢侈品消费方面，2012年国内奢侈品消费18365亿元，我国消费者在世界各地的奢侈品消费占全球的25%，预计不久将成为全球最大奢侈品消费国。

炫耀性消费在很多国家成为普遍现象，不少学者对此比较关注，并主要从心理动机层面对炫耀性消费进行研究，如O'Cass和 Frost （ 2002）分析了品牌象征意义对于炫耀性消费的影响。O'Cass（2004）又实证研究了炫耀性消费与地位消费关系。Wong等（1998）比较了在东西方文化中不同奢侈品的购买动机。郑玉香等（2008）从参照群体和商品象征意义的角度对炫耀性消费进行了初步的实证研究。然而，炫耀性消费行为具有复杂的机理，在现实中，很多产品代表着购买者的身份和地位，却无人问津;不少人收入不菲，却保持着节俭、“低调”的消费作风。所以，为了进一步解释炫耀性消费行为机理，本文基于计划行为理论对炫耀性消费行为机理进行实证研究。

理论基础与研究假设

（一）炫耀性消费行为

关于炫耀性消费行为的研究起始于经济学领域，经济学家 Veblen（1899）在《有闲阶级论》中把它定义为，以财富和权利来提供证明，来博取荣誉、地位和声望等的消费活动。他认为，有闲阶级要显示其财富和地位，他们购买生活用品的标准应该高出一般，具有奢侈、无限制的特点;其次，名誉和地位是有闲阶级通过炫耀性消费博取的重要内容，消费的意义并不局限于商品本身，也就是说，有闲阶级通过炫耀性消费购买的商品具有明显的象征意义，即象征着购买者的财富、权利和地位;另外，炫耀性消费行为不是富裕阶层的人所特有的，其对不同阶层的人的行为都有重要影响。之后，其他学者也相继对此进行了研究，Leibenstein （1950）指出炫耀性消费行为的主要目的并不是产品的功能的使用，而是其他的社会象征意义。O'Cass（2004）认为，炫耀性消费是人们通过消费能够向他人显示财富的产品，来强化和提升自己的社会地位的行为;郑玉香、范秀成（2011）从营销视角提出了炫耀性消费的内涵：炫耀性消费具有符号象征性，是一种非理性消费行为。是消费者在一定文化背景下进行社会比较的基础上向他人炫耀财富、地位、品味和身份等以满足心理需求向他人炫示商品和服务的行为。该消费以具有象征意义（如财富、地位）的产品为载体;以公开消费为表现形式。

综上所述，本文认为，炫耀性消费行为是指， 通过公开消费和炫示象征着消费者身份、地位、名誉、声望等的产品或服务来构筑自我形象、 满足特殊心里需求，并实现自我认同和社会认同的消费行为。它具有如下特征： 消费个体的广泛性，是指消费的主体并不局限于富裕阶层;象征性，是指消费的产品或服务（客体）具有社会象征意义，能够代表消费个体的财富、地位、权利、荣誉、时尚等，这一特点也反应了炫耀性消费的目的;公开性，即是炫耀性消费的形式，通过这种形式来满足消费个体炫耀性消费的特殊心里，实现社会认同。

（二）TPB与炫耀性消费倾向

计划行为理论（theory of planned behavior ，TPB） 是Ajzen在理性行为理论的基础上提出的，用来预测和解释人们在特定环境下的行为，尤其是不能完全由个体意志控制的行为。该理论认为，行为倾向是行为态度、主观规范和行为控制感知三个因素的函数（见图1）。行为态度是指一个人对执行某种行为所感受到的好与不好或者正面与负面的评价。主观规范是指个体感知到的重要的参考群体是否赞同或支持某行为的倾向或对行为的总体评价。知觉行为控制是指个人感知到的完成某一行为容易或困难的程度，它反映个体对某一行为过去的经验和预期的阻碍。

用计划行为理论来审视炫耀性消费行为，在现实生活中很多消费者的炫耀性购买决策确实受到行为态度、主观规范和知觉行为控制的影响，如自己如何看待炫耀性消费、别人如何评价、家人朋友是否同意和支持、是否收到经济因素的制约等。所以，可以提出如下假设：

H1：行为态度对炫耀性消费倾向具有显著的正向影响。

H2：主观规范对炫耀性消费倾向具有显著的正向影响。

H3：知觉行为控制对符号消费倾向具有显著的正向影响。

（三）主观规范与行为态度

认知失调理论认为，人们为了服从群体规范，保持与身边重要的人言行一致，会有意识地改变自己的行为态度。Pool（1998）也指出，人们会认为他人（尤其是重要的人）的行为是恰当的、成功的行为的提示，尤其是在不确定的情况下，人们会倾向于向外界获取应该怎么做的信息，从而使人们具有顺从群体规范的动机。因此，当一个人从群体中获得执行某一行为的关键信息时，将会对该行为产生正面的态度。所以，本文提出如下假设：endprint

H4 ：主观规范对行为态度将产生显著的正向影响。

（四）行为态度与知觉行为控制

在市场上购买代表消费者身份和地位的商品，缺少必要的信息、没有可供选择的商品、支付价格过高等经济因素会让消费者感到获得这样的商品是不易的。若坚持购买，则会消耗精力，付出很多的时间和金钱，这会让消费者感到是不理智的。所以，知觉行为控制会对炫耀性消费行为的态度产生影响。邓新明（2012）的研究也显示，知觉行为控制对行为态度具有显著的正向影响。因此，提出如下假设：

H5：知觉行为控制对行为态度具有显著的正向影响。

综上所述，为了解释炫耀性消费倾向，本文基于计划行为理论构建了概念模型（见图2），并根据假设H4和H5增加了新的关系路径。

研究设计

（一）问卷设计

在量表设计方面，炫耀性消费行为态度、主观规范和知觉行为控制主要参考了邓新明（2012）的相关量表，并征询了相关专家的意见，根据炫耀性消费实际情况进行了改编。行为态度主要反映消费者对炫耀性消费的评价和行为后果的重要性。主观规范体现消费者对炫耀性消费的规范信念和社会依存动机。知觉行为控制反映炫耀性消费给消费者造成的内在经济因素和外在控制因素的影响。

在炫耀性消费行为倾向量表方面，本研究采用郑玉香等（2008）应用的量表，该量表由郑玉香根据Marcoux等 （1997）的研究设计而成，在研究中显示了良好的信度与效度。形成的初始问卷采用李克特5级量表，“1”代表“非常同意”，“5”代表非常不同意。又以60份初始问卷进行预调研，对样本数据进行统计分析，把 CITC值小于0.3的题项删除，结果删除了两个题项（X23、X34），保留16个题项。形成了最后的调查问卷。

（二）样本收集

本研究采取方便抽样调查的方式，以贵阳市的高校大学生为调查对象来收集数据。因为，大学生消费普遍存在着炫耀性消费、豪华消费以及脱离社会发展和个人承受能力的悬空消费等现象，大多有过炫耀性消费的经历，或接触过炫耀性消费，对此有着一定的理解和感悟。其次，大学生文化程度高，对调查问卷内容的理解误差较小。本次调研共发放260份问卷，在贵州大学、贵州师范大学、贵州财经大学分别发放调查问卷100份、100份、60份。共回收234份，回收率90%;剔除无效问卷，获得212份有效问卷，问卷有效率为81.5%。男生和女生的比例为53∶47，该比例相对均衡。

实证研究与数据分析

（一）信度与效度检验

本研究采用SPSS17.0对数据的一致性进行了检验，结果显示各构念的内部一致性系数Cronbachs α值均不小于0.759，说明指标具有良好的内部一致性。用LISREL8.70对数据进行CFA检验的结果表明，测量模型的拟合指标χ2/df 、CFI、NFI、IFI、GFI、RMSEA中除GFI为0.83（接近0.9）外，其余均大于0.9（见表1），说明指标具有相对较好的拟合优度。

各个变量的因子负载的最小值为0.69，且因子负载的最小T值为9.64，即每一变量的因子负载是显著的;此外，对每一个因子提取的AVE均大于0.5，CR均大于0.7（见表2），这些说明因子均有较好的收敛效度。将2个潜变量的相关系数值和每一个结构的AVE平方根进行比较，发现有的相关系数值超过AVE平方根，这说明潜变量判别效度不够理想（见表3），但效度检验结果可以接受。

（二）结构模型检验

应用LISREL8.70软件对结构模型进行检验，结果显示：拟合指标（见表1）χ2/df、CFI、NFI、IFI、GFI、RMSEA的值分别为1.54、0.97、0.93、0.97、0.82、0.050，这些数据说明结构模型具有较好的拟合度。

检验结果显示（见图3和表4）：行为态度对炫耀性消费倾向具有显著地正向影响（r=0.37，T=3.01），所以，假设1成立。主观规范对炫耀性消费倾向具有显著地正向影响（r=0.26，T=2.87），由此，假设2成立。知觉行为控制对炫耀性消费倾向具有显著地正向影响（r=0.62，T=7.54），由此，假设3成立。主观规范对行为态度具有显著的正向影响（r=0.27，T=2.21）。所以，假设4成立。知觉行为控制对行为态度具有显著的正向影响（r=0.27，T=2.21），所以，假设5成立。

结论与启示

研究结果显示，行为态度、主观规范、知觉行为控制三个维度对炫耀性消费行为倾向均具有显著的正向影响，这再一次检验了计划行为理论对人的行为决策具有很好的解释和预测作用。

其中，知觉行为控制对炫耀性消费行为的影响程度最大（r=0.62，T=7.54），说明消费者的炫耀性消费行为很大程度上受制于内在经济因素和外在控制因素。如支付能力问题，若可支配收入较少，理性的消费者多会控制自己的炫耀性消费行为。其次，行为态度对炫耀性消费具有显著的正向影响（r=0.37，T=3.01），马斯洛需要层次理论可以很好地解释这一结果，消费者在温饱等基本需要满足的前提下，想要满足更高层次的需要，通过炫耀性消费在一定程度上进行自我认同、满足自尊、社交等高层次的需要。所以，消费者对炫耀性消费的评价并不是负面的，反而认为它是正确的、理智的。这种看待炫耀性消费的态度，将对炫耀性消费行为具有重要影响，这一点也和“进化需求理论”相符合。事实上，随着经济社会的不断发展，社会物质极大丰富，人们也拥有很好的消费能力。这就意味着消费社会的到来，人们需要的不仅是产品的功能，而是产品象征的社会地位、身份、财富、时尚等社会意义。主观规范对炫耀性消费行为也具有显著的正向影响（r=0.25，T=2.67），消费者的规范信念和顺从动机也会影响消费者的炫耀性消费倾向，人们很在乎重要他人和团体对自己炫耀性消费行为的反应，若预期这种反映是支持的、鼓励的，进而便会顺从这种反应。另外，主观规范和知觉行为控制对行为态度也具有显著的正向影响，这验证了这一结果是和假设的理论基础相符的。endprint

综上所述，本研究用计划行为理论进一步解释了炫耀性消费行为的发生机制。大多数消费者对炫耀性消费行为持有正面的态度，即人们对炫耀性消费的本质是认同的。在当今城市社会，消费者从以前的功能性消费转向对产品象征意义的消费。其次，人们对“重要他人”是否支持的预期比较重视。若支持，消费者便会顺从“重要他人”进行炫耀性消费。同时，理性消费者的炫耀性行为很大程度上受制于经济因素。这些结论应引起企业营销的关注。

参考文献：

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13.Marcoux J S ， Filiatrault P ， Cheron E. The attitudes under lying preferences of young urban educated Polish consumers towards products made in Western countries[J].Journal of International Consumer Marketing ， 1997（4）：5-29

14.胡娟.大学生消费心理和消费行为的研究[J].心理科学，2003.26（2）endprint

综上所述，本研究用计划行为理论进一步解释了炫耀性消费行为的发生机制。大多数消费者对炫耀性消费行为持有正面的态度，即人们对炫耀性消费的本质是认同的。在当今城市社会，消费者从以前的功能性消费转向对产品象征意义的消费。其次，人们对“重要他人”是否支持的预期比较重视。若支持，消费者便会顺从“重要他人”进行炫耀性消费。同时，理性消费者的炫耀性行为很大程度上受制于经济因素。这些结论应引起企业营销的关注。

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