影响消费者对延伸农产品的购买意愿研究

迟 腾，林正杰

（泰国博仁大学，泰国曼谷 10310）

一、绪论

在关于农产品质量安全的一项调查中显示：消费者对农产品质量安全的关注中，有53.1%的消费者认为我国农产品质量安全问题比较严重，且消费者对农产品质量安全风险的容忍度很低（农业部农产品质量安全监管局专题调研，2012）。说明在重大食品安全事件发生后，其消极影响会逐步向事件发生地以外的地区蔓延，消费者对农产品的选择也会更加慎重，这种情况会使消费者对品牌安全信心造成打击，对国产品牌充满疑虑，进而对国内企业的信任造成危机，Aaker（1990）的研究表明，业绩优秀的消费品公司在推出新产品时，95%采用了品牌延伸策略。Morrin（1999）认为品牌延伸能够节省大量的沟通成本和分销成本，帮助企业以相对低的成本进入新的产品细分市场，不断扩大原有品牌下的产品。

如今，在国际品牌市场上，农产品品牌延伸策略已十分广泛，很多世界食品业巨头例如卡夫、雀巢、玛氏等企业，都是成功的通过品牌延伸策略以新品牌、新产品进入不同市场来实现品牌与产品的多元化。以多个新的子品牌进入不同的产品细分市场，迎合不同类型消费者的需求。总而言之，农产品作为人们日常生活不可或缺的一部分，其产品同质化愈演愈烈，为满足消费者的需求变化的不断增长。对于已实施国际化发展战略的农业企业来说，农产品品牌延伸对实现产品的差异化竞争与提升国际竞争力有非常重要的意义。

二、文献综述

（一）农产品概念

《中国和美国关于中国加入世界贸易组织的协议》规定，农产品包括：谷物及其谷物产品、棉花等纤维类农产品、奶及其乳制品、动物及其动物产品、油脂产品、鱼类产品以及林业产品等。国家海关统计指针分类中，将农产品分为四类。第一，食品及活动物；第二，饮料及烟类；第三，非食用原料；第四，动植物油、脂、蜡。本文把品牌延伸中的农产品界定为：能够满足人们食用需要的农业产品及其加工品，即：食用农产品，简称农产品。

（二）品牌延伸

品牌延伸是指将现有品牌进入完全不同的产品类别或者不同的产业类别，并使用现有品牌名称推出不同产品类别的新产品。

国内也有众多学者（卢泰宏、谢飙，1997；薛可，2003；黎阳，2009）从狭义与广义的角度对品牌延伸进行了界定，狭义的品牌延伸是强调不同行业领域的延伸，是指将一个知名品牌使用于一个完全与原产品不同的产品领域，凭借原品牌的优势，以及借助既有品牌已存在于消费者心中的认知、印象与信心顺利地进入新市场，为占领更大的消费市场而开发的新产品。因此本研究对于品牌延伸的探讨采用的狭义与广义的概念，即品牌延伸是指将已经建立的品牌名称延伸到不同种类的产品上。

Aaker和Keller在1990年提出了消费者评价品牌延伸的一系列假设，由这些假设所形成的关于品牌延伸影响因素与消费者对品牌延伸评价的关系，被称为A&K模型。其研究指出：消费者对品牌延伸的评价取决于以下三个因素，即原品牌的感知质量、延伸产品与原产品的契合度、延伸产品的制造难度。

本研究在结合了农产品行业的特点及品牌延伸与购买意愿的影响因素后，决定将“延伸产品知觉质量”纳入研究模型，并剔除了争议较大的“延伸产品的制造难度”因素。对母品牌的感知质量分析中，主要从母品牌的知名度与品牌形象两个构面进行研究。在契合度方面的研究中，A&K用互补性、替代性和转移性来进行测量，其中互补性和转移性对契合度的影响最大。但考虑到A&K仅从产品层面对契合度进行了研究，缺少对品牌层面的研究，因此本研究决定加入“品牌概念一致性”这一指标对契合度进行测量。依然以国内消费者为研究对象，并结合现有的研究成果引入了新的变量，对模型进行改进和完善。

（三）原品牌因素

原品牌是一个企业旗下所有产品共用的品牌也是依附在有形产品里的无形资产，可以帮助消费者熟悉产品的共有属性。如果没有对原品牌的认知，消费者只有通过亲自使用才能获取相关产品信息，所以，母品牌因素可以作为判断是否购买产品的重要依据。

Keller（1993）认为品牌知名度对于消费者在购买产品的决策中有重要作用，主要原因有：当消费者面对产品类别作购买决策时，消费者会想到高知名度的产品；即使品牌已纳入考虑范围中，品牌知名度仍可能影响决策，消费者会选择购买熟悉的、有名的品牌产品；品牌知名度由品牌形象里的品牌联想强度和构成要素影响消费者的购买决策。本研究将以品牌认知与品牌回想为研究变数来分析其关系与对消费者购买意愿之影响。

Park，Jaworski和 Maclnnis（1986）指出在满足消费者需求的基础上，将消费者对于品牌所产生联想形象分为以下三类。

1.功能性：既强调协助消费者，解决现有问题及预防潜在问题，所产生的消费性需求；

2.象征性：既强调能满足消费者对期望的角色或自我形象产生联想的内部心理需求，以达到自我形象的提升、角色定位、自我认同的目的；

3.经验性：既强调满足消费者内在追求多样化及刺激的需求，以提供消费者感官上的愉悦以及认知上的刺激为主。

本研究将以Park et al.（1986）所提出的品牌形象分类为基础，即功能性、象征性与经验性为研究变量来分析其关系与对消费者购买意愿之影响。

原品牌与购买意愿相关研究

在购买意愿方面，品牌知名度扮演非常重要的角色，消费者会依据较熟悉且知名度较高的产品购买（Rossiter,Percy，1987），并且消费者的购买意愿通常取决于对产品的知觉所获得的利益与价值后，才会进一步产生购买意愿。而良好的企业形象可以加深消费者对产品的认识，从而促使消费者对特定产品的购买行为的发生以降低消费风险。

因此，本研究提出原品牌因素的知名度与品牌形象两个构面对延伸产品购买意愿的影响假设：

H1-1、原品牌知名度对延伸产品购买意愿有正向影响

H1-2、原品牌的品牌形象对延伸产品购买意愿有正向影响

（四）延伸产品契合度

所谓契合度就是顾客认为该品牌延伸产品的推出是逻辑上的必然结果，并且能预期这种品牌延伸的发生，而且消费者在选择延伸产品时会依据原品牌的类型为参考进行选择。

Park，Milberg和 Lawson（1991）指出母品牌与延伸产品认知的契合度对品牌延伸评价密切相关。所谓契合度就是产品类别相似性与品牌概念一致性。因此分别从产品层面与品牌层面两个方面来分析。Bhat和Reddy（1997）产品类别的契合度是指消费者认为延伸产品与原产品在类别上的契合程度，延伸产品与原品牌产品是否具有共同或相似的物理属性。即原品牌产品与延伸产品之间的关系。Boush.et.al(1987)指出产品类别间的相似性越高，消费者对核心品牌正面或负面情感将更容易转移到新产品上；也就是延伸前后的产品类别相似性越高则消费者对该品牌延伸评价的高低将会有可能受到其对核心品牌喜好的影响。

Park et al（1991）认为品牌概念一致性是原品牌与延伸产品之间的关联性或联结性，即原品牌既有产品与延伸产品的概念一致性程度或概念相符程度。

结合以上众多研究学者提出的相关学术得知，原品牌与延伸产品的契合度对品牌延伸评价产生影响，因此采用Park，Milberg和Lawson（1991）对产品特征相似性与品牌概念一致性两个方面分析，来研究延伸产品契合度对消费购买农产品的意愿影响。

契合度与购买意愿相关研究

Tauber（1988）认为产品契合度为消费者对延伸产品的认知与原品牌的一致性或相似程度。也是影响品牌延伸能否成功的关键因素，使顾客认为该品牌延伸产品的推出是逻辑上的必然结果，并且能预期这种品牌延伸的发生。

Loken、Barbara和 Roedder（1993）曾探讨已上市延伸产品品牌的部分产品属性或全部产品属性与核心品牌不一致时，受测者对核心品牌属性评估的变化情形。一般而言，原产品与延伸产品相似性越高，对延伸评价的影响也越大。因此研究提出，产品契合度对消费者购买意愿产生影响的假设。

H2延伸产品的契合度对延伸产品购买意愿有正向影响

H2-1原产品与延伸产品的产品特征相似性对延伸产品购买意愿有正向影响

H2-2原品牌与延伸产品的品牌概念一致性对延伸产品购买意愿有正向影响

（五）延伸产品知觉质量

知觉质量是指消费者对某一项品牌产品整体品质的认知水平，是产品优点积累的判断，同时也是消费者对产品本质的主观感受或者说是消费者对于该品牌产品或服务全面质量的主观满意度。Lovelock（2001）在其研究中指出当消费者获得产品资讯不完整时，对消费者评价的知觉质量可分成以下五个构面：

1.保证性：顾客对产品的信任能力。

2.同理性：产品提供的服务给顾客的人性化程度。

3.反应性：乐意帮助消费者的能力。

4.可靠性：承诺所要提供产品质量可靠的能力。

5.有形性：包括产品本身质感、材质以及产品的外观。

本研究采用Lovelock（2001）知觉质量的五个购买来分析，又结合农产品的特性适重点在于食用方面通过保证性、反应性、可靠性、有形性四个方面进行分析。

Doddset al.(1991)和 Garretsion，Clow（1999）认为知觉质量及消费者对产品品质与产品属性本身的认知会影响其购买意愿。因此本研究假设提出延伸产品的知觉品质会对购买意愿的影响。

H3延伸产品的知觉质量对延伸产品购买意愿有正向影响

H3-1延伸产品的有形性对延伸产品的购买意愿有正向影响

H3-2延伸产品的可靠性对延伸产品的购买意愿有正向影响

H3-3延伸产品的保证性对延伸产品的购买意愿有正向影响

H3-4延伸产品的反应性对延伸产品的购买意愿有正向影响

（六）购买意愿

购买意愿是消费者试图购买某一特定商品的程度及衡量消费者购买某项产品的可能性，可用来预测购买行为的产生，购买意愿越高即表示购买的概率越大。本研究将根据Dodd.et.al（1991）所提出的衡量方式，验证本研究选取的原产品品牌因素、原产品与延伸产品契合度、延伸产品知觉品质三个构面来探讨对消费者购买延伸农产品愿意的影响研究。

三、研究方法与设计

（一）研究产品选择与介绍

泰国正大集团简介：泰国正大集团成立于1921年，从农作物种子的销售开始，逐步形成了由种子改良—种植业—饲料业—养殖业—农牧产品加工、食品销售、出口贸易等组成的完整现代农牧产业链。在农产品业务方面，正大集团还拥有国际水平的现代化肉鸡养殖场、水产养殖场等，不仅满足了国内市场的需求，还进行出口，产品畅销海内外。农牧水产业务已形成从作为饲料原料的农作物种植，饲料生产，禽畜饲养，直到食品加工的“一条龙”连贯作业。因此选择以正大生鲜农产品为原产品，以即食、熟食产品为延伸产品，进行消费者对延伸产品购买意愿的调查。

（二）问卷设计与抽样设计

本研究小范围样本测量的调查对象主要选取了30名在泰国的中国消费者,得出各方面的Cronbach`sα值均在0.7以上，开始发放正式问卷。保证了此次预调查问卷结果的真实性与准确度。

本研究通过网络发放问卷取得样本。因为采用网络发放可以避免样本对区域的限制，同时为了避免重复填写，每个IP地址只能填写一份调查问卷。研究总体是以国内购买农产品的消费者为主要调查对象。

四、研究结果分析

（一）描述性统计分析

在365份有效问卷中，女性人数较多于男性，为197人，占54%，男性为168人。学历为本科的人数最多有242人，占66.3%，其次为大专或者高中生有67人，占18.4%，而研究生及研究生以上学历人数有50人，占13.7%。最后是高中及高中以下学历的有6人，占1.6%。受访者中月收入3000元以上的居多，总共有292人，占80%。其次是1000-3000元，有58人，占15.9%。1000元以下的收入人数有15人，占4.1%。基本符合大中城市居民的收入水平。受访者中，已婚人数占多数，有223人，占61.1%。未婚人数有142人，占38.9%。其中已婚人数明显高于未婚人数，主要是因为在年龄分布上20岁以上人数居多，而在这部分人数当已婚人士占大数。

（二）信度效度分析

根据信度数据标准显示，本研究各个构面Cronbach's α系数值皆高于0.6，品牌知名度总Cronbach'sα系数值为0.902；品牌形象为0.918，产品契合度为0.873；知觉质量为0.902；购买意愿为0.906。表示本研究问卷量表达到良好的信度要求。

（三）因子分析

1.品牌知名度

品牌知名度的KMO值为0.87，球形验定的卡方分配值为1129.768，自由度为10，显著性为0.000，达到显著水平，表示品牌形象适合进行因素分析。以特征值大于1作为本研究的萃取标准，接着删除因素负荷量小于0.5的题项，因为品牌知名度提取一个因素，于是只提取一种分析结果，且各项因素负荷量皆大于0.5，因此不需要删除任何题项，也就是品牌知名度的建构良好。并将所得分析结果与原先构面进行对比，因此将继续沿用原命名，命名为品牌知名度。

2.品牌形象

品牌形象的的KMO值为0.915，球形验定的卡方分配值为1611.487，自由度为21，显著性为0.000，达到显著水平，表示品牌形象适合进行因素分析。以特征值大于1作为本研究的萃取标准，接着删除因素负荷量小于0.5的题项，然后用最大变异数法对因素进行轴转，提出三种分析因素，其各项因素负荷量皆大于0.5，不需要删除题项，也说明品牌形象地构建效度良好。并将因素重新命名，因素一为“功能性（B9、B12）”、因素二命名为“象征性（B10、B6、B8）”、因素三命名为“经验性（B7、B11）”。

3.契合度

契合度的KMO值为0.877，球形验定的卡方分配值为965.343，自由度为15，显著性为0.000，达到显著水平，表示契合度适合进行因素分析。以特征值大于1作为本研究的萃取标准，接着删除因素负荷量小于0.5的题项，然后用最大变异数法对因素进行轴转，提取出两种分析因素，其各项因素负荷量皆大于0.5，不需要删除题项，也说明契合度地构建效度良好。并将因素重新命名，因素一改为“产品特征相似性”（C15、C14、C16、C17）、因素二命名为“品牌概念一致性（C18、C17）”。

4.知觉质量

知觉质量的KMO值为0.914，球形验定的卡方分配值为1632.613，自由度为28，显著性为0.000，达到显著水平，表示知觉质量适合进行因素分析。

5.购买意愿

购买意愿的KMO值为0.882，球形验定的卡方分配值为1132.918，自由度为10，显著性为0.000，达到显著水平，表示知觉质量适合进行因素分析。以特征值大于1作为本研究的萃取标准，接着删除因素负荷量小于0.5的题项，因为购买意愿提取一种分析结果，且各项因素负荷量皆大于0.5，因此不需要删除任何题项，也就是品牌知名度的建构良好。

（四）回归分析

品牌知名度、品牌形象、产品契合度、产品契合度各维度、知觉质量、知觉质量各构面对购买愿意的回归结果P值小于0.001，表示具有非常显著影响。

五、研究结论

（一）研究结论

1.品牌知名度、品牌形象对延伸农产品购买意愿的影响

对于消费者而言，选择新上市的农产品或者未购买过的新产品时，往往会选择自己所熟知的品牌，多半会认为有良好声誉的品牌，就会有一定的保障。当消费者在选择该品牌新上市的延伸产品，并对产品不熟悉的情况下，如果能让消费者对该品牌及产品产生认同感，或者是能够回想起该品牌的特点及形象，则消费者在进行购买决策时会更倾向购买该延伸产品。同时也说明当消费者对原产品品牌越熟悉时，对该品牌延伸产品的购买意愿也会越高。

2.原产品与延伸产品的契合度对延伸农产品购买意愿的影响

当延伸产品与原产品有相似的特征或属性，既能为消费者提供种类丰富的农产品选择，又可以满足消费者特定的需求时，或者消费者在选择即食、熟食的产品，可以联想到优质的原产品、原材料。将会使产品更快的获得消费者认同与购买。例如正大集团以生产优质农产品逐步发展起来的企业，在农产品的种类、品质方面不断创新，即符合集团品牌的定位，又满足了消费者的需求，使消费者认为推出新产品是合理的，并且相信新产品，就会愿意尝试购买。由此说明，原产品与延伸产品契合程度越高，越容易得到消费者的认同，对延伸产品的评价也就越高，进而提高购买意愿。

3.知觉质量对延伸农产品购买意愿的影响

通过调查问卷看出，消费者在购买农产品时，更看重产品的健康性、质量认证等品质保证，以及产品的口感、包装、营养成分等本身属性。而且当消费者对农产品的质量、口感得到认同、好评，确保新产品可以放心食用或提供健康保障时。不仅会使消费者不仅有再次购买的意愿，或许还会推荐他人进行购买。在理论上与Dodd et al(1991)和Garretsion，Clow（1999）等研究学者提出的延伸产品的优劣品质，会直接影响消费者购买意愿的观点相符。

（二）研究建议

1.提高品牌知名度，创造良好的品牌形象

对于进行品牌延伸的企业，要结合产品特色，利用资源优势，培育优势品牌，可通过广告、娱乐节目冠名、品牌代言人、赛事赞助、品牌合作等策略提升品牌知名度。同时侧重品牌推广和企业社会责任感的宣传，积极投入慈善事业，进一步取得消费者的信赖。企业还必须严格规范产品质量，坚决杜绝产品质量事件，使消费者对品牌的直接联想是安全、可靠值得信任。还可以通过网络、微信等新兴的传播媒介，及时准确的对各个子品牌的新产品或其他信息向消费者发布，让更多消费者熟悉品牌。只有当消费者对原品牌的有较高的认同感、满意度，才能有较高的延伸产品认同度，进而形成影响消费者对延伸产品的购买意愿。

2.提升消费者对原产品与延伸产品的认知契合度

企业在开发延伸产品时，必须兼顾延伸产品与原有品牌产品两者之间的关联性。以及企业生产原有产品过程中的技术、人员生产工艺等资源与其生产延伸产品有一定相似之处，当生鲜农产品延伸出即食、熟食品时，在原材料类似的情况下，可以根据消费者的需求，设计包装更加便利化、使用更便捷，携带更方便的可速食产品。或者生产的延伸产品是在功能上能够代替原有产品满足消费者某一方面的需求，比如延伸产品有比原产品更丰富的口味、更全面地营养成分。使消费者感到企业有能力研发新产品，或认为会与原产品有相同的品质，能获得消费者的青睐并能够放心去购买延伸产品。

3.提供高质优质的农产品，增强消费者对产品的信任与支持

对于企业来说，农产品的核心竞争力首先就是要保证产品更高的质量，因此在整个农产品生产过程中，重中之重就是严格规范质量要求，引进先进的生产加工设备，使生产过程规范化、系统化，整个生产线符合国家或国际标准，提高产品的质量和生产效率。可以开发高科技含量新产品，培育名优新品种，保持品牌的优质口碑和市场活力。还要重视品牌农产品的认证工作，可推广绿色食品和有机食品认证及相关质量管理体系和安全食品体系认证。不断提高消费者对产品的良好信誉和口碑，进而增加购买意愿。

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