现代信息化下网购环境中大卖场的营销策略

许湘平

（广州工程技术职业学院，广州 510635）

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2014年中国网络购物市场研究报告》显示，截至2014年12月，我国网络购物用户规模达到3．61亿，较2013年底增加5953万人，增长率为19．7%；我国网民使用网络购物的比例从48．9%提升至55．7%。这表明，网民已经养成网络购物习惯。随着电子商务的蓬勃发展，大型综合超市的经营面临巨大挑战和冲击，本文将对其进行深入分析，探讨大型综合超市在这种市场环境中营销策略的创新。

1 中国网络购物市场现状

本文所指的网络购物仅仅是针对消费者而言的，企业与消费者之间、个人之间通过互联网作为交易媒介所进行的商品和服务的交易。目前，中国网购市场主要表现出以下几方面特征。

1．1 网购的人群特征

因为年轻人对网购这一新生事物的接受能力和介入水平远高于年长者，所以当前我国网购人群中绝大部分是20～40岁的年轻人群。但是，今后随着以年轻人占绝大多数的中国网民逐渐走入中年，网购的主流消费群也将由20～40岁逐渐扩大到50岁以上的中老年群体，网购未来有可能在销售数额上和消费方式上成为最重要的购买方式。

1．2 网购的商品特征

根据中国互联网络信息中心的调查显示，中国消费者在网上购买的商品类别主要有服装鞋帽、日用百货、电脑、通讯数码产品及配件、家用电器、书籍音像制品、化妆品及美容产品、食品及保健品、箱包等。在所有网购商品中，服装鞋帽是最畅销的商品。中国消费者最喜欢在网上购买服装鞋帽，超过八成的网购消费者都在网上购买过这类商品，远超过其他商品品类。其次是日用百货，超过三成的网购消费者在网上购买日用百货。

1．3 网购的心理特征

中国网民选择网络购物的原因主要有方便、价格便宜、节省时间、商品品种齐全。价格虽然很重要，但已经不是最重要的因素，省时省力是更多人选择网购的理由。网上购物这种购买方式因其便捷性越来越受到网民的青睐。网民们足不出户就可以在网上商城浏览全国各地的商品，买到自己需要的商品，这成为吸引人们网购的最重要因素。

2 网购迅速发展对大卖场的影响

大卖场（大型综合超市）是从种类到品种齐全的综合店，可以包容零售业的全部内容，并可以按照市场和目标顾客的变化来调整商品的种类和品种，其实质是生鲜食品超市与百货商店的结合体，真正实现消费者一次性购足的需求，是超级市场的主力业态模式。大型综合超市的目标市场定位于大中型城市居民衣食住行方方面面的生活需求。改革开放三十几年以来，大卖场已经成为满足我国城市消费者日常生活需要，提供给消费者“一次性购足”商品的一种重要的零售业态。但是，随着中国网购的迅速发展，特别是天猫超市等网上超市的兴起，许多网民开始通过互联网交易平台来满足其日常生活需要，对大型综合超市的发展构成的影响主要有以下几点。

2．1 网购覆盖人群逐渐向大型超市消费主体渗透

虽然目前我国网购的主要人群集中在20～40岁这个年龄层，只能覆盖小部分超市消费人群，但是，随着年轻人逐渐步入中老年，未来网购消费人群将会覆盖到50岁以上的人群，网购也将成为一种主流购物模式。届时，网购将大幅渗透超市主流消费群体。

2．2 网购将冲击大型超市销售的部分品类

一直以来网购的热门商品都是服装、数码3C产品、图书音像制品等物流要求较低，毛利率相对较高的挑选性商品。但是，随着人们网购心理的改变，越来越多的网民选择网购不再把价格作为第一考虑的因素，而是出于方便省时省力的心理，因此便利品的网购比例也日益增大。目前，在网上购买日用百货的网民已经超过了三成，仅次于服装。另外，食品中的粮油、糖果、干货等产品网购的销售额也增长迅速。而大型超市主要销售的品类是食品和日用百货。因此，网购商品和大型超市销售商品的品类重合度日益增大，网购销售额的迅速增加对大型超市商品的销售造成的冲击将越来越大。

2．3 网购将冲击大型超市的盈利模式

大型综合超市的盈利模式通常是采取差异化定价策略，把一些消费者特别关注价格的商品以低价格销售，从而吸引消费者进入卖场以带动其他高利润商品的销售。这类商品通常是稍微高档一点的日用品、化妆品、箱包、名酒、食品、以及自有品牌商品。网购迅速发展后，这些商品中的一部分已经成为消费者通过网络购买的主要商品品类，因为这些商品通过网络销售成本更低，价格也更低。今后，大卖场继续采取这种盈利模式将会受到很大压力。另外，网络销售的兴起也让越来越多的厂家放弃现有的渠道模式，采取网络直销的模式，不用给大卖场支付高额的进场费。这将会使大卖场通过向供应商收取高额进场费来盈利的模式也很难继续。

3 大卖场营销策略的创新

要应对网购可能对大卖场市场份额构成的侵蚀，连锁大型综合超市可以一方面进行业态创新、发展线上业务，另一方面企业可以在市场营销策略方面进行调整。

3.1 产品策略

大型综合超市的商品结构特点是：商品品种繁多，多达二三万种，商品组合广度大，囊括了消费者吃、穿、用等所有日常生活用品。可以预测，未来的消费者在大卖场购买的主要品类会集中于食品品类，尤其是生鲜品类。应对网购对大型超市主要品类将构成的冲击，超市应调整其商品组合，重点经营网购较难发展的生鲜品类，缩减网购热门商品品类如服装鞋帽、3C数码产品、图书音像制品等所占陈列面积。

生鲜品类的网购比例低的原因主要二：①消费者购买生鲜食品最看重的因素是食品安全和价格。因为对网店信任度不够高、对商品追溯体系存在疑问、对商品没有直观感觉等，消费者网购生鲜的积极性低于其他品类。超市类生鲜食品属于中低端必需品，消费者价格敏感性高。②生鲜商品属于难以标准化的产品，对配送质量和时间的要求很高，消费者在网上购买生鲜还需要为之支付额外的物流配送费用，所以购买动力不大。

大型超市应该充分发挥自身优势，在生鲜产品的新鲜度、价格、品种方面下功夫，吸引消费者进场。业内较成功的例子是永辉超市，其生鲜及加工业务占主营收入比重达到53%，为行业最高。生鲜品类已经成为永辉超市的主要竞争优势。永辉超市目前在干货、水果、蔬菜肉制品和水产等五大类已经实现了田间定制和订单农业的采购模式。实现鲜活农产品的直接采购模式，努力降低生鲜损耗率，实现生鲜产品的新鲜、低价和多样化，是永辉超市立于竞争中不败之地的重要原因。

3.2 价格策略

大型超市的市场份额之所以被网购侵蚀，一个重要原因是网购的价格优势。虽然相对于电商，实体店要付出更多的租金和人工成本，在价格方面难以与电商竞争。但是大型超市实体店今后可以主要经营电商难以形成优势的生鲜品类。超市传统的生鲜渠道路线是：产地—采购商—批发商—超市采购员，这样既无法控制采购成本，也无法控制货源。要实现生鲜产品的低价策略，连锁大型超市就要建立全国性生鲜农产品统一采购和区域直接采购体系，一是与农业龙头企业和农民专业合作社建立产销常态化对接，保证生鲜产品供应的稳定性和安全性；另一方面与本地种植农户合作，实现农产品的本地直接采购，最大限度地减少生鲜农产品产业链的中间环节，降低物流、仓储和损耗成本。大型连锁超市也可以采取自建和投资等方式，建立自营或合作的农业基地，并且建立远程采购体系，从而深入到商品流通的整个链条。这样既保证了农产品的优质低价，农业企业和农户也能降低生产风险和资金压力。另外，还可以把全国各地的名优特色农产品引进超市，满足消费者的多样性需求。

3.3 渠道策略

随着互联网技术的进步、消费者购物习惯的改变和个性化消费需求的不断增长，天猫、京东、苏宁接连开张了网上超市，通过线上渠道销售快速消费品，以经营快消品为主的大型综合超市受到巨大挑战。如果还是以传统渠道和传统思维做快消品行业市场推广，已经完全跟不上时代了，必须跟互联网接轨，发展线上渠道，并且与线下渠道相结合，转向全渠道经营。大型综合超市可以采取与知名电商企业合作的方式发展线上业务，也可以自己开发网络购物平台，将日用百货、服装鞋帽等快消品主要通过线上销售，生鲜产品通过线下实体店销售，为消费者提供多元化的商品购物渠道。

3.4 促销策略

促销的本质是一种沟通活动，厂商通过某些方式沟通与消费者之间的信息，刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为。线下渠道相对于线上渠道，一个重要的优势就是它能够满足消费者体验的需要，因此，实体店可以充分利用体验促销与电商争夺市场份额，尤其是针对生鲜食品的促销。体验促销的手段有样品派送、免费试用／试吃／试穿、现场体验等，通过向目标顾客传递体验信息，引起消费者的思维认同，进而影响消费者的购买行为。生鲜食品之所以网购比例低，一个重要的原因就是消费者网购生鲜没有直观的感受，缺乏安全感。大型超市经营生鲜不仅要在其新鲜度、价格、品种方面下功夫，还要大量运用体验促销的方法，带给消费者对食品实实在在的品质体验。另外，广告促销也是大型综合超市常用的促销方式，其传统的常用广告形式是POP广告、DM海报。在互联网迅速渗透的今天，大卖场的广告形式也要与时俱进，可以借助微信等流行的互联网通讯平台发布其促销信息，或者自主开发手机APP，让消费者通过手机APP随时了解商家信息。

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