24小时书店：数字时代实体书店的经营转型

刘社瑞　陈程

[摘要]数字时代，大众阅读习惯发生转变；电子商务平台和物流系统的发展，对实体书店的生存产生重大冲击。在这一不利形势下，以三联书店为代表的实体书店积极转型为24小时书店，取得乐观成绩后，24小时书店这一概念在全国火热蔓延。笔者通过对24小时书店的经营状况进行分析，结合调研数据，探究数字时代实体书店转型之道。

[关键词]数字时代；24小时书店；经营模式

[作者单位]刘社瑞，湖南大学新闻传播与影视艺术学院；陈程，湖南大学新闻传播与影视艺术学院。

数字时代，大众阅读习惯发生了转变。随着电子商务平台的发展和物流系统的完善，大众的阅读消费选择更加多元化。在新环境带来的挑战下，实体书店为免于被迫倒闭的命运，纷纷选择转型。2014年4月北京三联韬奋书店变身为24小时书店后，短短几个月间取得了令人惊讶的好成绩，迅速带火了24小时书店这个概念。但概念终归只是一个概念，如果不能冷静地思考其经营战略问题，探索出一条经得起市场和消费者考验的发展道路，这个当下流行的概念很快就会被淹没在日新月异的文化热词中。

一、 数字时代24小时书店经营现状

2014年4月8日，北京三联韬奋书店启动24小时营业。通宵营业首晚销售额为1.5万元，第二晚为2.5 万元，第三晚为3.2万元。截至8月31日，北京三联韬奋24小时书店夜间总零售实洋258万元，夜均1.74万元；白天总零售实洋624万元，日均4.2万元；21周总零售实洋882万元，交易笔数74823笔，共消纳了24万余册数；每天零售额为5.95万元，是2013年每天零售额的2.1倍[1]。三联韬奋24小时书店试运行成功后，杭州新华书店“悦览树”书吧、西安万邦图书城和西安嘉汇汉唐书城等多家书店相继进入夜读市场，在全国掀起了一股“24小时”书店热潮。据芒果微基金9月15日微信公众平台发布的信息可知，芒果V基金与德思勤欲共同打造360平方米“24小时书店”，推动24小时书店成为集阅读、设计、公益、美食、艺术、展览、电影于一体的文化地标。

在2014年7月29日召开的“全国24小时书店创新发展”研讨会上，与会的11家书店围绕各自经营情况、经验教训，以及24 小时书店的兴起与实体书店的转型、24 小时书店与人文关怀、24 小时书店的创新发展与合作等主题进行了研讨，并建立了 24 小时书店联盟。其实，24小时书店这个概念并非2014年才有。早在1997年，上海建国西路新开张的席殊书屋就开了书店24小时营业的先河[2]。 2003 年，武汉也有过主打 24 小时营业概念的书店。这些不太成功的案例都使大众对24小时书店的发展提出了质疑。为更好地了解现有的24小时书店的经营状况，本文通过表1呈现几家具有代表性的24小时书店：

从表1可以看出，现有的24小时书店主要有两条经营道路。第一，新华书店与民营资本的合作。目前书店的着眼点不在销售额，更重要的是培育文化价值。24小时书店不仅是时间的延长，更重要的是经营理念的改变。第二，独立书店转型成文化MALL。24小时书店一方面要以文化为立足点，另一方面必须找到可持续发展的商业模式。24小时书吧跟时尚餐饮企业合作，组织大量的读书活动，可以把书吧变成一个慢生活的空间、休闲的空间、交流的空间。书店空间功能的变化，受到读者的欢迎[3]。

二、实体书店转型为24小时书店的战略分析

为了解消费者对24小时书店的态度和市场需求，笔者设计了一份调查问卷，通过网络平台进行问卷投放，从2014年8月28日至9月28日，共回收有效问卷230份。本部分运用SWOT战略分析工具，结合调查数据，从优势（S）、劣势（W）、机遇（O）、挑战（T）四个方面出发，梳理实体书店转型为24小时书店的内部资源和外部环境，以期为数字时代实体书店经营转型提供参考。

1.实体书店转型为24小时书店的优势分析

从24小时书店现有的经营情况来看，实体书店在变身为24小时书店之前，本身是经营了很长时间的民营书店，或者是如新华书店一樣的国家官方书店，政策上具有先天优势。同时这些书店已经拥有了相对成熟的运营模式、稳定的受众，书籍的来源和质量更有保障，从业人员的专业性较普通小型书店高，在当地甚至全国范围内都有较强的影响力。

从调查结果来看，填写调查问卷的人中有51.7%知道全国现在开设有24小时书店，说明24小时书店这一概念已经在民众心中有了一定深度的植入。在问及“如果您的身边有24小时书店，您去的频率是”这一问题时，有53.9%的人选择“太棒了，我会经常去”这个选项。这反映出民众对24小时书店的支持，但也不排除民众在面对新鲜事物时表现出的一时热情，造成初期的虚假繁荣现象这一可能性。这需要书店经营者思考如何增强书店的造血功能，从而保证24小时书店的长期运营。

2.实体书店转型为24小时书店的劣势分析

以新华书店为代表的国有书店长期依靠政府支持，在面对多变的市场环境时表现得并不自信。同时，当下我国的发行面临改革，新华书店的生存受到威胁。而民营书店也面临成本剧增、资金短缺、经营不善等问题。与电商相比，书籍在价格上不具有竞争力，容易造成产品积压等情况。从调查数据上来看，“您平时常用、喜欢的购书方式是”一题中选择“网上书店”方式的人达到90.0%，远远超出选择“新华书店等大书店”的23.9%和“有特色的民营书店”的22.2%，传统实体书店在数字出版的冲击下不断衰弱。

3.实体书店转型为24小时书店的机遇分析

全民阅读立法已经列入国家立法程序，在 2014 年的全国两会上，李克强总理在他的首份《政府工作报告》中 “倡导全民阅读”。为了支持实体书店的发展，国家于2013年出台了《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》，自2013年1月1日至2017年12月31日，免征图书批发、零售环节增值税，为实体书店转型为24小时书店提供了政策上的支持和保障。

对于实体书店来说，数字化阅读方式的普及并不一定是一种不可被转化的威胁。据中国新闻出版研究院2014年4 月 21 日公布的第 11 次全国国民阅读调查数据显示，国民数字化阅读方式接触率达到 50.1%，首次超过半数。亚马逊发布的一份网民阅读习惯报告也显示，有超过 7 成的人表示会尝试阅读更多的电子书，有 29%的调查者表示“会购买越来越多的电子书”。如果实体书店在转型中能拥抱数字阅读，完善书店的服务系统，满足各类不同人群的阅读需求，对于实体书店的成功转型是一种利好环境。

4.实体书店转型为24小时书店的挑战分析

据《2013—2014中国人阅读指南报告》数据显示，我国国民图书阅读率 1999 年时达到 60.4%，此后呈倒退趋势，2005 年仅有 48.7%。从阅读本数来看，2013 年中国国民人均纸质图书的阅读量仅为 4.77 本，比韩国的 11 本、法国的 20本、日本的 40 本、犹太人的 64 本少得多[4]。国民对于阅读表现得并不热情，高经济增产指数和低阅读量是我国在精神文明建设过程中的一个突出矛盾。

电子商务的优势在数字时代日渐突出，实体书店面临着网络书店，尤其是大型的电商平台，如当当网、亚马逊、京东商城等的激烈竞争。在高价差面前，实体书店苦不堪言。移动终端的普及和碎片化阅读的习惯使购买纸质书的读者日益减少。我们在调查中发现“目前，您去实体书店购书的频率大概是”一题里，48.3%的人选择了“很少去实体书店购买”，甚至“几乎不去实体店购买”的选项也达到16.1%。消费者的选择日趋多元化，阅读环境、受众偏好、竞争对手等的变化都给实体书店转型提出了挑战。

三、数字时代实体书店转型为24小时书店的经营策略

面对严峻的生存形势，实体书店转型为24小时书店不能仅仅依靠政策支持，24小时书店不但要“生下来”，还要很好地“活下去”。笔者结合调查分析，对数字时代实体书店转型为24小时书店的经营进行了思考：

1.在实践中丰富“24小时”概念的内涵

书店坚持“24小时营业”必然面临着成本的直接剧增，这也是多数实体书店不敢贸然转型为24小时书店的根本原因。笔者认为有三种意见可供参考：第一，坚守24小时营业的理念，书店合理配置人力资源，将其执行下去。初期的“不打烊”作为经营特色之余，能帮助书店迅速收集人流量和消费情况等市场数据，为后期的经营策略的调整和实施打下基础。第二，基于成本的考虑，24小时营业不必每天践行，可选择在周末和节假日的时间开放24小时营业；或是像陕西万邦书城和嘉汇汉唐书城一样，交叉进行24小时营业，降低书店的运营负担。第三，在实际运营的过程中，可以对“24小时”的概念进行延伸。如推广“每周读书24小时”，从我们熟知的“7×24”模式拓展为“3×7+3”的形式，即把每天24小时营业的概念延伸为一周24小时，倡导每天读书3小时。这样的创新形式既坚守了推广24小时阅读的精神内涵，也为书店吸引顾客创造了有利条件。但无论哪一种方式，都要根据书店的实际情况来进行决策。

2.尊重文化而不仅仅是文化的贩卖商

现在的实体书店转型成文化MALL后，大都面临一个窘境，即消费者来书店只是为了体验书店的氛围和其他附属服务，真正购买书的顾客并不多。这就使得实体书店在独立性上要加深思考。书店的独立性可以通过两个方面呈现：精神的独一无二和经济的独立运营。精神的独立性主要表现在书店气质的独一无二上。这主要包括别具一格、区别于当地其他同类型书吧的装修风格，也包括市面上难得一见的优质精品书籍和文创产品的选择、陈设，以及不同于一般文化活动形式的创意性精品沙龙。经济的独立性主要指书店独立生存的运营能力。资本雄厚才能更好地保障精神品质的独立，实体书店应该大力吸引闲置民间资本，可以通过众筹形式使更多的人参与书店的共建共享。这样既可以扩大书店的资本渠道，也可以给更多潜在消费者营造归属感。

3.24小时书店应顺应数字时代，积极拥抱电商

数字时代，实体书店的数字化转型面临着诸多困难，资金、人才等的储备很难跟上转型的需要。数字时代，实体书店要完善自身的服务系统。如跟数字内容提供商、终端显示屏提供商进行合作，开辟数字阅读体验区。实体书店要充分利用好网络渠道，整合线上线下宣传平台。实体书店还要加强与相同调性的商家進行互动推广。如与花卉店、甜品店、咖啡店等，制定相应合作推广策略展开互推，可以是实体店的宣传册与二维码的互相展示，也可以是自媒体平台上的互相推荐。此外，新浪微博、腾讯微博、豆瓣小站等网络平台集聚了很多人，充分挖掘这些群体的消费心理并进行有针对性的信息推送，能够为书店的宣传和营销起到事半功倍的效果。

4.积极探索合适的运营模式

中南传媒集团数字资源中心主任梁威先生总结了当下实体书店的五种模式：诚品模式——书店+服装+百货，书店只是商城一层楼；茶餐厅模式——书+咖啡+伙食，书只是一道菜；高端品牌店模式——文化品牌以低租金进入商业地产；中国特色模式——政府补贴租金和税收；自助售书机模式——进社区，进城郊。目前这五种模式都取得了一定的成绩，但也出现了很多问题，24小时书店和这些运营模式是否相适应，仍旧需要实践证明。针对夜间销售，主打24小时概念的书店更应该别出心裁，如三联采取了买赠、换购、返券和经常性举办高品质文化活动的方式。从24小时书店的发展区域来看，这一概念有从沿海和发达的城市蔓延到内陆城市的态势。湖南长沙也有组织在试水创建24小时书店，该书店定位为兼顾公益的社会企业运营模式，通过腾讯公益成功进行了首期募资，并与岳麓书社、湖南文艺出版社等搭建了可持续的战略合作。这些新型模式能否成功运行，是否对当前实体书店转型具有开拓价值和补充意义，有待实践检验。

[1] 王玉. 北京三联韬奋24小时书店：一盏灯点亮一座城市[EB/OL]. 百道网，http：//www.bookdao.com/article/84833/，2014-09-24.

[2]晓东. 全国首家24小时营业的席殊书屋[J]. 出版参考，1997（3）.

[3]陈文杰. 全国11家书店成立24小时书店联盟[N]. 信息时报，2014-08-01.

[4]潘启雯，任志茜. 2013—2014 中国人阅读指南报告[N]. 中国出版传媒商报，2014-04-22.