网络创新社区在线评论对顾客参与创新的影响研究

张童

摘 要：随着网络的快速发展，顾客越来越多地参与到产品及服务的创新中来。网络创新社区成为顾客参与创新的新型平台，社区上的顾客往往通过在线评论进行互动交流。而在线评论是顾客加入网络创新社区并参与其中的关键考虑因素。顾客参与创新受到其他顾客在线评论及由此形成的网络信任的影响。因此，本文通过实证检验了在线评论对顾客参与创新的直接影响及其通过网络信任对顾客参与创新的间接影响，并据此构建出“网络创新社区在线评论对顾客参与创新的影响作用模型”。以期能够为企业有效管理网络创新社区中的顾客并使其积极参与创新提供更为科学的建议及借鉴依据。

关键词：网络创新社区；在线评论；网络信任；顾客参与创新

中图分类号：F713.5 文献标识码：A

文章编号：1000-176X（2015）08-0124-06

一、引 言

2015年2月，互联网信息中心发布了《第35次中国互联网络发展状况统计报告》。该报告显示，随着移动互联网的快速崛起，2014年中国网民规模已达到6.49亿。通过网络进行搜索和交流，已经成为当前居民生活中不可或缺的一部分。网络环境下，为了更好地满足顾客的需求，企业已经意识到顾客正在逐渐成为一种极具潜力的创新资源。网络技术的快速发展，为顾客参与企业的产品与服务创新提供了便捷条件。如星巴克、戴尔、宝洁、耐克等知名企业纷纷建立网络创新社区，搭建与顾客沟通的网络平台。网络创新社区使顾客参与创新成为现实，为企业提供了一种网罗创新的有效交互方式。通过网络创新社区，将顾客等外部资源纳入企业的创新体系之中。企业依靠获得的相关信息推动创新，弥补仅依靠自身知识进行创新的局限。若要充分发挥网络创新社区网罗顾客创意的功能，就要对参与其中的顾客进行妥善管理。网络创新社区中，顾客可以进行在线评论，针对某个问题提出自己的建议和思路，为企业提供创意。企业从顾客的在线评论中吸取意见，并通过这种方式融入顾客之中。通过“线上评论，线下改善”的方式完成产品及服务创新。如星巴克在其网络创新社区“My Starbucks Idea”创立五周年时，就已经收到超过15万条的意见和建议，其中277条建议被星巴克采纳吸收。可见，网络创新社区是“网络化合作生产”的基地，能够实现网络知识的共享。尤其是网络创新社区中的在线评论不仅成为企业创新的重要来源，也成为其他顾客决定是否参与创新的重要参考。顾客往往会在网络创新社区上搜寻与其兴趣、爱好及背景相契合的在线评论，通过对网络信任的评判，做出是否参与企业创新的决策。因而，有必要对网络创新社区上的在线评论对顾客参与创新的影响作用进行探讨，从而为企业有效管理网络创新社区中顾客提供的策略建议，使顾客更好地融入到创新活动之中，以实现合作创新绩效的最大化。

二、相关文献评述

（一）在线评论

随着网络技术的发展，顾客通过网络平台进行的沟通变得愈发普遍。“在线评论”作为一种新兴的信息来源，无论是对企业还是对顾客来说，都是极为重要的。顾客可以利用网络进行产品信息的搜索，根据“在线评论”掌握相关信息。尤其是顾客在进行其感觉具有一定风险的决策时，更希望通过搜索相关信息来降低风险。网络背景下，提供“在线评论”的人往往是匿名的。在无需顾客相关利害关系的情况下，“在线评论”往往能提供最为直接的经验，无论是正面的还是负面的。Dellarocas[1]将“在线评论”定义为顾客进行网络双向沟通的反馈系统。Datta等[2]提出“在线评论”为现有顾客与潜在顾客在网络上对产品相关使用经验及建议进行的沟通。Hennig-Thurau等[3]将“在线评论”定义为顾客通过网络搜集到的其他顾客提供的相关信息，包括产品使用经验及改进建议等。Kim和Lee[4]提出“在线评论”为经验丰富的顾客通过网络向经验较少的顾客传递的相关信息。Andreassen和Streukens[5]提出“在线评论”包括分享使用经验、点评新产品、商业实践及获取其他相关信息等。“在线评论”不仅可以帮助顾客缩减信息搜索成本，而且成为顾客行为意愿的重要信息来源。本文将“在线评论”（Online Word-of-Mouth）定义为：顾客在网络平台上发布的对于企业、产品及服务的点评，经验分享及相关改进建议及意见等。

此外，“在线评论”的专业性、同质性和关系强度会对评论接受者的态度及行为产生影响[6-7]。其中，专业性（Expertise of Online Word-of-Mouth，EOW）是指顾客感知到在线评论能提供准确信息的能力。“在线评论”的专业性建立在顾客相对认知的基础上。专业性能产生更大的说服效果，顾客会因此减少因仅根据自身已有观念检查评论准确性的缺陷。同质性（Homogeneity of Online Word-of-Mouth，HOW）是指顾客感知到在线评论与其在性别、年龄、社会地位、兴趣及价值观等方面的相似程度。关系强度（Tie Strength of Online Word-of-Mouth，TOW）是指顾客感知到“在线评论”与其关系及互动的紧密程度。根据“在线评论”与顾客关系的紧密程度，可将关系强度划分为强连结关系和弱连结关系。强连结关系的评论往往能根据顾客的相关特征提供更符合其偏好的信息。而弱连结关系的评论往往能为顾客提供更为多样化且数量更为巨大的信息。综上，本文将从“在线评论”的专业性、同质性和关系强度这三个方面讨论其对顾客参与创新的影响作用。

（二）网络信任

网络环境中，人与人之间互不相识，“信任”直接关系到网络参与者是否会发生进一步的行为。“网络信任”综合了组织信任与人际信任中的很多因素。网络环境下，“信任”除了一般的人际信任之外，还包括对企业、产品信息等多方面的信任[1]。McKnight等[8]将“网络信任”定义为一方愿意相信并依赖另一方，对另一方能力、善意及诚实方面的积极预期。Pavlo[9]针对网络环境进行了研究，将“网络信任”定义为交易一方对另一方遵守承诺及达成预期的评价。Corritore等[10]提出“网络信任”是在具有一定风险的网络环境下，施信方对受信方与交易相关的安全性所进行的评价。针对网络环境的独有特征，本文将“网络信任”（Online Trust，OT）定义为：顾客对网络相关信息、企业及产品安全性的总体评价。

同时，“信任”是依赖于情境的多维概念，其维度构成依赖于其交互的环境。其中，Singh和Sirdeshmukh[11]将“信任”划分为能力信任和善意信任2个维度。McKnight等将“网络信任”划分为能力信任、善意信任、可预测性信任和诚实信任4个维度[8]。Ridings等[12]针对虚拟社区背景下的网络信任进行研究，将“网络信任”划分为能力信任和善意信任2个维度。Cho[13]将“信任”划分为能力信任和善意信任2个维度。Gefen等[14]将“信任”划分为善意信任、正直信任及能力信任3个维度。本文在以往研究的基础上，将“网络信任”划分为“能力信任”和“善意信任”2个维度。

（三）顾客参与创新

诸多研究者对“顾客参与创新”的内涵及维度进行了研究。通过对相关文献的梳理，研究者达成了以下共识：首先，“顾客参与创新”为产品及服务开发生产的过程中，为满足顾客不断变化的需求，顾客通过提供相关资源及行动，以开发新产品与新服务为最终目标，与企业进行的合作与互动[15]。同时，参与创新的顾客之间不仅能在不同思维方式、知识结构等方面实现互补效应，而且能够通过互助实现协同效应。此外，“顾客参与创新”构成维度的研究大多将其划分为多重维度。“顾客参与创新”不仅承担了信息分享、共同开发的功能，而且承担了使用与推广的功能。因此，在以往文献的基础上，结合网络背景的独有特征，本文将“顾客参与创新”（Customer Participation in Innovation，CPI）定义为：顾客在产品及服务开发、生产的过程中，通过提供相关资源及行动，与企业进行的互动和合作。并将“顾客参与创新”划分为信息分享、合作开发、使用与推广3个维度。

可见，以往的研究为网络创新社区在线评论对顾客参与创新的影响研究提供了一定的文献基础，但其中仍然存在诸多问题有待探讨。与传统环境下有所不同，网络创新社区中顾客参与创新的行为兼具网络性和社区性特征。因此，有必要对网络创新社区中的顾客参与创新行为加以专门探讨。同时，网络创新社区中的顾客通过在线评论进行交流，而在线评论对社区内顾客参与创新行为的影响作用，以及建立和完善社区内的顾客管理机制仍具有进一步研究的空间。

三、研究假设

（一）网络创新社区在线评论对网络信任的影响

顾客在网络上进行在线评论的搜索，往往是主动并且与其搜索目的相符的。因而，其搜寻的在线评论往往会成为可信的参考依据。首先，在线评论的专业性会对顾客的网络信任产生直接的正向影响。也就是说，对被信任方的技能及能力的感知会对顾客的信任产生影响。此外，Gilly等[16]提出在线评论与顾客的同质性会影响顾客信任。顾客倾向于信任与其兴趣、爱好及背景相契合的评论。赵玲等[17]的研究证实在网络社区中，成员之间感知到的熟悉感和相似性会正向影响网络社区成员的信任倾向。同时，会影响到成员从社区中获取信息的积极性。最后，汪涛和李燕萍[11]提出网络环境中评论意见与顾客的关系强度会正向影响顾客对评论的信任。Brown等[6]提出网络背景下，在线评论与信息接收顾客的关系强度会正向影响顾客对评论来源的信任程度，并进而影响顾客的行为意愿。据此，提出如下假设：

H1：网络创新社区在线评论的专业性越强，顾客的网络信任程度就越高。

H2：网络创新社区在线评论的同质性越强，顾客的网络信任程度就越高。

H3：网络创新社区在线评论的关系强度越强，顾客的网络信任程度就越高。

（二）网络信任对顾客参与创新的影响

网络创新社区成员可能同时拥有多个身份，社区的匿名性与开放性使顾客之间的信任度下降。信任是顾客进行合作的提前，如果顾客认为在线评论的内容是有意义的并有实际借鉴作用时，才会产生信任感。这种信任感让顾客更愿意参与到创新之中，对产品及服务提出自己的想法。信息传播的过程中，顾客会根据接收到的信息，做出是否可信的判断。如果认为信息是可信的，顾客会在此基础上考虑是否采纳及参与其中。Brown等[6]提出网络环境下，网络社区的在线评论是各种信息的直接来源。社区上的所有人皆向社区贡献和接收信息。如果顾客认为评论及社区本身是可信的，顾客就会更为积极地参与沟通，贡献出自己的意见和建议，参与到企业的创新之中。Prendergast等[18]提出顾客会对网络在线评论的说服力进行评价。信任倾向会正向影响顾客对评论的接受态度及行为意愿。据此，提出如下假设：

H4：网络信任的程度越高，顾客参与创新的意愿就越强。

（三）网络创新社区在线评论对顾客参与创新的影响

在线评论的专业性、同质性和关系强度皆会对顾客参与创新产生影响。

首先，在线评论的专业性越强，顾客参与创新的意愿就越强。“网络影响者”会通过向顾客提供某个领域的专业知识对顾客产生影响。网络背景下，顾客会更愿意接受专业度较高的评论。具有专业能力的评论能提供更为丰富的产品信息，顾客也会更为积极、主动地去搜索信息并参与其中。网络创新社区中的顾客之间往往会就出现的相关产品及服务问题进行在线交流，通过互动得出具有一定专业性的解决方案。在线评论的专业性往往代表了对产品及服务相关知识的掌握程度。评论越专业，顾客获得相关内部信息的可能性就越大。因此，在线评论的专业性越强，顾客越愿意在网络创新社区中发表自己的想法，为企业创新提供相关建议。可见，网络创新社区在线评论的专业性会对顾客参与创新的意愿产生积极的正向影响。

其次，人们往往喜欢与自身相似的人进行比较，如果认为这些人与自己的兴趣、爱好具有相似性的话，就会认同这些人。网络环境下的在线评论与顾客相关背景的相似性越强，其传递和被接受的可能性就越强[6-18]。网络创新社区在线评论的同质性，尤其是知觉的同质性会对顾客参与创新的意愿产生积极的正向影响作用。

最后，评论的共享发生在一定社会关系网络之中。根据评论与顾客关系的紧密程度，可以将关系强度分为强联结和弱联结。当评论的关系强度较高时，心理距离的接近让顾客更为积极主动地搜索及参与评论。由于顾客的时间、精力有限，只会对与其相关的话题感兴趣。对于与其息息相关，并感兴趣的话题，顾客才愿意参与其中[6]。当顾客基于在线评论，感觉到其他顾客讨论的相关创新话题与自身密切相关时，便会更积极、主动地参与到创新之中。可见，网络创新社区在线评论的关系强度会对顾客参与创新的意愿产生积极的正向影响。综上所述，提出如下假设：

H5：网络创新社区在线评论的专业性越强，顾客参与创新的意愿就越强。

H6：网络创新社区在线评论的同质性越强，顾客参与创新的意愿就越强。

H7：网络创新社区在线评论的关系强度越强，顾客参与创新的意愿就越强。

四、理论模型构建

在相关文献的基础上，笔者构建了“网络创新社区在线评论对顾客参与创新的影响作用模型”，如图1所示。

五、样本调研及数据检验

（一）样本调研

当前，网络创新社区尚属新生事物，参与其中的顾客数量有限。基于这种考虑，本文将调研对象设定为长期活跃在网络社区中的顾客，并且要有通过网络社区搜集、获取在线评论的经历。分别选择在天津、北京、上海、深圳等发达城市进行调研。采用网络调研和实地调研相结合的方式发放300份调研问卷，最终共回收有效问卷226份。其中，网络调研回收有效问卷125份，实地调研回收有效问卷101份。问卷的有效回收率为75.33%，回收结果较理想。

（二）信度与效度检验

对变量“在线评论的专业性”、“在线评论的同质性”、“在线评论的关系强度”、“网络信任”、“顾客参与创新”进行量表的效度检验。各变量的Cronbach’s α 系数均超过0.70，分别为0.73、0.81、0.77、0.76和0.85。结果表明测量量表具有较高的信度水平。而后，进行验证性分析，结果表明“网络信任”变量的KMO值为0.82，大于0.70的基本要求。且Bartlett 的球形度检验显著，说明“网络信任”变量适合进行因子分析。同时，对“网络信任”进行EFA分析所萃取出的2个因子能解释变量总方差的83.41%。总体上看，原有变量的信息丢失很少，因子分析结果非常理想。“顾客参与创新”变量的KMO值为0.80，大于0.70的基本要求。且Bartlett 的球形度检验显著，说明“顾客参与创新”变量适合进行因子分析。同时，对“顾客参与创新”进行EFA分析所萃取出的3个因子能解释变量总方差的78.52%。总体上看，原有变量的信息丢失很少，因子分析结果非常理想。

（三）模型的整体拟合度检验与路径关系假设检验

首先，进行“网络创新社区在线评论对顾客参与创新的影响作用模型”的整体拟合度检验，拟合度指标如表1所示。表1中的结果表明，该结构模型的拟合度指标皆处于可接受的范围之内。“网络创新社区在线评论对顾客参与创新的影响作用模型”与样本数据拟合良好，具有整体结构的有效性与合理性。

其次，进行模型的拟合度检验之后，对“网络创新社区在线评论对顾客参与创新的影响作用模型”的路径关系假设进行检验，标准化路径系数的检验结果如表2所示。从检验结果看，网络创新社区在线评论的专业性、同质性及关系强度不仅会对网络信任和顾客参与创新产生直接的正向影响，而且还会通过网络信任对顾客参与创新产生间接的正向影响。

六、研究结论

网络创新社区中的顾客通过“在线评论”进行互动，能够帮助企业充分挖掘顾客的创新价值。本文围绕网络创新社区中在线评论对顾客参与创新的影响机制展开，主要得到以下结论：

第一，网络创新社区在线评论的专业性、同质性及关系强度皆会对网络信任产生直接的正向影响。其中，网络创新社区在线评论的专业性对网络信任的正向影响作用最大。这主要是由于顾客对网络相关专业建议的信赖，让其产生信任感。同时，网络创新社区在线评论的同质性也因为与顾客背景的相似性，让其产生了信任感。评论发布者与接受者在性别、年龄和职业等方面的相似性，让接收到信息的顾客产生一种亲切感，这种感同身受会让其感到信任。最后，网络创新社区在线评论的关系强度也会对网络信任产生直接的正向影响。这是因为，与顾客当前关注的事情密切相关的在线评论能最大程度地引起顾客的注意。如果与其密切相关的在线评论能为顾客提供毫无保留的意见的话，顾客会因此认为其获得的信息是更为可靠且更为让人信赖。

第二，研究结论表明，网络创新社区在线评论对顾客参与创新产生直接影响。首先，网络创新社区在线评论的专业性、同质性及关系强度皆会对顾客参与创新产生直接的正向影响。其中，在网络环境中，在线评论的关系强度对顾客参与创新的正向影响作用最大。这主要是由于顾客参与创新的行为会让其投入大量的时间与精力。顾客不会为了与其毫无相关或关系不密切的事情投入时间与精力。相反，与顾客的关系密切程度越高，顾客的关注度就越高，也更愿意参与到产品及服务创新之中。其次，在线评论的专业性也会对顾客参与创新产生直接的正向影响。这表明如果在线评论更具专业性，那么顾客从在线评论中所获得的信息就更具有说服力。网络环境下，顾客在决定是否要参与到产品及服务创新时，具有专业性的在线评论往往是顾客决策的重要依据。最后，在线评论的同质性也会对顾客参与创新产生直接的正向影响。网络环境下，顾客往往会根据自己的兴趣、爱好及背景来选择是否参与到与其匹配的产品及服务创新之中。人与人之间的互动往往发生在同一社会阶层的内部。相似的背景会让顾客之间产生共鸣，这种亲切感会让顾客更愿意参与其中。

第三，网络创新社区在线评论会通过网络信任对顾客参与创新产生间接影响。这表明顾客在借鉴网络创新社区中的在线评论时，会根据相关信息的内容，判断信息是否让其产生信任感，并在此基础上做出是否参与创新的决策。顾客对网络创新社区在线评论的信任程度越高，意味着顾客更加信赖在线评论所提供的相关信息。如果相信在线评论是可靠的，那么顾客越愿意参与到企业的产品及服务创新之中。

（二）管理启示

网络创新社区在国内尚属新生事物，将网络创新社区打造成顾客参与创新的有益场所具有重要的实践意义。对网络创新社区中的在线评论进行有效管理，促使顾客之间进行交流、协作，通过相互学习帮助创意的产生与完善。网络创新社区中的顾客交流，对于提升顾客参与创新的积极性具有重要的现实作用。

第一，企业应从专业性、同质性及关系强度这三个方面对在线评论进行关注与管理。并在网络创新社区中营造出良好的群体规范，为建立网络信任奠定基础。网络信任的形成需要企业营造出良好的社区氛围，通过鼓励顾客进行在线评论增强顾客的参与度，让社区内的顾客都愿意贡献创意。若贡献的创意具有可行性，企业应给予一定的奖励。

第二，企业应让顾客从搜索到的在线评论中获得有价值并让其信任的信息。顾客通过长期参与在线评论成为其中的一员，得到归属感，进而产生信任。通过访谈发现，网络信任不仅包括人与人之间的信任，还包括顾客对企业及产品等多个方面的信任。因而，企业有必要实施有效的规则对网络创新社区进行有效管理，建立起良好的社区文化。并通过积极吸纳顾客的相关创新建议，对产品及服务进行改进，树立良好的企业及产品形象。通过增强顾客的信任感提升其分享、交换信息及参与合作的意愿。从而，为参与在线评论的顾客与顾客之间、顾客与企业之间交流创新信息提供必要条件。

第三，企业应重点关注网络创新社区中的领先用户。网络创新社区的在线评论往往由领先用户发起，领先用户通常比普通用户更早发现产品及服务的未来趋势，其自身的创新能力及对创新发展趋势的洞察力都更强，参与创新的意愿也更强烈。因此，企业应重点关注网络创新社区中的领先用户，以促进社区内积极互动氛围的形成。

参考文献：

[1] 王悦亨，王毅，李纪珍.创新目标、信息来源与创新成功关系实证研究[J].科研管理，2015，（1）：8-17.

[2] Bagozzi， R.P.， Dholakia，U.M. Antecedents and Purchase Consequences of Customer Participation in Small Group Brand Communities[J].International Journal of Research in Marketing，2006，23（1）：45-61.

[3] Godes， D.， Mayzlin， D. Firm-Created Word-of-mouth Communication： Evidence from a Field Test [J].Marketing Science， 2009， 28（4）： 721-739.

[1] Dellarocas， C. The Digitization of Word of Mouth： Promise and Challenges of Online Feedback Mechanisms[J]. Management Science， 2003， 49（10）： 1401-1424.

[2] Datta，P.R.，Chowdhury，D.N.，Chakraborty， B.R. Viral Marketing New form of Word-of-Mouth through Internet[J].The Business Review，2005，3 （2）.

[3] Hennig-Thurau， T.，Gwinner，K.P.，Walsh， G.，Gremler，D.D. Electronic Word-of-Mouth via Consumer-Opinion Platforms： What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet？[J].Journal of Interactive Marketing， 2004，18（1）： 38-52.

[4] Kim， E.， Lee， B. E-Crm and Digitization of Word of Mouth [J].International Journal of Management Science， 2005，11（3）： 47-60.

[5] Andreassen， T.W.， Streukens， S. Service Innovation and Electronic Word-of-Mouth： Is It Worth Listening to？[J].Managing Service Quality， 2009， 19（3）：249-265.

[9] Chen，Y.B.，Liu， Y.，Zhang，J.R. When Do Third-Party Product Reviews Affect Firm Value and What Can Firms Do？ The Case of Media Critics and Professional Movie Reviews[J]. Journal of Marketing， 2011， 34（9）： 116-134.

[6] Brown，J.， Broderick，A.J.，Lee，N. Word of Mouth Communication within Online Communities： Conceptualizing the Online Social Network[J]. Journal of Interactive Marketing， 2007， 21（3）.

[7] 汪涛，李燕萍.虚拟社区中推荐者特征对推荐效果的影响[J].商业经济与管理，2007，（11）：50-55.

[12] Da Silva Terres， M.，Dos Santos， C.P.，Basso，K. Antecedents of The Client’s Trust in Low- Versus High-Consequence Decisions[J]. Journal of Services Marketing， 2015， 29（1）：26 - 37.

[8] McKnight， D.H.，Choudhury，V.，Kacmar，C. The Impact of Initial Consumer Trust on Intentions to Transact with a Web Site： A Trust Building Model[J]. Journal of Strategic Information Systems， 2002， 11（4） ： 297-323.

[9] Pavlou， P.A. Consumer Acceptance of Electronic Commerce： Integrating Trust and Risk with the Technology Acceptance Model[J]. International Journal of Electronic Commerce， 2003，7（3）.

[10] Corritore， C.L.， Kracher， B.， Wiedenbeck， S. On-Line Trust： Concepts， Evolving Themes， a Model[J].International Journal of Human- Computer Studies， 2003，58（6）：737-758.

[11] Singh，J.，Sirdeshmukh，D. Agency and Trust Mechanisms in Consumer Satisfaction and Loyalty Judgments[J]. Journal of Academy of Marketing Science， 2000， 28 （1） ： 150-167.

[12] Ridings， C. M.， Gefen， D.， Arinze，B. Some Antecedents and Effects of Trust in Virtual Communities[J]. Journal of Strategic Information Systems， 2002，11 （3）， 271-295.

[13] Cho，J. The Mechanism of Trust and Distrust Formation and Their Relational Outcomes[J]. Journal of Retailing， 2006， 82 （1）： 25-35.

[14] Gefen， D.， Benbasat， I.， Pavlou， P. A. A Research Agenda for Trust in Online Environments[J]. Journal of Management Information Systems， 2008，24（4）：275-286.

[15] Carbonell， P.，Rodriguez-Escudero， A.I.，Pujari，D. Customer Involvement in New Service Development： An Examination of Antecedents and Outcomes[J]. Journal of Product Innovation Management， 2009， 26（5）： 536-550.

[21] 卢俊义，王永贵.顾客参与服务创新与创新绩效的关系研究——基于顾客知识转移视角的理论综述与模型构建[J].管理学报，2011，（10）：1566-1574.

[22] Fang，E. Customer Participation and the Trade-off between New Product Innovativeness and Speed to Market[J]. Journal of Marketing， 2008， 72（4）： 90-104.

[23] Nambisan，S. Designing Virtual Customer Environments for New Product Development： Toward a Theory[J].Academy of Management Review，2002，27（3）：392-413.

[16] Gilly，M.C.，Graham， J.L.， Wolfinbarger，M.F.，Yale，L.Y. A Dyadic Study of Interpersonal Information Search[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 1998， 26 （2）： 83-100.

[17] 赵玲，鲁耀斌，邓朝华.虚拟社区信任与社区成员购买行为研究[J].工业工程与管理，2009，（3）.

[26] Wang，Y.D.， Emurian，H.H. An Overview of Online Trust： Concepts， Elements and Implications [J]. Computers in Human Behavior， 2005， 21（1）：105-125.

[18] Prendergast，G.，Ko， D.，Yuen，S.Y.V. Online Word of Mouth and Consumer Purchase Intentions [J].International Journal of Advertising， 2010， 29（5）： 687-708.

[28] 钱坤，孙锐.用户参与虚拟社区中产品创新的影响因素研究——扎根理论研究方法的运用[J].科技管理研究，2014，（6）：5-10.

[29] Bansal， H.S.，Voyer，P.A. Word-of-Mouth Irocesses Within a Services Purchase Decision Context[J]. Journal of Service Research， 2000， 16（3）： 166-167.

[30] Yoon，H.S.，Occena，L.G. Influencing Factors of Trust in Consumer-to-Consumer Electronic Commerce with Gender and Age[J]. International Journal of Information Management， 2015， 35（3）： 352-363.

（责任编辑：杨全山）