独特性需求对奢侈品购买意愿影响实证研究

■ 王 铮 博士 赵若成（、四川大学锦城学院 成都 673、伦敦大学伯贝克学院 伦敦 WCE6BT）

引言

奢侈品消费在我国经历了长达十年的强劲增长以后，目前正趋向平稳。昔日血拼奢侈品的场景已被如今的门庭冷清所取代。据报道，2011年奢侈品规模在经历了同比增速高达30%以后，在2012年便断崖跌至7%，到2013年同比增长仅为2%。同年在上海外滩坚守10年的奢侈品Armani旗舰店已经停业，而相隔不远处的外滩六号D&G、外滩十八号Patek Philippe 和Boucheron 也一并撤离。

2014年，一向被视为奢侈品行业风向标的LV 业绩大幅萎缩，而LV 的市场萎缩在很大程度上已宣告奢侈品在中国市场发展趋缓。对于这一变化，有观点认为这是消费者对奢侈品购买导向发生改变所致。消费者已由过去购买奢侈品的社会导向转变为个人导向，即由出于炫耀的目的，转变为满足自身的独特性需求。更确切的说是满足排他性的独特性需求，这种导向的转变导致消费者在购买奢侈品时更加关注产品的做工、品质和独特性，即消费者独特性需求影响了他们对奢侈品的购买意愿。

文献回顾与假设提出

独特性需求一词来源于Snyder 和Fromkin（1977）所提出的独特性理论。该理论认为独特性需求是一种普遍存在的消费心理，每个个体都有独特性需求，这种需求并非某个国家或某个个体的特殊需求。虽然不同的个体对独特性需求的程度不同，但当人们面临自身独特性遭到威胁时，这种与他人区分开来的需求就被唤醒。Snyder（1992）认为个体展示独特性的形式有很多种：如展示自己的拥有物、学识专长或人际互动风格，但以上展示方式可能会导致社会规范的惩罚。为了既能体现独特性，又不招致社会规范的严重惩罚，购买特定的商品成为一种可行的方式。

Tian 和McKenzie（2001）进一步对独特性需求进行了定义，他们认为独特性需求是消费者的一种反从众行为倾向，指个体在消费活动中所显示的标新立异的、非大众化的、避免雷同的选择，个体通过购买、使用与众不同的商品来显示自身的独特特征和社会地位。

表1 测量题项信度检验

Kelly，William和Bearden（2001）将独特性需求分为三个维度：创意选择维度、非主流选择维度和回避性维度。创意选择维度指一种目标导向的消费行为，在西方文化中，人们为了表达独特性身份要求创造一种个人风格，这种个人风格通过代表自身的物质用品得以彰显，而代表个人风格的物质展示可以通过购买原创的、新颖的、独特的消费品而实现。该维度反映了一些消费者从其他多数人那里寻求社会差异，并且这种选择被这些人认为是很好的选择。非主流选择维度指选择或使用偏离群体规范的产品或品牌。虽然打破存在于现有消费规范中的规则、习俗或挑战很可能会引起社会反对的风险，然而，类似于创造性选择维度，非主流选择也可能导致自我形象和社会形象的提高。如Gross（1977）指出那些为维护差异性而打破规则的人的良好品行被肯定，因此提升了他们的自我形象。回避性维度指为了重新建立自身的与众不同而对那些大家都使用的产品不再感兴趣或不再继续使用，避免相似也意味着贬低或避免购买那些被大家都使用的产品或品牌。

目前一些研究者对消费者独特性需求与奢侈品消费之间的关系做了探索。一些研究表明独特性需求对奢侈品消费没有影响：如Bian和Forsythe（2012）在对奢侈品购买意愿进行跨文化研究时发现独特性需求对奢侈品社会功能态度没有显著影响；而另一些研究表明独特性需求负向影响奢侈品消费：Kastanakis 和Balabanis（2011）指出消费者独特性需求负向影响奢侈品消费，Zhan 和He（2011）的研究也表明消费者独特性需求负向影响奢侈品品牌态度。尽管如此，现有文献并没有深入研究具体的某一种独特性需求与奢侈品消费之间的关系。由于回避性维度通常指防撞衫类型，更偏向人与人之间的互动，更加符合本文研究的需要，因此本文将具体研究回避性独特性需求与奢侈品购买意愿之间的关系。由于独特性需求较高的消费者通常会排斥对流行商品的消费。

相对于独特性需求较低的消费者而言，他们更关注其他人对该产品的购买情况，更倾向于购买其他人都不选择的产品。如果很多人都选择了该产品，他们就会选择放弃对该产品的使用（Lynn，1992；Snyder，1992）。综上所述，本文提出以下假设：

表2 独特性需求对购买意愿影响回归结果

H1：回避性独特性需求负向影响奢侈品购买意愿。

随着女性社会地位的提高，女性消费者已渐渐成为奢侈品消费的主力军，因此受到了研究者越来越多的关注。王敏和钟艾灵（2014）的研究表明女性在奢侈品消费动机方面既存在社会导向动机，也存在个人导向动机，但更倾向于包括内在自我、追求品质和自我享乐的个人导向动机。由于女性更关注内在自我和产品品质，与男性相比，女性在购买奢侈品时更容易受自身独特性需求的影响。基于上述分析，提出以下假设：

H2：与男性相比，女性对独特性需求与奢侈品购买意愿之间关系的影响更加显著。

研究设计

（一）问卷设计

本文采用问卷调查的方法进行实证研究。问卷由两部分组成：第一部分是基本情况，第二部分是测量题项。基本情况包括奢侈品消费者所在的省市、性别、年龄、工作单位以及所购买过的奢侈品等。第二部分测量题项由两部分组成：回避性独特性需求和购买意愿。这两部分的测量都有成熟的量表，本文根据所研究的具体问题对这些量表修订和预测后正式发放。

（二）数据收集

本文通过专业调查机构“问卷星”发放问卷，在发放问卷时指定了发放人群（曾经使用过或购买过奢侈品的人）。“问卷星”以网络问卷的形式发送了210份问卷并有效收回了210份，问卷受访者均是来自北京、上海、广东、江苏、浙江等经济发达区域并购买过奢侈品的。在受访者中40%为男性，60%为女性。70%的人年龄在25-35岁之间，27%的年龄在35-45岁左右，只有3%的人在45-55岁。37%来自政府相关部门（政府部门、事业单位、国营企业），63%来自非政府部门（私营企业、外资企业）。

假设检验

（一）信度效度检验

本文首先对测量量表的信度和效度进行检验，其信度检验结果如表1所示。其中独特性需求和购买意愿的Cronbach`a系数分别为0.90、0.81和0.90，均大于0.7，每个题项的负荷均大于0.5，表明独特性需求和购买意愿的测量题项具有良好的内部一致性。在对样本进行效度分析时发现独特性需求和购买意愿的KMO值分别为0.88、0.77 和0.75，均大于0.5，且Bartlett球体检验在0.001水平上显著，表明测量题项之间具有很强的关联性。

（二）假设检验

本部分采用线性模型，用回归分析法去检验假设，其回归结果如表2所示。模型1检验了独特性需求对奢侈品购买意愿的影响。结果表明，独特性需求对奢侈品购买意愿有显著负向影响（β=-0.258，P<0.01），表明消费者独特性需求越强，对奢侈品购买意愿越低，假设1成立。模型2检验了性别对独特性需求与奢侈品购买意愿之间关系的影响，结果表明，女性对独特性需求与奢侈品购买意愿之间关系的影响更加显著（β=-0.127，P<0.1），假设2 成立。

结论

第一，回避性独特性需求负向影响奢侈品购买意愿，即消费者回避性独特性需求越高，对奢侈品购买意愿越低，这在很大程度上解释了目前我国消费者对奢侈品消费的冷落。起初各大奢侈品进入中国时为了迅速让中国人了解奢侈品而通常采用经典设计（全屏LOGO），产品本身千篇一律。然而目前消费者的需求发生了改变，他们对奢侈品的消费已从最初对商标的偏好转向对产品本身做工、品质以及独特性的关注，采用经典设计（全屏LOGO）的奢侈品满足不了他们避免“撞衫”的需求，导致对奢侈品购买意愿的降低。

第二，与男性相比，女性对回避性独特性需求与奢侈品购买意愿之间的关系影响更加显著，即女性比男性更不愿意在奢侈品的使用上出现“撞衫”现象。针对以上结论，本文认为奢侈品厂商则应该将更多的精力放在设计独特的产品方面，以满足奢侈品消费者日益增长的独特性需求，在针对女性的奢侈品产品方面，更应注重产品自身的独特性设计，以促进奢侈品行业在中国市场的持续、健康发展。

1.Tian，K.T.，&McKenzie，M.The Long-Term Predictive Validity of the Consumers` Need for Uniqueness Scale[]].Journal of Consumer Research，2001，10（3）

2.Kelly Tepper Tian，William O.Bearden，Gary L.Hunte.Consumers` Need for Uniqueness：Scale Development and Validation.Journal of Consumer Research[]].Vol.28，No.1June 2001

3.Snyder C R.Product Scarcity by Need for Uniqueness Interaction：A Consumer Catch-22 Carouse[J].Basic and Applied Social Psychology，1992，13（1）

4.Gross，Harriet Engel（1977），“Micro and Macro Level Implications for a Sociology of Virtue：The Case of Draft Protesters to the Vietnam War，”Sociological Quarterly，18（Summer）

5.Lynn M.The Psychology of Unavailability：Explaining Scarcity and Cost Effects on Value[J].Basic and Applied Social Psychology，1992，31（1）

6.Bian，Qin;Forsythe，Sandra.Purchase intention for luxury brands：A cross cultural comparison.Journal of Business Research[J].Oct2012

7.Kastanakis，Minas N，Balabanis，George.Between the mass and the class：Antecedents of the“bandwagon”luxury consumption behavior[J].Journal of Business Research.Oct2012

8.Zhan，Lingjing;He，Yanqun.Understanding luxury consumption in China：Consumer perceptions of best-known brands[J].Journal of Business Research.Oct2012，Vol.65 Issue 10

9.王敏，钟艾灵.我国女性奢侈品消费动机实证分析[J].商业时代，2014（35）