浅析新市场环境下高端酒店餐饮的应对之策——以苏州东太湖温泉度假酒店为例

程善兰

（苏州经贸职业技术学院旅游系，江苏苏州215009）

浅析新市场环境下高端酒店餐饮的应对之策
——以苏州东太湖温泉度假酒店为例

程善兰

（苏州经贸职业技术学院旅游系，江苏苏州215009）

自中央出台“八项规定”以来，高端酒店餐饮遭遇“倒春寒”，而大众餐饮市场仍充满生机与活力。对苏州高端酒店而言，转变发展方式，调整市场定位，改变营销策略，挖掘新兴市场，走大众餐饮之路，走节约化管理之路，既是挑战，亦是机遇。

新政；苏州高端酒店；应对策略

一、前言

自中央出台“八项规定”和“六项禁令”以来，高档酒店遭遇了“倒春寒”。中国饭店协会在全国进行调研表明，调查对象中90%的企业受到了不同程度的影响，影响幅度在10%至50%不等。高端餐饮企业的影响幅度大多在30%至50%；中端餐饮的影响幅度大多在10%至30%；高星级酒店的影响幅度大多在20%至40%；中档酒店影响幅度大多在10%至30%，个别对公务消费依赖程度高的企业接近60%，出现改革开放以来的首次负增长。

为此笔者在春节期间走访了解本地的一些高端酒店，例如新城花园酒店、东太湖温泉度假酒店、独墅湖世尊酒店等。在新的市场环境下，苏州高端酒店或多或少受到影响，以企业商务、会奖旅游市场为主要目标客户的酒店影响不是很大，而依托政府客户资源的酒店餐饮受到较大的影响，大量公宴撤单，营业额急速下滑，进入冰点。管理者眉头紧蹙，员工则茫然若失。星级酒店要想在这场“寒流”中站稳脚跟，就必须打好转型战。如何打好这场转型战，对星级酒店来说，就是调整结构、促进消费，扩大消费群体，通过结构调整来创造新的需求，通过节能减排、降本增效，让利消费者，争取消费者，只有走大众消费之路，才是企业健康、可持续的发展道路。

二、苏州酒店餐饮业的现状

我国酒店业的现状从改革开放初期到现在，虽然在20世纪90年代中期经历外资酒店的冲击曾出现过一些波动，但从整体上来说还是处于逐年增长的态势。仔细看来，酒店业看似繁华的背后实则隐藏着巨大隐患。公务消费比例约占中国整个酒店业收益比例的百分之八十。公务消费带来的负面效应是大量的铺张浪费，讲排场，讲面子。

吴江东太湖温泉酒店是吴江市滨湖酒店管理有限公司管理下的“白金五星级”酒店（以下简称东太湖酒店），地理位置位于吴江滨湖新城南部，酒店属于国有企业性质，以湖景、温泉为特色，绿色养生度假为亮点。酒店客源市场定位以高端商旅和政府接待为主，高端宴会服务及“珍”SPA的精品温泉产品络绎纷呈，酒店拥有大型多功能会议厅、宴会厅、中餐景观包房、温泉套房、豪华湖景房及近二千平米的总统套房。东太湖酒店于2013年2月开始试营业，酒店试营业期间接待了吴江政府各项大小政务会议与宴会接待活动。2013年11月酒店正式对外营业之时，受到新环境的影响，东太湖酒店的政务接待活动降为低谷，其企业的经济效益深受影响。

随着中央反对铺张浪费要求的提出，这种现象必然会得到有效遏制。同时也从另一个层面倒逼苏州酒店餐饮业结构重建必须做出相应的调整：从追求高端消费转向中等餐饮消费，从公款消费转向大众消费，从特色高端餐饮转向普通休闲消费。这种大众化的餐饮消费结构使得原本不合理的消费结构变得区域合理化，使酒店餐饮业真正服务于大众。

三、苏州高端酒店的转型思路

新市场环境下苏州的高端酒店必须重新对自己的业务进行评估，调整传统观念，在理念思维上进行适度调整，在市场大潮中进行理性定位，在营销策略上进行合理调整，只有这样才能顺应市场变化，通过结构转型开拓新的市场机遇。

（一）专家支招，寻求“逆袭”

面对“寒风”逆袭，酒店的信心如何提振？新形势下酒店如何生存？如何发展？一时迷茫的酒店人，都在苦寻“跨槛”的正解。专家学者纷纷建言支招。

在北京大学经济学院副教授周建波看来，此次高端酒店确实遭遇了一股冷风，他也预计，此次遏制公款消费的政策和规定，绝对不是吹“一阵风”，应该还是一个开始，所以对高端酒店而言，尽快谋求转型势在必行。

国家餐饮文化一级认定师王赛时认为，谁转型得更快更完美，谁就会赢得更多先机。

经济专家分析认为：“现在并非高端餐饮企业遇到寒冬，而是提倡节俭是个长久的趋势，全国各地的餐饮企业都面临同样的形势，不转型会死，转得慢了也会死。”

从事市场营销案例研究的王文军表示，大众市场消费仍是刚性需求，家庭式聚会以及简餐消费更是需求明显增大。

上海市旅游行业协会饭店分会秘书长裘永强直言，中央八项规定的出台从长远看是件好事，可倒逼企业转型发展、创新发展的正能量，与大家同台竞争。

济宁市烹饪餐饮业协会副会长王冠良认为，酒店经营中要主打“亲情牌”。所谓“亲情牌”就是按照中国传统礼仪约定成俗的宴席深度开发。如：“婚宴”、“寿宴”、“同学宴”、“满月宴”、“拜师宴”等系列与中国传统文化密切相关的宴席，传统至今没有变化，是中国人的必须。酒店要在这些宴席中，融入“传统”、体现“亲情”、释放“温情”、抢占“亲情”市场。

中国烹饪协会秘书长冯恩援表示，与高端餐饮低迷形成鲜明对比的是，定位大众的正餐、快餐目前仍保持较快增长，新型业态如团餐、社区餐表现抢眼，定位城市年轻白领的休闲特色餐饮也很受欢迎，大众化餐饮时代越来越近，餐饮业如果能够及时转型升级，挑战也意味着机遇。

（二）高端酒店餐饮的转型之路

1.放下身段，重视大众消费

苏州餐饮需求形式多样化，休闲餐饮与大众餐饮明显增强。当今苏州餐饮市场有一个显著的特点，就是个人消费逐步增加，家庭私人消费比例逐渐攀升，目前家庭私人消费在餐馆的消费比重已占五成以上，但其平均消费水平却有所下降。餐饮需求市场形成了“大众化为主，高中低兼顾，多方位发展”的格局。个性化消费日趋明显，特色餐饮更趋突出。现在，餐饮市场消费从原来的价格选择为主向价格、品位、氛围、服务和品牌文化等方向转变，选择性和理性化消费特点明显增强。顾客从原来的求饱的单一需求，发展为当今的特色餐饮、休闲餐饮、便捷餐饮的多种需求。

政策与背景环境之下，苏州的高端酒店应放下架子，使目标群体从政务到商务，让星级酒店的菜品走入寻常百姓的餐桌，通过做大散客市场来弥补政务接待量的缩水。酒店应多承接一些大型的商务活动，与大型企业签订团体活动合作协议，通过举办活动弥补因高端消费缩水带来的经济损失。

同时，酒店应不断着手开拓新的目标市场，将目光锁定在日益增多的自驾游群体。2013年统计苏州城市人均汽车保有率排全国第三名，仅次于北京、上海两大城市。这部分群体本身具有一定经济基础，加上苏州优越的人文与自然条件，吸引大批的周边及本地消费者驾车前往，从而产生“吃、住、游、购”等形成一系列的消费。

2.走多元化的营销思路

酒店餐饮业消费的主体是大众消费，而大众消费并不意味着低价位消费。酒店应该把营销的重点从公款消费转移到大众消费（有消费能力的群体）。相对于公款消费，这部分人群的消费减少了很多盲目性。

这就要求酒店企业在改善产品、增加服务、消费设计上下工夫，减少一些特色服务，增加一些传统特色节目以满足会议或者婚庆等团体活动的需要。增加大众口味饭菜的数量，推出适合大众消费的饭菜，取消一些专门针对公款吃喝的高价饭菜。同时，酒店应该努力增加客房收入以平衡因餐饮业收益下滑而导致的酒店整体收益的下降。超额预定、网络预定等收益管理方法将更加深入运用到酒店的客房管理系统中，酒店应该推出更多的价格和服务以满足大众消费群体，取消一些政府团体的消费项目，尽可能提高酒店的入住率和收益率。

例如：苏州东太湖酒店为，在去年的情人节西餐活动推出史无前例的优惠活动，具体如下表。东太湖酒店原本预计接待60对情侣，但由于酒店的定价合理，套餐内容搭配得当，吸引了苏城甚至上海的消费者，最后该酒店西餐厅共接待了130对情侣。其火爆场面是酒店正式开业以来针对个体消费最为成功的一次，其场面可谓是可谓是盛极一时。由此可见，苏州人的消费能力大有潜力，只是需要这些高端酒店，放下身段，走下高堂，多设计合理的餐饮活动，走进百姓生活，同样也能为企业带来发展。

表：吴江东太湖温泉度假酒店“情人节”套餐活动

通过这个例子也不难看出，在国家政策下及时的战略调整，走多元化营销对保持酒店餐饮业的收益率的稳定具有重要意义。

三、小结

如今有些企业餐饮采取变相策略，由“明着吃”到“偷着吃”，现在的私人会所正像野草般在角落里“疯长”开来。也有些酒店针对中央新政采取变相策略，换汤不换药，偷梁换柱，所谓不设最低标准其实是自欺欺人，甚至有些酒店为节俭成本减少对员工应有的福利待遇等等。如此不光明小动作其实最终伤害的是自己。如何做正道，需要企业领导树立正确思路，创新经营思路，方能带领企业平安渡过酒店转型时期。

酒店要积极调整思路，开发新市场，创新经营、提升服务。在创新经营方面，一要为家庭消费提供更多服务产品；二要积极推行联合运营模式，与景区、旅行社等企业形成合作，共享优惠、共同促进；三要探索节约减耗的经营模式，降本增效，提高收益。在改善服务方面，为大众提供人性化服务、细微化服务，要通过优质服务，让客人感受到服务，感动于服务，留下深刻印象，从而吸引客人循环消费，通过创新和服务嬴得更多的发展机会。

现在正是落实中央八条的关键时期，也是酒店业重新定位的关键时期，未来中国酒店业如何发展，能否走得更长远，笔者拭目以待。

[1] 范若楠.酒店餐饮业转型发展的思路[J].山西煤炭管理干部学院学报，2013(5).

[2] 冯延红.创新是旅游餐饮企业转型的不竭动力[J].酒店管理研究，2013(11).

[3] 陈图松.转变经营方式，发力大众消费[J].经济师，2013(8).

[4] 王 晨.节俭风将成餐饮业转型契机[N].齐鲁晚报，2013-02-05.

[5] 刘 英.遏制浪费倒逼餐饮业转型 [N].大众日报，2013-02-07.

［责任编辑：谭志远］

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2014-12-15

程善兰(1980-)，女，福建长江人，讲师，研究方向：酒店管理。