互联网购物领域虚假宣传行为分析及其规制

■ 朱静洁（西南政法大学经济法学院 重庆 401120）

“互联网＋”是以互联网平台为基础，利用信息通信技术与各行业的跨界融合，以推动产业升级转型，并不断创造出新产品、新业务和新模式，构建连接一切的经济新生态。随着“互联网＋”时代的到来，互联网创新成果将深度融合于经济社会各领域中，进而使我国的经济社会发生翻天覆地的变化。国家统计局发布的相关数据显示，2014年期间我国社会消费品零售总额为65000亿元，其中通过互联网购物产生的零售总额占比为10.6%。而观察艾瑞咨询的最新数据可知，2014年我国互联网购物市场的交易总额为6914.1亿元，较2013年同期增长了49.8%，其中B2C（B2C是“Business-to-Customer”的缩写，中文简称为“商对客”）模式下的交易份额占比达到44.2%，而C2C（C2C是指个人与个人之间的电子商务）模式下的交易份额则占65.8%，两种模式的交易份额分别较2013年同比增长70.4%和36.6%（张向丽，2014）。另外，近年来我国互联网社交软件受到众多用户的追捧，互联网社交平台也为用户购物提供了一个更新、更广阔的发展空间。综上，我国互联网购物市场具有规模庞大、消费人群众多、技术更新快等特点，并且正在逐步取代传统零售市场，成为我国社会消费品零售的主要市场之一。然而，互联网购物领域诱人的商业利润和市场份额使得各企业间的竞争日趋激烈，部分违法企业不惜通过不正当行为获取尽可能多的竞争优势。其中，虚假宣传行为就是在互联网购物领域屡见不鲜的一种不正当竞争行为。

互联网购物领域虚假宣传行为的涵义

我国《反不正当竞争法》第9条对虚假宣传行为作出了规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。”由于，互联网技术只是一种技术手段，其并未改变该领域违法主体从事不正当竞争行为的本质（高富平等，2005）。因此，互联网购物领域虚假宣传行为的实质涵义与传统虚假宣传行为的涵义基本相同，只是基于互联网市场的特殊性使该类行为具备了更为灵活多样的行为方式和独特新鲜的特点。互联网购物领域虚假宣传行为的涵义强调，违法主体采用广告或其他方法对其商品或服务做出不符合实际的宣传，从而使消费者产生误解。然而，与商品或服务不符的宣传并不一定是虚假的，少数情况下虚假的宣传并不一定会误导消费者，真实但片面或带有歧义的宣传却能使消费者产生误解，因此在认定虚假宣传行为是否“虚假”和“引人误解”时，应当考虑《反不正当竞争法》的立法宗旨，主要考虑宣传行为是否使消费者产生误解，而不将宣传行为是否“虚假”作为认定中的关键问题（王先林，2009）。

互联网购物领域虚假宣传行为的表现形式

目前，我国互联网购物领域的虚假宣传行为主要出现在C2C模式中，消费者主要通过第三方交易平台和互联网社交平台进行购物，基于不同平台的特点虚假宣传行为的表现形式也有所不同。

（一）第三方交易平台中的虚假宣传行为

经营者通过第三方交易平台从事交易行为首先需拥有该平台的帐号，然后经营者通过帐号创建其在平台内的虚拟店铺，最后添加提供的商品或服务，以吸引消费者进入店铺进行选购。消费者在第三方交易平台中主要通过商品或服务或店铺名称查找进入经营者店铺，在查找结果页面中消费者可根据经营者的信用评价等级、商品或服务销量等对商品或店铺进行排序，从而选择信用良好、销售数量多、质量反馈好的商品或服务。因此，违法主体在第三方交易平台中从事的虚假宣传行为主要有：商品描述造假、虚假交易和人工删除差评。

1.商品描述造假。商品描述是第三方交易平台经营者向消费者全面展示其所售卖商品的主要途径，经营者的商品描述内容主要包括商品外观、型号、尺寸、用途、功效等，这些信息无疑对于消费者的购物决策起到了关键的作用。由于商品描述信息公开显示于经营者商品页面中，任何平台用户均可浏览，同时商品描述也是消费者在购买商品前了解商品基本信息、对比不同店铺商品的主要依据，因此商品描述应当可以视为第三方交易平台经营者商品宣传的一个重要途径。违法主体通过对经营者资质、商品质量、商品品牌历史、商品成分等的虚假描述，让消费者对商品产生错误认识及预期，并基于该错误认识购买违法主体经营的商品，使违法主体的店铺销售总额大幅提高并获得高额利润。

2.虚假交易。经营者从事虚假交易主要是利用互联网购物虚拟性的特点和第三方交易平台信用评价体系的漏洞，通过虚构或隐瞒交易事实不正当地获得虚高的商品销量记录和信用评价等级，具体而言主要有四种行为方式：第一，违法主体将一件商品的价格拆分后通过多个商品目次进行分别发布，消费者虽只购买一件商品但却需要同时添加多个商品目次，违法主体每售出一件商品就可通过多个商品目次多次获得商品评价、店铺评分、信用等级评分的机会；第二，违法主体为购买其商品的消费者提供赠品，但需要消费者将赠品作为另一件商品以极低的价格进行购买，部分违法主体通过“买一赠十”的销售方式快速提高店铺商品销量，对店铺及商品的信用评价信息进行造假，营造店铺生意火爆、商品质优价廉、顾客门庭若市的假象；第三，违法主体在店铺中售卖虚拟物品，例如：网络课程视频、电子文档、网络游戏装备等，而实际上并没有实际的交易，只是通过这种方式将商品定一个极低的价格并在交易成功后立即完成发货、收货、评价，使消费者误认为该店铺在短时间内售出大量商品且信用评分极高，从而选择该店铺的商品；第四，违法主体在通过不正当手段累积大量好评后，略微修改原商品名称、材质、图片等信息，将新商品放在旧商品的页面进行售卖，新商品的评价及满意度实际上是对旧商品的评价和反馈，而一般消费者并不能辨别，从而对新商品的质量、评价、功效等信息产生误解。

3.人工删除差评。第三方交易平台商品评价等级主要分为三个级别，分别是好评、中评和差评，经营者对于中评和差评极为敏感，因为消费者可以从店铺首页查看该店铺商品三种评价的统计数据，出现中评或差评记录的店铺将会给消费者留下商品质量不过关、经营者服务不好、商品功效差的印象，对店铺的交易数量产生消极影响。违法主体为了消除其店铺的差评记录，通常会雇佣专门的“职业删差评师”团队利用相关技术从第三方交易平台的信用评价体系漏洞入手，对违法主体的店铺评价统计数据进行修改以删除差评，使违法主体保持竞争优势。消费者无法浏览到违法主体店铺真实的评价记录，在查看违法主体页面时仅看到正面肯定的好评记录，进而误解该店铺具有良好的信用记录，从而选择违法主体售卖的商品。

（二）互联网社交平台购物中的虚假宣传行为

与第三方交易平台相比，互联网社交平台缺乏第三方平台的监督，没有较为统一规范的行业规则，经营者在平台内的交易活动较为混乱。由于，互联网社交平台不是专门的交易平台，缺乏专业的后台管理及规范的信用评价体系，经营者在该平台内的交易数量没有直接、官方的统计数据，商品售出后的物流信息也无法通过平台进行查询，而消费者完成购物后对经营者商品或服务的反馈主要是通过社交软件用文字和商品照片进行。因此，经营者在该平台的商品宣传中主要通过分享消费者转账信息的截图证明其商品销量大，截取物流公司的物流信息证明商品已经发出，转发其他消费者与其进行的对话证明商品具有较高好评。部分违法主体利用该平台交易的漏洞，使用专业软件对转账页面、物流信息、消费者反馈页面进行造假后，配以过分夸张、带有歧义的宣传文字在社交平台中进行信息分享，营造其商品质量优良、价格合理、功效明显，商品销量大的假象，诱导消费者作出错误的消费判断。

互联网购物领域虚假宣传行为规制困境的破解对策

（一）完善相关法律法规

首先，应当将互联网购物领域虚假宣传行为的责任扩大至其他为经营者从事虚假宣传行为提供帮助的主体，从源头上切断互联网购物领域虚假宣传行为的技术输出，减少该领域的虚假宣传行为，降低该行为造成的损害。其次，将能够直接或间接影响消费者判断，有可能误导消费者的信息均作为虚假宣传信息内容，不局限于与商品或服务直接相关的质量、用途等信息，结合互联网购物的特点对虚假宣传行为进行认定。最后，相关法律应当完善互联网购物领域虚假宣传行为责任主体的法律责任，规定宣传信息造假软件的开发商及运营商、信用评价造假服务的提供者承担连带责任。同时，对疏于管理或未及时阻止损害的第三方交易平台及互联网社交平台运营者，也应追究相应的法律责任。

（二）健全第三方交易平台信用评价体系

第三方交易平台的运营商应当通过后台数据实时监控经营者的交易行为，对商品目次设置不符合规定，短时间内销售对象异常集中、数量巨大，信用评价等级提高速度不符合正常规律的情况进行重点监督，一旦确实掌握其虚假宣传实质证据应及时处理违法主体，避免宣传信息造成更大的不良影响。同时，运营商可以通过设置相应奖励的方式鼓励平台内的经营者和消费者匿名举报虚假宣传行为，以达到警示其他经营者、净化竞争环境的效果。在技术条件成熟时，可以考虑进一步将经营者信用数据归入一个总的信用共享平台，对跨平台的交易信用行为进行记录，促使经营者自觉主动维护交易安全（韩世东，2014），为消费者筛选经营者或商品提供权威、官方、可信的信用数据作为参考。

（三）明确相关主体的监管责任

我国相关法律法规应当明确规定互联网购物领域平台运营商的监管责任，并规定运营商在怠于履行监管责任、导致违法或不实信息影响继续扩大的情况下承担相应赔偿责任，以此保证平台中经营者及其商品或服务信息的真实性、合法性。第三方交易平台运营商应当对经营者的商品描述进行审核，对于片面夸大或带有歧义性的描述、过度修改失真的图片应当及时屏蔽删除，并对违法主体进行严肃处理。遵循“确保质量、突出重点、分类公示”的原则（吕培超，2014），在平台首页显著位置公示虚假宣传行为经查证属实的违法主体帐号，以及证明该主体从事虚假宣传行为的相关证据。互联网社交平台运营商应当及时处理造假、片面夸大、恶意误导消费者的宣传信息，并建立专门针对该平台内从事交易行为经营者的基本规则，规范管理经营者信息、商品交易情况，维护消费者的知情权和公平交易权，保证该领域其他诚实竞争者的合法利益，确立公平、正当竞争的基本原则。

1.张向丽.艾瑞咨询：2014年中国网络购物市场交易规模为6914.1亿元 增长强劲[J].艾瑞网，2014-11-5

2.高富平，张楚.电子商务法[M].北京：北京大学出版，2005

3.王先林.竞争法学[M].北京：中国人民大学出版社，2009

4.韩世东.对网络交易中C2C类经营者准入与监管的思考[J].中国工商管理研究，2014（12）

5.吕培超.网络商品交易中虚假宣传的治理模式研究[J].中国工商管理研究，2014（12）

6.周健生，冯炜.网络虚假宣传的工商监管对策研究[J].中国工商管理研究，2013（10）