耦合TAM-SEM模型的音乐景观消费影响因素研究

张 伶

(陕西师范大学 音乐学院， 陕西 西安 710119)

【统计调查与分析】

耦合TAM-SEM模型的音乐景观消费影响因素研究

张 伶

(陕西师范大学 音乐学院， 陕西 西安 710119)

基于技术接受模型(简称TAM)、耦合结构方程式分析法(SEM)，对704位音乐爱好者(其中中国公民652位，外籍人士52位)的调查数据进行统计研究，并针对音乐爱好者音乐培训(交流)的参与度对实际消费情况所产生的直接作用进行了分析，对其参加音乐培训(交流)是否会影响音乐爱好者所感知的消费便捷性、有用性和实际消费情况之间的关系进行了评估，分析影响音乐爱好者实际消费的因素。研究表明：音乐爱好者各类音乐景观消费所感知到的有用性(PU)是十分重要的，它对音乐爱好者的音乐类培训参与度有着直接的影响，且能够促进和提高音乐爱好者的消费频率与水平；音乐爱好者对参与消费所感知到的便捷性(PEOC)对各类音乐景观的实际消费没有直接的影响，但它通过音乐爱好者感知的有用性和音乐培训(交流)参与对其实际消费情况产生影响；音乐培训(交流)参与度能够提高其消费水平，且能够影响音乐爱好者的感知有用性和实际消费。

音乐景观消费；技术接受模型；结构方程模型；音乐爱好者；西安市

一、引 言

音乐伴随着人类的产生而产生，它是人类生产、生活活动的一部分。从发生学的角度看，音乐景观是音乐的载体，有物质的、制度的、行为的和精神的不同音乐景观类型，它们与现实生活有非常密切的关系[1]14。音乐景观是一种社会性的产品，其在社会上的流通形式有两种：一种是音乐景观产品的无偿服务形式，另一种是有偿服务形式[2]。前者指音乐产品在流传和接受过程中不存在交换现象，音乐景观及其产品无偿地提供给社会，传播给听众；后者指音乐景观产品要通过货币交换行为来实现音乐流行和传播，即为音乐景观消费。本文根据音乐景观的特点，将其消费类型概括为两大类：一是音乐物质景观消费，如购买各类CD、数据及音视频数码产品等；二是音乐行为景观消费，如购票欣赏各类音乐会、歌剧与现场演唱等。音乐景观消费同其他的产品消费一样在经济社会生活中发挥着重要作用。

本文以西安市为考察区，尝试研究音乐爱好者的各类音乐景观消费情况。通过针对性的调查研究发现，景观环境与设施给予的支持和音乐爱好者对音乐消费的感知有用性将决定其培训与交流参与度。为了推进我们的调查研究工作，需要知道音乐爱好者参加培训(或交流)是否能够真正地促使和激励他们的实际音乐消费。为此，针对样本数据进行了结构方程式分析，并基于技术接受模型(TAM)，尝试评估TAM的各变量对西安市音乐爱好者的音乐消费假设有着怎样的贡献。

二、概念模型与研究假设

TAM是Davis运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，提出该模型最初的目的是对计算机广泛接受的决定性因素做一个解释说明。该模型提出了两个主要的决定因素：一是感知的有用性(perceived usefulness，简称PU)，反映一个人认为接受一个具体的事物或行为对自身的意义和价值；二是感知的便捷性(perceived ease of Consumption，简称PEOC)，反映一个人认为容易使用或接受一个具体事物的程度[3]。

TAM与结构方程分析已经被应用于对不同领域内事物接受的研究中，如：教育系统的新技术应用、电子消费市场对新产品的接受程度及医学领域新技术或方案的认可度等，但它却很少被应用于对不同音乐类型消费的分析中[4-7]。我们认为TAM能够准确总结出各种激励和促进音乐景观消费的因素，而这些因素被国外的部分学者提及过[8]51-52[9]。因此，我们尝试运用此模型对音乐爱好者的实际消费情况进行分析。可以首先假设PEOC和PU与实际音乐消费有着明显的、积极的相关关系，同时研究发现PEOC和PU也是紧密联系的。此外，音乐培训与交流对不同音乐爱好者强化和引导他们的实际音乐消费发挥着非常重要的作用。因此，我们对参加音乐类培训与交流是否会对音乐爱好者的实际消费情况产生影响进行调查与研究。该研究的概念模型是由与TAM紧密相关的7个假设组成的(具体内容见表1)。

表1 概念模型与研究假设

注：PU表示感知的有用性，PEOC表示感知的便捷性，AC表示实际消费情况，WA表示培训(交流)参与度。

三、方法和数据分析

(一)问卷设计

调查问卷首先通过一些标准问题来收集回答者的人口学特征(比如，性别和受教育程度等)和他们关于各类音乐景观消费方面的经验。继而问卷会询问更多关于TAM变量的信息，这些变量与我们的假设密切相关。

我们从国外学者所进行的研究中获得启发[10]，使用了三种外显指标来衡量实际消费情况：第一，某一年内的实际消费频率(采用6分制的计分方式，即：从不，1～5次，6～10次，11～15次，16～20次以及20次以上，AC1)；第二，欣赏音乐会在实际消费中的次数(AC2)；第三，购买音乐景观产品(如前所述，指物质的景观产品)的次数(AC3)。

培训(交流)参与度(WA)是一个显现变数。我们在调查问卷中要求被调查人提供他们过去五年里参加与音乐及音乐消费相关的培训和交流次数。

Davis的PEOC“六项”测量法被广泛应用于对事物理性接纳的研究中来，而我们的测量方法也主要以Davis的设计原理为基础。按照对音乐消费的感知便捷性程度从难到易细分为PEOC1到PEOC6共六个二级指标。同时简化了Davis原先的7分计分制，取而代之使用了5分记分制(即：非常不认同、不认同、中立、认同和非常认同)。同样，针对PU的测量方法也采用了Davis的“六项”测量法，按照对音乐消费的感知有用性程度逐级细分为PU1到PU6。

我们对年龄、性别、受教育程度以及职业类型进行了控制。在年龄方面，对一名音乐爱好者的年龄(大于或小于40岁)是否会影响其音乐培训(交流)参与度以及实际消费情况进行了测量。关于受教育程度，被调查者们被分成了未受过高等教育、拥有学士学位、拥有硕士学位或更高学位。根据职业类型(从事自然科学相关职业或社会科学相关职业)对接受调查者进行了划分。

(二)数据采集

2014年6月至2015年3月，我们以E-mail的方式将调查问卷寄送给了近年来的音乐参训学员，同时向社区音乐爱好者发放纸质问卷，并在问卷里简要说明了此项研究的目的和意义。数据采集工作于2015年3月结束，一共获得了719份调查问卷，回复率为85.12%。在这些回复的调查问卷里，有15份因无效而被弃用。最终，对704份的调查问卷进行了数据分析。

调查对象的基本信息见表2。这些调查对象里女性音乐爱好者的数量(415位，58.95%)多于男性的数量。超过半数调查对象(390位，55.40%)的年龄介于30岁至49岁之间。此外，相当一部分的调查对象(203位, 28.84%)拥有硕士及以上学位，在剩余的调查对象里，有501位音乐爱好者(71.16%)拥有学士及以下学位。绝大多数的调查对象(471位，66.90%)是社会科学相关职业背景，233位音乐爱好者(33.10%)具有自然科学职业背景。

表2 被调查者的基本信息

(三)实证分析

由于研究的主要变量是潜在的变量(如PEOC)，并且我们的研究假设包括间接作用和直接作用(如假设1B)，因此在进行数据分析时选用了结构方程模型(SEM)的程序和方法。SEM可以分为两个组成部分：一个测量模型和一个结构模型。测量模型能描绘出潜在变量(没有被观察到的变量)与它们的外显指标(被观察到的变量)之间的联系。在测量模型里，对测量误差进行了明确清晰的解释，能够准确地估算参数。结构模型可以对内在变量和外在变量之间的因果关系进行详细说明。变量之间一系列的因果关系能被同步地估算出来，正是通过这些因果关系才能产生直接和间接的作用。为了便于对不同单位规模大小的变量作用进行比较，我们选用了标准化指数。标准化指数反映的是y相对于x的变化。为了让任何非正常分布的变量作用减小到最小，我们使用了Mplus 6.11版本估算方法——拥有稳定标准误差(MLR)的最大相似估计法， 统计显著性设定为0.05。

四、数据分析

对测量工具进行验证。构想信度由组合信度、平均提取方差值和克朗巴哈系数值进行评估(见表3)。大部分(不是所有的)规模项目都超过了0.7的最小符合标准。所有因子的组合信度都超过了0.85的推荐水平。平均提取方差值都超过了0.55的阀值。最后，PEOC和PU的克朗巴哈系数值也达到了0.85的标准，而AC的克朗巴哈系数值却稍稍低于阀值。

区分效度是通过对比因子之间的关联值和从个体因子获得的平均提取方差值的平方根获得的。表4表示的是个体因子的平均提取方差值超过了因子关联值。

表4 区分效度

注：对角数字(黑色加粗)代表的是平均提取方差值的平方根，而其他矩阵输入代表的是数值关联。

在对测量工具进行验证之后，我们继续进行下一步，即SEM分析(见图1)，其中拟合度：X2(179)=347.70，X2/df=1.983，CFI=0.971，TFI=0.950，SRMR=0.041，RMSEA=0.04。总体而言，数据支持7个假设中的5个假设。

图1 结构分析式方程(SEM)分析结果

表5是对假设测试结果的总结。没有被数据支持的两个假设是假设1A 和假设1B，这表明PEOC不会通过音乐培训(交流)的参与度对实际音乐消费带来间接或直接的影响。但是，PEOC却通过PU(假设1C)以及WA(假设1D)间接地对实际消费产生影响。

PU的重要性还进一步体现在它能够直接或间接地影响实际音乐消费(假设2A和假设2B)。音乐培训(交流)的参与度同样能够直接影响实际音乐消费(假设3)。

表5 假设检验结果

注：***表示p< 0.001， **表示p< 0.01(双尾检验)。PEOC表示感知的便捷性，PU表示感知的有用性，AC表示实际使用情况，WA表示培训(交流)参与度。

关于控制变量，它们对于音乐培训(交流)参与度的影响印证了部分学者的研究发现。至少受教育程度较高和从事社会科学领域相关职业的音乐爱好者会更加积极地参加音乐交流与培训。至于他们的实际消费情况，40岁以下及社会科学背景的爱好者会更加积极地参与各类音乐消费。性别和受教育程度对实际音乐消费情况没有显著的影响(无数据信息)。

综上所述，我们发现4种变量会对各类音乐景观消费产生显著的影响：感知的有用性、培训(交流)参与度、年龄和职业背景类型。

五、结论与讨论

对各类音乐景观消费的感知有用性是至关重要的，因为它直接影响音乐爱好者的交流培训参与度，并能进一步影响音乐爱好者的实际消费情况。音乐消费感知便捷的重要性要小一些。出现这种情况，一个可能的原因是：如果爱好者们对音乐消费更感兴趣的话(在考虑了各类音乐景观消费给自身、家庭和职业发展等带来的好处之后)，他们会自然而然地选择消费类型与倾向，并且不会因为这种实际消费的便捷性较差而放弃或不愿去参与消费。SEM分析结果揭示了感知的有用性对鼓励音乐爱好者参加各类音乐交流培训的重要意义，能让我们进一步了解交流培训对音乐爱好者提升实际音乐消费水平的积极影响。尽管一定程度的音乐培训与交流有助于实际音乐消费，但很显然不是所有爱好者在获得相关的音乐素养与体验后都想积极参与各类音乐景观消费。研究发现，感知的有用性对实际消费情况是有影响的。由此，我们建议各类音乐培训交流(研讨会)的组织者们提高并改善音乐消费宣传，更准确地引导音乐爱好者参与到不同类型的音乐景观实际消费中去。

[1] 汤亚汀. 城市音乐景观[M]. 上海：上海音乐出版社，2005.

[2] 王艳莉，林琳，陈艳秋. 哈尔滨城市音乐景观研究——以“哈响”为例[J]. 艺术研究，2011(2).

[3] Davis F D. Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology[J]. MIS Quarterly, 1989(3).

[4] 俞林，孙明贵. 商场购物环境、顾客感知价值与企业竞争优势关系研究[J]. 统计与信息论坛，2014(4).

[5] 张万力，章恒全，曹艳辉. 基于结构方程模型的互联网金融理财行为研究[J]. 统计与信息论坛，2015(2).

[6] 郭洪伟. 基于网络大数据的消费者信心指数编制[J]. 统计与信息论坛，2015(6).

[7] 吕晓玲. 一种针对不完全观测数据的消费者聚类方法[J]. 统计与信息论坛，2015(1).

[8] Byrne B M. Structural Equation Modeling with Mplus: Basic Concepts, Applications, and Programming[M]. New York: Routledge，2012.

[9] Cheung W, Chang M K, Lai V S.Prediction of Internet and World Wide Web Usage at Work:A Test of an Extended Triandis Mode[J]. Decision Support Systems,2000(1).

[10]黄娟，李华敏.顾客不当行为对同属顾客负面情绪及满意度的影响研究[J].西安财经学院学报，2014(3).

(责任编辑：李 勤)

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《统计与信息论坛》编辑部

Statistics and Evaluation of Music Landscape Consumption Based on Coupling TAM-SEM Model

ZHANG Ling

(College of Music, Shaanxi Normal University, Xi'an 710119, China)

The primary contribution of this research is to further our understanding of the factors that affect music lovers' music landscape consumption. The structural equation model was employed to analyze the data collected from 704 music lovers. This was done using a survey questionnaire inspired by the technology acceptance model (TAM), which postulates the importance of how music lovers perceived the usefulness and ease of music landscape consumption. Further, this study investigates the direct effect of music workshop attendance on actual consumption and assesses whether music workshop attendance mediates the relationship between perceived ease of use, perceived usefulness, and actual consumption. Structural equation modeling results suggest that the perceived usefulness of music landscape consumption is vital as it directly affects music lovers' attendance at music training, and can further prompt their music landscape consumption in lectures. The perceived ease of music landscape consumption does not influence actual consumption directly, but does affect music lovers' music landscape consumption through perceived usefulness and workshop attendance. Finally, workshop attendance can increase music lovers' music landscape consumption and mediate the association between perceived usefulness and actual consumption.

music landscape consumption; technology acceptance model (TAM); structural equation modeling (SEM); music lovers; Xi'an city

2015-05-08

陕西省社科联重大理论与现实问题研究项目《陕西社区音乐教育与居民素质提升研究》(41301618)；陕西省教育科学“十二五”规划2012年立项课题《基于地域文化传承的音乐课程开发研究》(SGH12259)

张 伶，女，甘肃天水人，硕士，讲师，硕士生导师，研究方向：音乐景观与音乐社会学。

C811∶J60-052

A

1007-3116(2015)11-0103-05