基于网站特性的在线购物体验研究

李光明，蔡旺春

（1.河海大学商学院、江苏省“世界水谷”与水生态文明协同创新中心，江苏南京211100；2.中国药科大学商学院，江苏南京211198）

基于网站特性的在线购物体验研究

李光明1，蔡旺春2

（1.河海大学商学院、江苏省“世界水谷”与水生态文明协同创新中心，江苏南京211100；2.中国药科大学商学院，江苏南京211198）

交互性、生动性是网站区别于传统媒介最显著的特征，也是网络零售环境区别于传统零售环境的特有因素。文章运用S-O-R理论，基于网站交互性、生动性特征构建在线购物体验形成及其对重购意愿的作用机理模型，并通过问卷调查测量相关变量，运用结构方程模型进行实证检验。研究发现，购物网站的交互性和生动性均有助于提升消费者社会临场感体验；交互性显著影响消费者情绪体验，而生动性对情绪体验影响不显著；社会临场感体验可显著预测消费者情绪体验；积极的情绪体验可进一步正向影响消费者重购意愿。

交互性；生动性；社会临场感；情绪；重购意愿

一、引言

良好的顾客体验可以提升网络零售绩效，改善顾客在线购物体验，并因此成为零售管理战略重要的组成部分。[1]新的网络技术为电子商务企业改善顾客购物体验提供了良好的机会。京东商城特别设立了用户体验部，并计划采用英特尔公司的实感技术来模拟现实中消费者与产品的互动，让消费者的虚拟体验更接近实体体验。零售网站“开心淘开心”则采用3D虚拟购物商城为消费者创造更加真实的线上购物体验。

实务界对顾客在线购物体验的重视也引起了学术界的关注，学者们基于不同视角对在线购物体验展开研究。但是，目前多数研究只是简单地将传统零售环境下的购物体验及其影响因素扩展到网络环境加以验证，而忽视了在线购物环境和在线体验的特殊性。[2]很显然，在线购物具有时空分离特征，消费者不能像在实体店铺中那样，与销售人员及其他顾客面对面互动，真实感受对方的临场。根据传播学的社会反应理论，网站的设计特性会影响到顾客的社会临场感体验。[3]社会助长理论又提出，在他人临场的情况下，个体的情绪体验和行为反应都会有所不同。[4]因此，本文将主要解决以下两个重要问题：一是在线购物环境下，网站设计特性如何影响消费者的社会临场感体验；二是如何影响消费者的情绪体验和行为反应。缺乏对这些关键问题的理解，电商企业的管理实践就会变得异常盲目。

交互性和生动性被认为是网站区别于传统媒介最显著的特征，也是网络零售环境区别于传统零售环境的特有因素。[5]本文基于刺激-机体-反应理论（Stimulus-Organism-Response，S-O-R），构建交互性和生动性对消费者在线购物体验影响的机理模型，通过问卷调查测量相关变量，运用结构方程模型方法对模型和假设进行检验。研究结果不仅可以深化在线购物体验理论，而且可以有效指导电商企业网站设计与顾客体验管理实践，提高网络零售绩效。

二、文献回顾

1.S-O-R理论

环境心理学中的S-O-R理论认为，环境刺激会影响个体内在心理状态，进而导致个体产生接近/回避的反应。[6]这里的个体指的就是有机体，环境刺激会通过个体的意识来影响心理，使个体形成有意识或无意识的心理状态，这种内在心理状态涵盖了个体的认知和情绪体验过程。[7]通过一系列心理过程，个体会对刺激采取接近/回避的行为反应。[8]网络零售环境下的S-O-R概念模型提出，在线购物过程中，消费者身处两种环境的刺激之下，即网络店铺环境及其所处的实体环境。[9]显然，后者是网络零售企业无法控制的，因此我们主要考察网络店铺环境。交互性和生动性是网站区别于传统媒介最显著的特征，也是网络环境区别于传统零售环境的一个重要方面。[10]因此，本文聚焦网络环境中的可控因素——网站交互性和生动性，研究其对消费者在线购物体验和行为反应的影响。根据S-O-R理论，在线购物环境下，网站的交互性和生动性（刺激）会影响消费者内在的认知和情绪体验（心理状态），进而对消费者重购意愿（接近反应）产生作用。

2.网站特性：交互性与生动性

学术界对交互性的研究主要从两个视角展开：结构交互性视角和感知交互性视角。结构交互性视角主要关注网站具体的交互性功能，认为具有某一具体功能（如Email链接）的网站比没有这项功能的网站具有更高的交互性；[11]感知交互性视角认为，各种交互性功能仅仅为消费者互动行为提供了机会，只有当这些功能影响到消费者浏览和使用体验时，具体功能特征的存在或缺失才会显得重要。[12]很显然，感知交互性可以更好地反映消费者购物体验及随后对其心理和行为的影响。最具代表性的感知交互性观点由刘（Liu）[13]提出，他将交互性界定为用户所感知到的沟通参与者之间、沟通参与者与沟通媒介之间、沟通参与者与信息相互影响的程度。他认为，交互性是一个由可控性、双向沟通和同步性构成的多维度构念。其中，可控性是指用户在网站上可以根据自己的目标和意愿来采取行动的程度；双向沟通是指企业和用户、用户和用户、用户和网站系统之间相互沟通的能力；同步性是指用户输入与其所得到的回复同时发生的程度。[14]这一界定充分考虑了用户在网站使用过程中交互行为的三个方面，即用户—机器交互、用户—用户交互、用户—企业交互。这与在线购物情境下消费者与客体之间的交互行为十分吻合，并为后续多项有关在线购物的研究采用。[15]因此，本研究直接借鉴刘[16]对交互性的界定。

学者们对生动性的认识比较一致，基本都认同斯蒂尔（Steuer）[17]有关生动性的界定，即生动性是媒介环境向感官系统呈现信息的方式，是由媒介自身形式特征决定的媒介向人类感官呈现信息的丰富性。它包括两个维度：宽度和深度。宽度指媒介能够同时呈现的感官信息（如视觉、听觉、触觉、嗅觉）的数量；深度指媒介向每个感官通道展示信息的质量和数量。[18]例如，图片越清晰，唤醒感官的能力越强，其深度就越高。在线购物环境下，网站无法呈现触觉、味觉、嗅觉等感官信息，消费者接受到的感官刺激比较单一，因此各网站在宽度这一维度上并不存在显著差异。幸运的是，人类的听觉、触觉、视觉之间是可以进行信息整合与转换的，丰富的视觉信息可以弥补某些重要感官信息的缺失。[19]因此，电商企业利用网站上丰富的媒介工具（如文字、声音、视频、动画、3D等）来向消费者提供清晰的信息，可以在降低消费者提取信息、处理信息、记忆信息难度的同时，增加网站的美感，丰富消费者在线购物体验。[20]因此，本研究重点考察购物网站生动性的深度这个维度的效应。

3.在线购物体验

消费者在与网络店铺进行互动的过程中，体验就产生了。[21]学术界有关在线购物体验的研究主要基于两个视角，即心流体验视角和消费体验视角。基于心流体验的研究起步较早，但因心流体验本身就是一个不太明确的概念而受到了限制。[22]基于消费体验视角的研究将在线购物体验视为一个多维度、个性化的心理状态，更加接近体验的本质。[23]例如，金泰尔（Gentile）等[24]将在线购物体验划分为感官体验、情感体验、认知体验、实用体验、生活方式体验、关联体验等六个维度；贺和平等[25]认为，在线购物体验包括感官体验、认知体验、实用体验、关系体验等四个维度。尽管学者们对在线购物体验的结构维度持不同看法，但他们一致认为，认知体验和情感体验是影响消费者行为的两个重要维度。[26]认知体验是指与消费者的思考或者有意识的心智活动相关的网络体验；而情感体验则包含了与消费者情绪、感受及情绪生成相关的网络体验。[27]但是，简单地将消费者体验分为认知体验和情感体验无法体现在线购物环境下体验的特性，因此本文将消费者认知体验具体化为社会临场感体验，将情感体验具体化为情绪体验。

社会临场感是用户的体验，指用户与其他社会参与者之间的共在意识，伴随着与其他社会参与者之间的密切关系。[28]它既包括用户对媒介环境中社会线索的原始反应，也涵盖用户自动产生的关于他人模型的心理加工过程。[29]不同媒介给用户带来的社会临场感存在差异，有助于用户产生社会临场感的因素主要是传输信息的能力，如面部表情、姿态、服饰及非语言的有声线索等，[30]这些因素使得用户产生一种“和他人在一起”的感受。在线购物环境下，消费者在与销售人员、其他消费者及网站系统互动的过程中，会受到声音、聊天文字、表情符号、动画等社会环境线索的刺激，形成犹如现实生活中“正与他人在一起”的社会性感受。

情绪体验是消费者在产品使用或消费过程中所引发的情绪反应集。[31]梅拉比安（Mehrabian）等[32]认为，情绪包括PAD三个维度，即愉悦（Pleasure）、唤醒（Arousal）、支配（Dominance）。不过，在随后的研究中，“支配”这个维度由于信度存在问题而被删除了。[33]因此，在近期的实证研究中，情绪通常用愉悦和唤醒两个维度表示。[34]其中，愉悦表示消费者在某一情景下感觉良好、高兴、满足或快乐的程度；唤醒表示消费者感觉兴奋、活泼、刺激、清醒或敏捷的程度。[35]在本研究中，也只考虑情绪体验的愉悦和唤醒两个维度。

三、研究假设

1.网站特性与社会临场感

在线购物环境下，社会临场感是消费者基于网站上的社会线索而产生的“和他人在一起”的感受。[36]在交互性水平较高的网站购物，消费者不仅可根据自己的喜好控制浏览过程，还可利用即时通信工具（如阿里旺旺）与销售人员实时交流，或者通过留言评论等方式与其他消费者沟通，这些都有助于消费者社会临场感的产生。[37]社会反应理论认为，用户在使用计算机时，并不只是简单地把它视为一种媒介，还会把它当作社会参与者来做出反应。[38]网络零售环境下，消费者会运用社会规则对具有社会线索的网站做出社会性反应，这些线索包括：语言文字、人类声音、互动和社会角色。[39]生动性高的网站通常利用文本、视频、图片等丰富的媒介工具向消费者提供详细的产品或服务信息，基于这些社会线索，消费者会形成对他人在场的心理建构。[40]之前也有研究指出，交互性和生动性都有助于消费者社会临场感的产生。[41]因此，提出如下假设：

H1a：购物网站交互性对消费者的社会临场感存在显著正向影响；

H1b：购物网站生动性对消费者的社会临场感存在显著正向影响。

2.网站特性与情绪体验

唤醒是消费者在某种情境下感觉到兴奋、刺激、思维敏捷的程度，是一种短期的活力提升反应，它有助于消费者进行信息处理。[42]唤醒有可能产生于消费者与销售人员或其他顾客互动所带来的运动神经活动的增加，也可能源于对刺激物的认知或情绪性反应。[43]因此，无论是消费者积极主动地通过网站交互性参与交流互动、接受服务，还是静静地欣赏网站上生动的信息线索和感官刺激，消费者的唤醒水平都会得到提高。[44]菲奥里（Fiore）等[45]认为，新的交互性技术会让消费者产生好奇心并进行信息搜索和互动，因而提升消费者的情绪唤醒和愉悦水平。里夫斯（Reeves）等[46]提出，技术产品的社会属性会提高唤醒水平。因此，提出如下假设：

H2a：购物网站交互性对消费者情绪唤醒存在显著正向影响；

H2b：购物网站生动性对消费者情绪唤醒存在显著正向影响。

愉悦是指消费者在某一情境下感觉良好、高兴、满足或快乐的程度。[47]交互性强意味着网站可控性水平高，能给予消费者购物体验过程更多的自主权，因此会获得一种满足感。[48]已有研究表明，进行在线购物时，消费者的注意力集中于与网站信息和电商企业的互动过程，在互动过程中产生好奇心，并获得令人愉快的有趣体验。[49]网站的生动性同样可以给消费者带来愉悦的情绪体验。高生动性意味着网站具有更多的信息线索，会刺激消费者更多的感官通道，生动性水平高的网站更具有情绪上的吸引力。[50]清晰的产品图片比文字描述会带给消费者更多的视觉刺激，丰富多样的音频、视频和动画呈现方式会给消费者带来娱乐性，提升消费者的愉悦水平。[51]米勒（Miller）等[52]通过对比研究广播广告中三种唤醒策略的效果发现，生动性水平越高，其带来的消费者积极情绪反应越强烈。本文将这一结论推广到在线购物情境下。因此，提出如下假设：

H3a：购物网站交互性对消费者情绪愉悦存在显著正向影响；

H3b：购物网站生动性对消费者情绪愉悦存在显著正向影响。

3.社会临场感与情绪体验

社会助长理论认为，在生活中个体会从他人那里获得惩罚或奖励，而个体总是试图给别人留下最美好的印象，因而只要感到有其他人在场，个体就会产生较高的情绪唤醒水平。[53]根据这一理论，在线购物时，消费者在与销售人员和其他消费者互动的过程中，会感知到他人临场，从而会产生较高的情绪唤醒。此外，网站的社会线索会带来更好的人机互动，消费者会像对待一个社会参与者那样与网站系统进行交流互动，并感到更加舒适和满意。[54]隆巴德（Lombard）等[55]研究指出，媒体带来的社会临场感会导致用户较高水平的愉悦情绪。黄（Huang）等[56]在研究冲动购买行为时也提出，社会临场感对情绪愉悦和唤醒水平具有促进作用。因此，提出如下假设：

H4a：社会临场感对消费者的情绪唤醒存在显著正向影响；

H4b：社会临场感对消费者的情绪愉悦存在显著正向影响。

4.情绪体验与重购意愿

S-O-R模型认为，消费者的接近或回避反应是由其情绪引发的结果变量。[57]重购意愿是消费者未来再次从同一网络店铺购买商品或服务的意愿，是实际重复购买行为一个比较可靠的心理预期指标，也是消费者忠诚的维度之一。已有非网络零售环境下的实证研究表明，消费者的情绪唤醒和愉悦水平都会影响其选择意愿、惠顾意愿、店铺忠诚意愿等接近或回避反应。[58]杨强等[59]在研究物流服务便利性效应时发现，消费者的唤醒和愉悦体验对重购意愿存在显著的正向效应。本研究将这些结论推广到在线购物环境，并提出如下假设：

H5a：消费者的情绪唤醒对重购意愿存在显著正向影响；

H5b：消费者的情绪愉悦对重购意愿存在显著正向影响。

四、研究设计

1.问卷设计

本研究的问卷由五个部分构成，即开头语、指导语、筛选受访者部分、变量测量量表、描述性信息问项。需要说明的是，本文的研究群体仅限于至少有过一次在线购物经历的消费者，因此问卷第三部分的设计是用来筛选受访者的。这部分要求受访者回忆最近一次他们能够清晰记起的具体的网购经历。为确保细节清晰，问卷要求他们写下所购买的商品以及购物网站的名称。[60]

本研究设计五个构念的测量量表都采用已有研究开发的成熟量表，具有较好的信度和效度。具体来说，交互性的15个测项采用刘[61]开发的量表；生动性的4个测项来自江（Jiang）等[62]的研究；社会临场感的4个测项来自哈萨尼（Hassanein）等[63]的研究；情绪体验的8个测项借鉴梅拉比安等[64]的研究；重购意愿的3个测项来自熊（Hung）等[65]的研究。所有量表问项都采用李克特7点量表（1=完全不同意，7=完全同意）表示。

由于大部分量表测项是在国外研究基础上翻译而成，为保证其信效度，本研究结合参与访谈的一名博士研究生和两名硕士研究生的意见进行了修改，并在大规模调查之前进行了预调查。预调查回收得到了67个有效样本。通过录入数据并进行探索性因子分析，剔除了4个跨载荷的测项，即交互性中的双向沟通维度2个、同步性维度1个、生动性测项1个，最后30个测项形成了用于正式调查的量表。

2.数据收集

本研究通过便利抽样调查获取数据，共发放问卷1000份并现场回收。剔除掉无效问卷，得到674份有效问卷，达到了问项数量10倍以上的标准。样本基本情况为：从性别看，男女比例分别为51.6%和48.4%；从年龄看，主要集中在18～39岁的青年阶段，所占比例为84.6%；从学历看，样本以大专及以上学历者为主，占到了81.2%；从网购经验看，大部分受访者都具有比较丰富的在线购物经验，有三年以上购物经验的样本占68.4%。具体见表1。样本的人口统计特征与中国互联网络信息中心2014年发布的《2013中国在线购物市场研究报告》中的人口统计描述基本一致。

表1 样本描述性统计

五、数据分析与结果

1.信效度检验

本研究的测量量表采用的均是权威期刊论文中的量表，并被后续研究采用，具有较高的信效度。此外，本研究在量表翻译过程中听取了管理学专业研究生的意见，并进行了预调查，删除了存在跨载荷问题的测项，确保量表具有较高的内容效度。

运用LISREL8.7软件，以相关系数矩阵作为输入，采用极大似然估计法进行验证性因子分析，得到各拟合指标情况如下：χ2=798.19，df=349，χ2/ df=2.29，远小于5的门槛值；RMSEA= 0.044，小于0.08；GFI=0.92，高于0.85；AGFI=0.90，高于0.80的标准；NNFI= 0.99，NFI=0.98，CFI=0.99，都大于0.90。因此，测量模型达到了可接受水平，测项与因子之间对应关系正确。

根据验证性因子分析结果，测项与因子之间的因子载荷标准化系数介于0.71～0.92之间，且t值显著（见表2），说明测量量表具有收敛效度。接下来，计算各变量的组合信度（CR）和平均方差萃取量（AVE），具体结果如表3所示。可以看到，所有潜变量的AVE值均高于0.5的标准，组合信度远高于0.7的标准，说明各主要变量具有较好的收敛效度和组合信度。此外，所有变量的AVE平方根都大于该变量与其他变量之间的相关系数，说明各变量之间具有较高的区分效度。

表2 变量测项、因子载荷与克隆巴哈α系数（Cronbach’s α）

交互性可视为由双向沟通、可控性、同步性三个维度构成的高阶因子。因此，本研究对交互性进行了高阶因子分析。分析结果显示，各拟合指标均达到了良好水平：χ2=209.43，df=51，χ2/df= 4.11，RMSEA=0.072，GFI= 0.95，AGFI=0.92，NNFI=0.98，NFI=0.98，CFI=0.98。交互性与各一阶因子之间的载荷系数分别为0.67、0.88、0.76，均在0.6以上。可见，交互性二阶因子模型具有合理性。

表3 各主要变量的相关系数、组合信度、平均方差萃取量及其平方根

2.假设检验

运用LISREL8.7软件进行结构方程模型拟合检验假设。模型拟合指标如下：χ2= 420.10，df=158，χ2/df=2.66，RMSEA=0.050，GFI=0.94，AG⁃FI=0.92，NNFI=0.99，NFI= 0.98，CFI=0.99。可见，各拟合指标均达到了可接受水平，模型拟合良好，可用于假设检验，结果如表4所示。

表4 假设检验结果

由表4可见，购物网站的两大特性对社会临场感存在显著正向影响，路径系数分别为：β=0.20（t=3.39），β=0.33（t= 5.72），假设1成立；交互性对情绪唤醒影响显著（β=0.14，t=2.38），而生动性对情绪唤醒影响不显著（β=0.09，t=1.60），假设2部分成立；购物网站交互性对情绪愉悦具有显著效应（β=0.43，t=7.58），而生动性对情绪愉悦影响不显著（β= 0.03，t=0.61），假设3部分成立；社会临场感对情绪唤醒和情绪愉悦均具有显著效应，路径系数分别为：β=0.39（t=8.96），β=0.28（t=6.69），假设4成立；情绪唤醒和情绪愉悦对消费者重购意愿均具有显著正向效应，路径系数分别为：β=0.13（t=2.52），β=0.63（t=11.94），假设5得到支持。

六、研究结论、启示与展望

1.研究结论

本文以S-O-R理论为基础，以购物网站交互性和生动性为前因变量，以社会临场感和情绪体验为中介变量，以消费者重购意愿为结果变量，构建了基于购物网站特性的消费者在线购物体验模型，并进行了实证检验，得到如下结论：

第一，购物网站的两大特性——交互性和生动性均有助于消费者产生社会临场感，但其作用机理不尽相同。交互性可以促进消费者与销售人员及其他消费者之间的沟通交流，且这种沟通交流可以得到即时的反馈和响应，能让消费者直接感受到他人临场；生动性不仅提高了网站的信息呈现能力，而且可以通过所蕴涵的丰富的社会线索让消费者感觉到温暖、社会化以及人际联系，使得消费者将网站系统当成一个社会参与者来进行互动。因此，本结论验证了社会反应理论于在线购物环境下的适用性。

第二，购物网站交互性显著影响消费者情绪体验。交互性强的网站有助于消费者与销售人员及其他消费者进行互动，这使得消费者运动神经活动增加，情绪唤醒水平提高。而且，交互性强的网站给予消费者更多的控制力，使消费者可以根据自己的意图进行操作，提升互动过程带来的愉悦体验水平。此外，交互性会提升消费者的社会临场感，进一步对消费者情绪产生积极影响，这一结论验证了社会助长理论于在线购物环境下的适用性。

第三，购物网站生动性不会对消费者情绪体验产生直接效应，但可以通过认知体验（社会临场感）影响消费者情绪体验。生动性水平高的购物网站信息呈现能力强，社会线索丰富，可以提升消费者的社会临场感，进而对消费者情绪体验产生积极影响。

第四，消费者情绪体验对重购意愿具有显著的正向效应。无论是积极的愉悦体验还是唤醒体验，都对消费者重购意愿具有促动作用。

2.管理启示

研究结论对电商企业管理实践具有如下启示：

第一，电商企业要注重提升网站的交互性，并促进消费者对交互性功能的使用。交互性由双向沟通、可控性、同步性三个维度构成，电商企业在引进先进技术时，要注意作为一个整体的交互性水平的提升。此外，网站的交互性功能仅仅为互动提供了机会，只有当消费者实际使用这些属性和功能时，消费者才会产生社会临场感，才能形成积极的情绪体验，并促进其重购意愿的提升。因此，电商企业在设计营销方案、针对产品进行营销宣传的同时，也要针对购物网站新的交互性功能进行推广。

第二，对消费者的情绪体验进行全面管理，提高消费者的重购意愿。消费者的情绪体验会显著影响消费者的重购意愿，因此在网络零售环境下的体验营销中，电商企业应认真研究其前因变量，并通过对这些变量的设计和操控来提升消费者积极的情绪体验，为消费者创造难忘的购物体验。从这一角度看，尽管生动性不能直接影响消费者情绪体验，但它通过社会临场感对情绪体验产生效应，最终对重购意愿形成积极影响，因此在进行消费者虚拟体验管理时，电商企业也要注意提升消费者对网站生动性的感知。

3.贡献与展望

本文的主要贡献在于：

一是充分考虑在线购物环境的特殊性，构建了交互性和生动性对消费者在线购物体验影响的机理模型，并进行实证研究，丰富了在线购物环境下消费者体验的相关研究成果。

二是借鉴传播学和社会心理学理论，探究了在线购物环境下消费者社会临场感体验的形成及作用，为后续在线购物环境下的临场感研究提供了借鉴。

本文的不足之处在于：

一是消费者购买行为类型（任务导向型或体验型）作为影响在线购物体验的因素之一，购买行为的两种不同类型可能会导致消费者体验强度的不同，未来研究可区分两种类型购买行为，将购买行为类型作为调节变量进行深入研究。

二是本研究调查数据表明，不同的消费者在使用相同的购物网站时，其感知交互性和生动性也存在差异，本文没有涉及这方面问题的相关探讨，未来研究可探究感知交互性和生动性的影响因素。

＊本文系国家自然科学基金青年项目“社会化商务中虚拟社区成员参与行为驱动机制研究：科技接受模型的视角”（项目编号：71202136）、中央高校基本科研业务费项目“购物网站的属性特征对消费者满意度和忠诚度的作用机理研究”（项目编号：2013B04514）、中央高校基本科研业务费项目“网络购物消费者临场体验的形成与作用机理研究”（项目编号：2015B06314）的部分研究成果。

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责任编辑：陈诗静

An Empirical Study on Online Shopping Experience Based on the Retail Website Characteristics

LI Guangming1and CAI Wangchun2
（1.HoHai University，NanJing，Jiangsu211100，China；2.China Pharmaceutical University，NanJing，Jiangsu211198，China）

Interactivity and vividness are the most important features of website that are different from that of traditional medias；they are also the special factors being different from that of traditional retailing environment.Based on S-O-R theory，the authors construct an model which involves the relationship among the characteristics of the website，online shopping experience and repurchase intention.The authors obtain data through questionnaire survey and test the model and hypotheses by using structural equation model.The results find that both interactivity and vividness of retail website have positive effects on social presence；interactivity significantly affect the emotional experience of consumers，but the effect of vividness on emotional experience of consumer is not significant；and social presence can significantly predict emotional experience.In addition，emotional experience has positive effect on repurchase intention.The results not only enrich the theory of online shopping experience，but also provide a theoretical reference for the management practice of the e-business enterprise.

interactivity；vividness；social presence；emotion；repurchase intention

F724.6

A

1007-8266（2015）11-0096-09

李光明（1979—），男，湖北省麻城市人，博士，河海大学商学院市场营销系主任，硕士生导师，中国高等院校市场学研究会理事，主要研究方向为市场营销和消费者行为；蔡旺春（1978—），女，湖北省浠水县人，博士，中国药科大学商学院教师，主要研究方向为市场营销和产业经济。