人群跨界：以需求洞察为基点

凯纳跨界研究院内容支持

跨界专研室

人群跨界：以需求洞察为基点

凯纳跨界研究院内容支持

每个产品都有自己特定的消费群体，企业会根据消费者的文化观念、收入、消费习俗、生活方式的不同制定品牌推广战略和营销策略。而人群跨界的关键，就是要把握目标人群的需求特性，这种需求特性主要包含两个方面：一是差异性，二是潜在性。

洞察消费者的需求差异

20世纪50年代中期，美国学者温德尔·史密斯提出了一个观点，他认为顾客的需求存在异质性，即并不是所有顾客的需求都相同，只要存在两个以上的顾客，需求就会不同。由于顾客需求、欲望及购买行为是多元的，所以顾客需求满足呈现差异。这就和“世界上不会存在完全相同的两片叶子”是一个道理，人群跨界，“界”从何来，就是这种需求差异性，所以我们首先需要对这个客观存在的需求特性进行一个较全面的认识。事实上，这种需求差异性可以表现为以下一些方面：

不同的人，对产品档次的需求不同。马斯洛需求层次理论把人们的需求分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要5个层次。马斯洛告诉我们，由于经济因素的影响，人们的需求行为总是从低级需求向高级需求发展的，只有当低一级的需要得到满足时，人们才开始追求高一级的需求，在不同的层次，对需求的要求也各不相同。

不同时代的人，需求是不同的。每一个时代都有自己独特的文化取向，生活在不同时代的人对产品的需求也存在极大差异。比如，“60后”“70后”“80后”“90后”，其消费需求在很多方面都有天壤之别：年轻人都不喜欢听京剧，老一辈人一般对电脑这些高科技产品都不怎么感冒。就是因为这种种的需求差异，决定了企业在面对不同类型的消费群体时，需要开发不同类型的产品，在传播和营销上也要采取差异化、针对性的策略。所以说人群跨界的第一步，就是彻底洞察企业目标人群的需求差异性。

激发消费者的潜在需求

人群跨界的另一个关键性问题是：单单给顾客他们现在需要的是不够的。很多时候，企业必须告诉顾客你需要的是什么。这就是说，企业必须能激发消费者的潜在需求。

一位哲学家说：“人类除了生存的基本需求是真实的之外，其他都是虚幻的。”什么意思呢？就是说人除了吃饭、喝水、保暖穿衣等一些基本的、必需的需求外，其他需求都是后来附加的，从某种意义上说，是可有可无的东西，是一种被动性的需求。

人群的跨界拓展能否成功，就在于企业能否说服消费者：你需要我的产品。企业必须把一个“非必需品”变成一个“必需品”，所以，所有的传播行为都必须强烈地传递这样三个字：你需要！而理由，则需要企业去动脑筋，也许是健康，也许是品质，也许是时尚，能打动人心的理由就是好理由！

人群跨界突破的关键：品牌延伸，开发新品

品牌作为无形资产，是企业的战略资源。当品牌在一个行业内有了较高的知名度和美誉度后，利用这种品牌认知资源，开发其他类型的产品，一方面在新产品上可以实现品牌资产的转移，为企业带来新的利润增长点；另一方面以新产品形象拓展了原有品牌的市场人群，因而成为企业的一箭双雕之选。

在品牌延伸开发新品的过程中，原品牌对新产品有一种雨伞式的保护和支持效应，业内专家将这种效应称为一种“品牌伞”效应，即消费者对新产品的接受有一个过程，企业利用品牌延伸策略，推出新产品，消费者由于对原有品牌的认识，会缩短对导入期产品认知的过程。

（编辑：王 放 fangwen118@126.com）