新媒体在图书营销上的运用

万丽慧

新媒体为营销创造了很多新的方式，每种新媒体营销方式也有各自的特色，主要可以弥补传统图书宣传制作成本过高、时效过低、投放目标太广、单向传播的缺点。

科技改变了出版的形式。图书出版由传统出版逐渐向数字出版靠拢。但这期间发生变化的并不仅仅是图书的内容，从创作到阅读，科技几乎改变了出版产业的每个环节。现今图书营销的方式也深受科技的影响，出现了许多新媒体营销方式。笔者从新媒体营销方式的特色、功能，以及如何与传统的图书营销搭配，探讨图书的新媒体营销方式。

新媒体营销的四次变革

目前依托于网络的各种新媒体营销方式，整体来看经过了四次变革：第一，利用门户网站为大型品牌企业提供广告服务；第二，利用搜寻引擎通过关键词和排名为中小企业服务；第三，以Facebook为代表的社交网络的出现，其基于对用户真实数据的了解，可主动且即时地将相关信息推送至用户面前；第四，用各种LBS软件来服务本地商家。科技的每一次变革都带来了新的营销技术。以下将依据网络营销的四次变革，提出几种在每次变革中，其所具特色较适合在图书营销上运用的新媒体营销技术：

1.Banner网页广告营销

这是第一代新媒体营销技术，其概念其实和过去刊登于纸本的广告类似，只是换了一个地方做广告，把广告信息移到了电子平台上。因为是电子广告，所以便于修正，并可善用横幅、跑马灯、弹出窗口等技术让广告更容易引起浏览者的注意。以图书销售为例，在网络书店上，就随处可见出版社的硬性或软性广告。这类广告相较于今日更细化的新媒体广告方式，不免显得粗放，其只是把相同的广告展示在所有用户的面前，并未针对用户的个性化需求推送广告。但很快网络书店就开始积极利用消费者的消费行为数据库，结合其他科技，自动向用户推荐依托于用户消费习惯、能引起用户兴趣的图书宣传讯息，而这样的营销技术就非常有针对性了。Banner网页广告和传统纸质广告，除了表现形式的不同，也因为置放广告信息和散布渠道的不同，而能接触到不同于传统纸质广告的受众（如使用电脑较为频繁的族群），加上制作和散布成本远低于纸质宣传广告，是适合低利润的出版企业的宣传方式。但企业为了争夺网页的广告最佳投放位置，广告投放成本也会增高，这时候网页广告的低成本优势就丧失了。

2.keyword关键词搜寻营销

网络信息浩如烟海，如果没有方法，根本找不到自己真正需要的信息，这正是搜寻引擎Google、百度可以成为一方霸主的主要原因。只要键入关键词，相关的信息就会出现。举例而言，以关键词“恐龙”搜寻，会出现一堆关于恐龙的信息，其中也包括一些关于恐龙的书，但因很多网站靠点击率或是广告费来排名，因此该书能在搜寻结果的第几页出现就很难说了。此时，如果要花钱买广告关键词，那要花多少呢？如果不花钱，排名3页以后的信息又还有多少能见度呢？但keyword营销方式，毕竟提供给了规模较小的企业一个以小博大的机会，有时只要关键字下得巧，就会让很小的营销费用投入在网络上发挥极大的效果，且由于是受众主动搜寻，针对性也比早期的Banner网页广告强。

3.RSS信息订购营销

RSS（Really Simple Syndication）是一种可以将用户订阅的内容传送给他们的通讯协同格式（Protocol）。RSS这个缩写在英文中有好几个源头，被不同的技术团体做不同的解释，既可以是“Rich Site Summary”，或“RDF Site Summary”，也可以是“Really Simple Syndication”。它是一种将信息动态推向市场的强大工具，目前很多平台都有提供“订阅”的服务，也就是利用RSS技术，以达到将网站或是博客上的新讯息内容主动推送给客户的目的，相反如果要搜寻特定的信息，用户也不用每天花时间在各个网站间搜寻，而只要以关键词订阅，这样就可以实时收到自己关注的最新信息。RSS技术诞生之前，用户要穿梭于各个网站间搜寻信息，有了RSS，用户可以“一键搞定”。举例而言，以“出版”订阅信息，之后只要平台在网络上搜索到任何有“出版”两字的内容，就会自动寄发到用户指定的信箱，把可能是对用户有用的信息自动“推”给用户。搜寻引擎固然解决了人们在庞大的网络中找资讯的麻烦，但毕竟还得需要一点“主动”。RSS技术的出现则让企业或出版社开始可以化“被动”为“主动”，让用户由“主动”变“被动”，只要经过用户同意，企业可随时针对用户需求，提供更具针对性的广告或信息给用户。这对加速图书信息的传播很有帮助，只是现在网络上的信息实在太多，如果用户的订阅关键词设定得太过宽泛，收到的信息量会过大，依旧会有失精准。

4.SNS社交网络营销

社交网络（Social Network Site简称“SNS”）指的是利用微博、微信等社交软件开展营销活动的方式。中国互联网信息中心（CNNIC）《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月底，中国微博用户规模达到2.81亿。其中手机微博用户规模更是达到1.96亿，即在中国有高达39.3%的微博用户通过手机终端访问微博。移动终端的普及和微博的出现，让信息可以更即时地被自动推送到用户的移动终端，因此不少企业开始利用微博的社交网络特性建立官方微博账号。企业可以借助这一方便且成本几乎为零的信息发布渠道，随时发送任何特惠或是活动信息。很多出版社都已经有自己的官方微博账号，但是否能让用户加为“好友”时时关注，依旧要看其发布的内容对用户是否有吸引力，如果没能引起用户收看或自主转发的欲望，没有“好友”的推荐，就失去了社交网络营销的意义。对图书这样的产品，已阅读者的“好评”绝对是最珍贵的宣传。但也因为微博信息传播路径的不可控性，未来图书实质内容的竞争势必更趋白热化，一些过去靠包装或强力宣传而取胜的图书，将会因读者对图书内容即时、主动的反馈与散布而受到极大的挑战。网络的“互动”技术，提供给了受众参与和即时反馈的机会，但同时也为出版社带来了最真实的挑战。

5.微电影与视频营销

某种程度上，这其实是一种换汤不换药的图书营销方式。过去出版社用的是纸质宣传品宣传图书，网络普及后，编辑开始通过发电子邮件传送信息给读者。最初编辑大部分是用文字宣传，在电子邮件营销（Email Direct Marketing简称“EDM”）出现后编辑开始用照片或少数视频、音频宣传，现在随着手机摄影的普及，出版社开始更多地采用视频或是具有较完整剧情的微电影来做宣传。目前网络上已经有很多供人们上传视频或微电影的平台，如Youtube。其中又有不少平台会和一些社交网站相互绑定，因此一旦有新视频上传，用户所注册的社交网站也都会同时发出更新通知。影像的直觉特性，让营销的内容变得更具挑战。但是，一部好的微电影可能不是传统出版社编辑可以独立应付过来的事，如果还要请专家制作，那么用于对单册的短期宣传，在成本上是否划算就要再做仔细评估。微电影因具有完整的剧情，且具有“润物细无声”的婉转表达特性，因此常被用于企业品牌的塑造，出版企业不妨考虑如何利用微电影的宣传特色，用心打造可为出版社的整体品牌形象加分的微电影，因其可以长期重复使用，所以自然可以降低成本的压力。

6.LBS在地化营销

如果说Twitter、Facebook解决了“我是谁”的问题，那Foursqure则解决了“我在哪”的问题。基于位置的服务（Location Based Servcie简称“LBS”）即大家常说的“手机签到软件”，利用相关软件扫描二维码，用户就能立刻连接到网络上的相关信息，进一步探索自己的生活所需，并即时和好友做在线分享。这样一来用户的行为习惯、消费习惯和日常出行路线都能在应用中体现，这提供给了商家针对用户的使用习惯进行业务促销的最佳信息。通过与LBS平台合作，并支付一定的广告费用，商家就可以向特定的用户群发布高针对性的广告。于是走过商业街，用户的手机就会通过LBS软件自动收到许多附近商家的消费资讯，而这些资讯的投放标准正是基于用户过去的消费特性。LBS通过“在哪里”延伸出大量的服务和商业契机，彻底改变了传统的营销方式。国内的百度公司，推出了“摆渡身边”LBS软件，国外的Getyowza提供基于地理位置的优惠券推送服务，星巴克在美国七大城市开通了Mobile Pour服务，通过这个APP程序，星巴克可以知道用户的位置，因此无论在城市的什么地方用户都能订购到咖啡，而不再需要到店排队等候。在地化的精准营销，是LBS的最大魅力所在，这是一种完全依照用户需求，且不易被受众排斥的实时营销方式。只是目前针对读者的图书消费行为而特别开发的LBS软件还是太少，短时间内要看到一定的成效实属不易。

7.数字数据库营销

数字营销方式最大的魅力在于它的二次性营销，也就是通过用户之前的消费记录的数据累积，商家可以更精准地针对客户的需求去投放广告或宣传讯息。现在的企业愈来愈不愿意仅仅为广告创意掏钱，以数据库为依托的精准营销，将愈来愈为人所重视。在未来，数据库营销绝对是整合各种营销方式的必要基础手段。在数字时代，出版社图书的利润无疑被压缩了，在预算有限的情况下，与其如传统营销活动般漫无目标地印制和发放纸质出版目录或试阅本，倒不如先积累和仔细分析用户的消费行为数据库，再依据用户的特性选择适当的营销技术和渠道进行宣传，这样才能最有效地运用有限的营销费用。但收集和积累大量的资料只是第一步，如何利用好收集来的庞大的客户资料才是关键所在，过去简单的分年龄、性别、职业的分析方式在今天多元的社会早已失去适用性，唯有积极针对自己的目标客户群，设置适当的细分化的指标，如图书类型、图书消费金额等，才能真正发挥资料库营销的最大作用。

新媒体营销目前的限制

新媒体为营销创造了很多新的方式，每种新媒体营销方式，也有各自的特色，主要可以弥补传统图书宣传制作成本过高、时效过低、投放目标太广、单向传播的缺点。但若扩大范围以目前国内的整体社会环境来看，则都仍存在着以下这些有待改善的外部问题：

1.上网费用仍太高

目前很多人的手机其实都可以上网，但真正开通网络功能的却不是太多，主要是怕一不注意上网费用就暴增，包月的套餐对不是经常用手机上网的人而言，基本费用仍是太高。网络费用的居高不下，正是造成新媒体营销效果无法最大化的主因。

2.网络信息建构不足

现今随着新媒体形式的不断翻新，每种媒体又都有其自身的特性，过去标准化或相近的宣传内容，已不足以满足每种新媒体的需求。因此，为了提供具有针对性的宣传，对图书宣传内容的加工就变得愈来愈繁杂，尤有甚者是这些新媒体不再需要透过传统发行商去维护或传递宣传信息，而是完全可以由编辑自己发文、上传，面对愈来愈细分化的宣传讯息要求，编辑花在制作和整编宣传信息的时间也变得愈来愈长。据了解，台湾地区很多中小型出版社，有的会选择主动放弃经营这些效果仍方兴未艾的新媒体营销技术，理由是与其把时间浪费在无法立即见到成效的新媒体宣传上，还不如把主要精力放在图书的内容上，因此在网络上能找到的图书讯息出现向大型出版社集中的情况。但以青少年为主要销售对象的图书类型，如漫画和网络文学等，以及台湾地区的尖端、鲜鲜文化这类出版社，却都表示具有即时互动功能的社交网络营销方式，确实已经为出版社带来不错的效应，用户对社交网的黏着度，已经成为出版社不可多得的创意及营销资源。

3.智能型手机的普及和利用不足

2G手机上网速较慢，3G智能型手机的普及率却仍偏低。更有不少智能型手机用户，在面对智能型手机复杂的功能设置时，到头来选择使用最简单的功能。显然“能做”和“想做”中间还有很大的空间，如果这些新媒体营销技术只是营销人员追新、耍酷并用以说服业者投放广告的营销手段，而不能成为广大用户惯用获取信息的方式，那广告终将只是广告，不会有太多显著的效应。

4.LBS相关软件仍太少

第四代新媒体LBS的开发，目前还不是太多，特别是以图书信息为主的软件。软件利用的友善性、内容的丰富度，往往会直接影响刚刚冒出头来的新媒体营销技术未来的发展。此外，LBS软件的定位功能，也是用户使用这类软件的障碍。对于隐私权的重视，让很多用户不愿意使用这类具有定位功能的软件，因此不管LBS有多大的功能，都将无法落实。

5.不上网族群被忽略

虽然现在上网是非常方便的事情，年轻人更是若不时时上网，就要开始担心自己是否被边缘化了，但是对于生活繁忙和年纪较长的人而言，上网的时间却并不太长，有些地方也还因为基础建设的不足而不能经常上网。这些无法经常上网的人究竟有多少？他们具有哪些特性？是爱读书的人吗？如果出版社不先了解就放弃，就有可能放弃了自己最重要的目标读者。且就算是常常上网的用户，也有不想或不能上网的时候，因此如能同时提供线上、线下交互的宣传，效果应该更好。

随着人类智慧的发展，营销的技术也日新月异，但营销的目的终归是打动目标消费群，让消费者对企业或产品产生消费、购买行为或认同感。依托网络的发展而不断出现的各种新媒体营销技术各有其特性和局限，所能接触到的目标用户也各有特色。了解用户习性，并投其所好，永远是营销上不变的法则，盲目追求营销技术的创新，并非营销的必要行为。

（作者单位：闽南师范大学新闻传播系）