贺兰山东麓葡萄酒休闲旅游开发探究——基于全球化背景下

韩硕

（北方民族大学管理学院，银川750021）

贺兰山东麓葡萄酒休闲旅游开发探究
——基于全球化背景下

韩硕

（北方民族大学管理学院，银川750021）

经济社会的持续发展使人们生产生活方式发生了转变，随着消费能力的提高和人们对生活品质的追求，葡萄酒旅游(Wine tourism)因具有文化性、体验性以及高产业性等特性作为一种新型的专项旅游产品走入了人们的视线之内。我国的葡萄酒旅游产业尚处于起步阶段，我国东部葡萄酒产区有一定程度的发展，而西部产区葡萄酒旅游资源丰富，尤其是宁夏贺兰山东麓地区，基本的旅游市场大体形成。笔者试图在对葡萄酒休闲旅游基本概念进行分析的基础上，概括贺兰山东麓葡萄酒休闲旅游开发现状，发现休闲旅游开发存在的问题，进而提出相应的解决对策。

贺兰山东麓；葡萄酒休闲旅游；开发对策

葡萄酒旅游产生于20世纪50年代的法国，法国作为工业旅游的发祥地，开发较早的便是葡萄酒旅游，葡萄酒旅游是一种特色鲜明的专项旅游，集第一、二、三产业于一体，因为其巨大的经济效益，受到了广泛的关注，不少国家（尤其是欧美的一些国家）已经将葡萄酒旅游列入国家旅游发展战略之一。值得一提的是，在国外，以澳大利亚为首在全国范围推广葡萄酒资源旅游研究已经非常成熟，且非常具有代表性，而国内的研究却相对薄弱。葡萄酒旅游具有传播文化、参与实践、感悟体验、提高品位等诸多优点，工业农业旅游产业三重性更是葡萄酒资源旅游的特点。国外葡萄酒资源旅游因为其不错的成绩取得了产业关联集群发展，各方积极作为，政府、主管部门多方支持，设计开发，举办葡萄酒旅游节庆，购物消费等给中国的葡萄酒旅游带来了许多宝贵经验。

在此，通过调查国内葡萄酒旅游资源的发展现状进行分析研究，了解了宁夏贺兰山东麓地区的葡萄酒产业的实际状况，经过缜密的思考，为宁夏葡萄酒旅游产品的开发和发展提供一些较为中肯的建议性和指导性意见。

一、全域化背景下的葡萄酒休闲旅游概述

（一）全域化概念

旅游产业的全域化可以看做是旅游产业全领域发展以及全地域发展的过程。结合旅游产业发展的实际，依照旅游产业的特殊性以及产业理论的一般原理，可以将旅游产业的全域化定义为：在市场作用和政府协调推进下，通过一系列措施使得旅游产业进一步突破从而实现全面发展的必然趋势，是旅游产业发展到一定阶段的产物。通过市场资源配置的基础作用和各级政府的协调推进，旅游产业链条由某个环节向某个线形延伸，旅游产业因此可以实现从量变到质变的转化，带动自身领域的多元门类发展，把旅游产业价值由经济价值转变为经济价值与精神价值共存，从而实现产业的社会、经济、区域的全面发展，充分发挥旅游产业在满足精神文化的前提下，加快发展方式转变的促进作用加快经济发展方式转变中的促进作用，真正把某一特定区域打造成为旅游发展的重要基地和旅游产业发展的重要引擎。

实现旅游产业全域化的的主要途径包括：一是产业链条从点到线延伸。旅游产品生产可以概括为提供旅游服务、传播旅游信息以及制造旅游产品三个主要过程。旅游产业全域化发展，简言之，就是要实现产业分工的专业化，不断推进全产业链的综合配套。二是从线到面的带动产业。旅游产业已经不仅仅关于经济的发展，文化、交通以及信息等要素在综合国力的竞争中显得格外重要，旅游产业越来越渗透到这些国民经济产业部门，久而久之地形成了关联度日益密切的庞大产业集群，旅游产业在这中间发挥巨大作用。全域化发展还要实现产业效应社会化，使得旅游业和相关产业形成全方位的联系。三是产业领域从单一到多元发展。旅游产业涉及到各行各业，按照“一主多元”的发展思路，全域化发展必须以现有的葡萄酒产业为基础，扩大葡萄酒行业领域的影响，增加覆盖面，大力发展休闲旅游，实现产业结构的多元化。四是扩大产业的发展空间。全域化发展，应该做到在一定范围内对布局进行统一的规划，依据旅游资源分布，巧妙地实现产业面积的规模化。五是从以经济价值为主到精神价值同经济价值并重转化的产业价值。具备人文及经济的双重属性的旅游产业，既提高人们的物质生活水平，又使人们学会享受生活，丰富人们日益增长的精神文化需求；既在旅游业中繁衍了大量的精神营养，又为自己的家园创造了丰富的物质财富；既使人们提升价值观念、宣传宝贵的传统文化、遵守道德规范及行为准则，又转变了思维方式，把精神元素灌输到人们的形象和素质中，还积淀了巨大的文化含量及科技含量，为经济发展增添了色彩。所以，全域化发展又多了一项名词性解释，即实现产业的全民化，让全社会共享旅游产业的发展成果。

（二）葡萄酒休闲旅游概念

关于葡萄酒旅游(Wine Tourism)的相关研究起步于20世纪90的年代，随后很多学者就葡萄酒旅游进行了或多或少的研究，但是因为葡萄酒旅游是一个新兴产业，它的概念在这些研究文献中并没有形成一个统一的说法。西方学者用专用名词去界定它，即WINE TOURISM，这样的理解明确地体现出旅游者的体验及动机。定义中涵盖了葡萄酒旅游的一系列特点，包括美食、美酒和艺术，生活的联系、教育成分、需求及供给、生活方式体验，目的地形象地区提高社会文化修养及经济价值的市场机会等。

认可度较高的是Hall等2000年提出的定义，就概念的应用来说，它通过两个方面，对葡萄酒旅游的综合特征进行了较为全面详细的概括，即对旅游者来说，通过葡萄酒旅游能够获得对葡萄酒产地特征的了解以及品尝葡萄酒的体验，丰富旅游者的精神文化生活，增添乐趣；对旅游地来说，可以提供的各类葡萄博览会、葡萄酒节、酿酒厂以及葡萄园四个方面的资源。我国的学者在国外学者提出的葡萄酒综合性概念的基础上也进行了相关的探索与思考，最早就是李世泰等在2005年研究山东烟台葡萄酒旅游时，对葡萄酒旅游概念提出的首个本土化定义，包括购物、美食、休闲、健身、制酒、赏酒、品酒及游览参观酒厂周围的葡萄园景点等，更包括了解产酒地区的生活及文化方式的一系列的体验活动。

结合中国葡萄酒旅游的现状特征，依照国内外不同研究对葡萄酒旅游下的定义，笔者给出的定义为：借助旅游中介和旅游地点等外部条件，以葡萄酒旅游资源及葡萄酒庄文化特色等内部条件为依托，以葡萄酒旅游地的旅游者作为主体，为满足旅游者对葡萄酒旅游的多重需求而开展的集观光、购物、美食、休闲、科研、教育、娱乐以及体验等众多项目为一体的特色旅游活动。具体来说，就是对葡萄酒产区及其各类葡萄酒制作地，如企业和庄园，进行有组织地参观访问，让游客了解葡萄酒产地及其制作过程，通过鉴赏、品尝以及观察等透明手段使游客身临其境，满足游客好奇心和求知欲的目的，达到愉悦身心，开阔视野，丰富知识的优良效果，最终实现现环境效益、经济效益、文化效益以及社会效益的统一。

二、贺兰山东麓葡萄酒休闲旅游开发现状

（一）贺兰山东麓葡萄酒产业与旅游业结合现状

我国在葡萄酒产业与旅游产业对接的互动融合发展方面仍处于起步阶段。从我国的葡萄酒旅游发展来看，呈现了一直一来的中国特色，从九十年代开始，葡萄酒旅游才在我国逐渐出现，如烟台在1992年建成张裕葡萄酒文化博物馆，实现对外开放；七年以后，华夏长城葡萄酒工业园也开辟了葡萄酒之旅。

伴随着现代特色农业的发展，国内在葡萄酒旅游的实践方面，近年来很多国内比较著名的葡萄酒产区渐渐开始打造葡萄酒文化旅游，尝试不同的道路探索，如秦皇岛建葡萄酒休闲旅游产业；在中国的不少地区，例如：山东、河北、新疆、甘肃、宁夏等产区相继开发了葡萄酒旅游产品，举行了许多以葡萄酒为主题的节庆活动，获得广泛的关注。宁夏贺兰山东麓玉泉营葡萄酒基地分别在2004年和2008年获得国家级首批“全国工农业旅游示范点”和“国家AAA级旅游区”，并且于2011年宁夏举办了首届葡萄酒博览会(即以“酒之路”为主题贺兰山东麓旅游文化节)。

宁夏贺兰山东麓拥有着得天独厚的地理、气候和土壤优势，成为国际广泛认可的葡萄种植产地，有着“黄金地带”、“中国的波尔多地区”的美誉，是酿酒葡萄最佳产区之一。2003年4月，宁夏贺兰山东麓继河北昌黎、山东烟台之后第三个被国家批准为“中国葡萄酒原产地域保护区”(国家地理标志产品保护区)。宁夏在葡萄酒产业经济中坐拥贺兰山东麓190多万亩世界少有的酿酒葡萄最佳种植区，垦区葡萄产业综合实力跻身国内葡萄酒行业前十名，产品竞争独具优势，艳压群芳，宁夏贺兰山东麓葡萄产区酿酒地富饶的地理优势和产业优势为其庄园旅游的发展提供了不可多得的条件。目前，宁夏已有自主经营的葡萄庄园超过三十家，在葡萄基地已初步形成较具特色的庄园观光旅游，主要形态有观光、采摘、酿造体验、文化欣赏等。截至2012年，宁夏已有葡萄基地51万亩，其中酿酒葡萄基地占44万亩，葡萄总产量10万吨，已经形成了以青铜峡、银川、农垦系统、红寺堡区四大葡萄产区的贺兰山东麓酿酒葡萄初步产业带。

2011年7月19日，《中国(宁夏)贺兰山东麓葡萄文化长廊发展总体规划》汇报会议强调，要把发展贺兰山东麓葡萄酒庄产业和保护环境、生态治理、防沙治沙等措施有机结合起来，重点突出特色优势，形成不同档次、不同特色、不同风格、不同形态、大小结合的酒庄群，形成集种植、酿造、销售于一体的葡萄酒产业链，集中打造葡萄酒品牌，更大地带动区域内旅游、休闲、观光、鉴赏葡萄酒文化等多元化产业发展，力争推进贺兰山东麓葡萄酒走向全国、走向世界。

2011年7月30日，宁夏银川市人民政府在举办了“2011首届银川国际葡萄酒博览会暨贺兰山东麓‘酒之路’旅游文化节”。此次旅游文化节的成功举办，促进了贺兰山东麓地区葡萄酒产业发展，推动葡萄酒文化传播，提升了宁夏回族自治区葡萄酒品牌影响力，增进了宁夏葡萄酒企业与国内外相似企业间的交流合作发展。在原有葡萄酒庄园旅游资料的基础上不断创新，借助2011年首届银川国际葡萄酒博览会暨贺兰山东麓“酒之路”旅游文化节又新增了葡萄酒旅游线路和旅游景点。

（二）贺兰山东麓葡萄酒休闲旅游开发中存在的主要问题

1.营销宣传的缺乏和单一

贺兰山东麓葡萄酒的宣传手段单一，难以吸引游客，再加上缺乏经验的文化营销，影响了信息的传递速度和传播范围。要使其长期的发展，还应努力创新，抓住机遇，利用网络资源和信息资源，大力宣传产品开展网上营销，在网络上树立自己的独特形象，吸引更多的顾客和旅游者。运用多国语言进行宣传也是有效的手段之一，可以把旅游区资料作为小册子、户外广告和杂志，也可拍摄成视频介绍美丽风光和民俗风情吸引游客，或者邀请电视剧电影来此拍摄，使得促销和宣传呈现多方位、立体化的趋势。

2.硬件设施相对薄弱

贺兰山周围的硬件设施不足，主要集中于首府银川市，旅游景区的相关配套设施都不足，条件相对薄弱，景区之间的协助发展较少，旅游线路不贯通，拉低了旅游带来的经济效益，阻碍了经典吸引力。缺乏大规模的餐饮、住宿、娱乐等配套措施，难以集中游客。因此串联各旅游景点和增加基础设施显得尤为重要。各旅游景点加强合作，不仅可以带来经济的快速增长，还有利于建设地方和谐。

3.文化推广做的不到位

当代的综合实力竞争，不仅仅是经济实力的竞争，更是文化实力的竞争。挖掘地区的文化，采集当地风俗民情，把当地的优秀文化与葡萄酒联系起来，把葡萄酒涉及到养生文化、食物文化、传统节日等方面的进行详细了解和宣传，借鉴国外成熟葡萄酒产业的发展，把酒杯的选择酒的贮藏、酒与养生等各个方面的优秀成果，运用到自己葡萄酒的制作和宣传，同时也可以从中国的制酒甚至茶道中吸取精华，研发出独具贺兰山特色的葡萄酒，探索出新型的运作模式，使其成为远扬国际的葡萄酒品牌。

4.缺乏有效合理的开发模式

目前，贺兰山东麓各个葡萄酒庄园及种植产区仍然保持着传统的模式，生产模式“小”“短”“粗”，缺乏创新意识，跟不上时代的脚步，容易被淘汰和淡忘，缺乏有效合理的开发模式路径，产业链短、景点规模小、经营管理粗放，不足吸引顾客，为了改善这些问题应创新开发出系统化、规模化、精细化的葡萄酒旅游。

5.各景区缺乏合作意识

贺兰山东麓旅游资源丰富，很多景点在全国独树一帜，影响重大，但众多旅游景点由于隶属关系各不相同，在发展规划上缺乏统一定位，资源整合不够，各景点各自为政，出现重复营销、同质开发等问题，浪费了许多资源。

宁夏贺兰山东麓葡萄产区酿酒基地得天独厚的地理优势和产业优势为葡萄酒旅游的发展提供了条件。但随着宁夏贺兰山东麓葡萄酒旅游初步的发展其产生的问题也不容小觑，为了解决这些问题同时也可以更好地发展葡萄酒旅游产业，我们应寻找出适合宁夏贺兰山东麓葡萄酒旅游发展的解决方案，从而更好地打造宁夏贺兰山东麓葡萄酒旅游品牌，力争贺兰山东麓葡萄酒旅游走向全国、走向世界。

三、贺兰山东麓葡萄酒休闲旅游开发对策

（一）贺兰山东麓葡萄酒休闲旅游市场分析与定位

宁夏将在“十二五”规划期间，把优质酿酒产业和葡萄种植排在13个农业特色优势产业中的首位，并强化龙头和品牌带动作用，突出抓好优质酿酒产业集聚升级，进一步推进产业区域化布局。制定了《关于促进葡萄产业发展的实施意见》，将葡萄产业确定为宁夏农业发展的优势特色产业，列入了农业产业化发展纲要。2015年，通过产业扶持政策和葡萄种植补助政策，在贺兰山东麓地区建成集科研开发、葡萄酒文化展示、休闲娱乐、生态观光旅游为一体的葡萄酒庄园100家左右，大力发展葡萄基地、原酒加工与酒庄建设，推进产业一体化布局与结构升级，逐步实现宁夏产业资源优势向竞争优势的转化，把葡萄种植与酿酒产业培育成为宁夏支柱产业和特色优势产业，逐步形成中国最具发展潜力的优质葡萄种植、葡萄酒酿造、葡萄酒文化旅游集群经济带。

（二）贺兰山东麓葡萄酒休闲旅游开发策略

1.大力宣传，将葡萄酒与中国特色文化相结合，大力发展葡萄酒旅游业

任何产品的价值最终都要通过市场来体现，开发产业链式的旅游产品，形成葡萄酒科技、生态、体验、节庆、文化旅游产品。集合产区的概念，进行产区形象定位，致力于产区整体形象及葡萄酒旅游品牌的宣传和推广。或建设具有葡萄产业延伸的葡萄酒庄、酒堡、作坊、葡萄酒博物馆、葡萄酒主题文化公园、葡萄文化产业创意设计园；或举办国际葡萄文化节、国际葡萄酒学术会议等，都能推广和传播葡萄酒文化，开发以葡萄和葡萄酒为主线的旅游产品，形成具备地葡萄酒文化氛围，健全葡萄酒旅游市场。

2.积极发挥葡萄酒生产中企业的作用，借助葡萄酒文化传播平台，大力发展葡萄酒旅游

西方的葡萄酒旅游模式比较统一，葡萄酒产品、目的地吸引力、文化产品都有着核心的地位，它们共同构成了葡萄酒旅游目的地的吸引力。通过主题文化的分配，可以分为地域、体验项目进行主题化设计，对葡萄酒文化进行包装，是它吸引眼球，赢得关注，始终贯彻体验旅游这一理论指导项目的策划和产品的建设。贺兰山东麓地区有着贺兰山葡萄酒、西夏王葡萄酒、御马葡萄酒等众多葡萄酿酒企业，也有宁夏农林科学院、林业研究所、宁夏大学、北方民族大学、宁夏生态工程学校等高校从事葡萄酒专业教育的教育科研机构，积极发挥葡萄酒生产企业的作用，挖掘生产葡萄酒生产工艺、酿酒设施设备和企业文化等资源，同时又能把葡萄的种植与葡萄酒的生产、加工、销售与区域特色旅游资源开发相结合，开发具有浓郁民族特色的葡萄文化旅游项目，促进地方经济的发展。可以促使贺兰山东麓地区的葡萄酒旅游发展的新突破，并可作为葡萄与葡萄酒产业的“新的经济增长点”。

3.依托贺兰山东麓地域特点及优势资源，着力培育葡萄种植及加工产业集群，大力发展葡萄酒旅游

开发葡萄酒旅游业首先要对“葡萄酒旅游业”的形成和演进规律有充分的感悟和理解。理想的区位条件是指旅游吸引物临近主要交通线、交通口岸、中心城市或者与周边其他重点景区联系紧密。宁夏作为经济欠发达地区，依托贺兰山东麓地域特点及优势资源，强力推进沿黄城市带葡萄产业集群发展，着力培育葡萄种植及加工产业集群，能推动区域经济的健康、持续和快速发展，伴随着人们工作节奏加快、转变生活消费方式和对观光旅游的需求不断增加，作为与葡萄种植、采摘和体验葡萄酒加工的旅游项目将有极大地发展潜力。

四、结语

经济发展的迅速和注重健康生活方式观念的推广，都将有力地促进葡萄酒产品的消费，追求高品位的精神生活和闲淡的心境的旅游受到人们的青睐。葡萄酒旅游作为一种新的消费方式，不仅需要各类型的葡萄酒文化产品，更需要葡萄酒文化内涵的渗透和扩张。产业中如改善基础设施，突出宣传主题，树立品牌优势等等问题都应有度。只有这样，才能运用贺兰山东麓地区的旅游资源，推动自治区的葡萄酒休闲旅游事业大发展。

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［责任编辑：高 瑞］

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A

1005-913X（2015）03-0204-03

2015-01-16

宁夏回族自治区银川市北方民族大学国家级大学生创新创业训练计划项目资助

韩 硕(1992-)，男，天津人，本科学生，研究方向：旅游经济。