企业声誉危机溢出效应研究：认知理论视角

刘明霞 孟祥洁

（武汉大学 经济与管理学院，湖北 武汉430072）

一、引言

企业声誉在企业战略管理中的角色已成为当前学术界的一个新兴话题，近期诸多文献对其进行了讨论（Sheila Goins和Thomas S.Gruca，2008；Tieying Yu，2008；White和 Morrison，2010；费显政等，2010；熊艳等，2012），对声誉管理在企业战略中的作用不无肯定。众所周知，企业声誉的建立是一个长期的过程。一个好的企业声誉，不仅需要企业拥有好的公众形象，比如承担自身对社会应负的责任，高品质的产品和服务，而且要求企业自身拥有良好的内部环境，比如高效的领导层，良好的工作环境等等。良好企业声誉的建立过程是很难的，保持良好的企业声誉更难，正是“守业更比创业难”。尤其在互联网时代，信息传播速度极快的时代，且经过媒体的发酵，微小的事件可使企业声誉受到重创，企业声誉毁灭可说在顷刻之间。

随着信息传播的速度加快，企业声誉越来越易受到来自企业外部、企业自身不能预测的威胁。即使发生于一家企业的事件，也可能会“城门失火，殃及池鱼”，产生超出个体企业范围的经济后果。这种现象在资本市场上被认为股价的溢出效应，即一家企业的经济事件跨越该企业边界影响到行业中其他企业。

现有文献已有不少关于溢出效应的研究。Lang和Stulz（1992）指出企业破产事件将给同行业的企业带来影响，并且这种影响主要以传染效应为主。Zahid Iqbal（2001）的研究显示企业破产事件给竞争企业带来的主要是竞争效应。Goins和Gruca（2008）运用实证研究的方法指出声誉溢出效应受企业自身的显著性、事件发生的频率和企业间竞争程度的影响。同年，Tieying Yu等指出声誉溢出效应受利益相关者认知的影响。熊艳等（2012）的研究显示，危机事件的溢出效应具有同质混合和异质共存的效果。

基于前人的研究，本文重点研究利益相关者的认知变化如何影响声誉危机的溢出效应。利益相关者通过对信息的分析和判断来形成自身对企业的认知，当危机发生时，利益相关者的认知会在短时间内发生很大的改变。利益相关者的认知很大程度上受企业间相似性的影响，这在大样本的实证研究中区分不现实，而案例研究恰好能呈现细节，因此参照熊艳等（2012）的研究方法，本文采用案例分析法，将研究对象限定于同一行业。

二、利益相关者和危机企业声誉溢出

（一）利益相关者理论和认知理论

1.利益相关者理论

Freeman（1984）提出“利益相关者是能够影响一个组织目标的实现，是受到一个组织实现其目标过程影响的所有个体和群体”。利益相关者理论的发展主要有两个方向：一是定义利益相关者概念，二是将利益相关者归类并且解释他们各自的影响（Freeman，1984；Carroll，1989；Brenner和Cochran，1991；Hill和Jones，1992；Rowley，1997；Frooman，1999；Post等，2002）。在诸多利益相关者理论中贯穿着一种核心思想，即组织必须强调利益相关者的期望，管理者的决策受利益相关者的影响（Brenner和Cochran，1991）。事实上，这一认识已被学者们广泛研究（Zuckerman，1999，2000；Podolny，1993，2001；Stuart等，1999）。研究证明，利益相关者的期望和选择对于企业在其所在行业的地位有重要的影响。这是因为利益相关者的选择不仅影响企业成本结构，还决定企业的议价能力。

2.认知理论

利益相关者的选择受其自身认知的影响。1985年，奥地利心理学家弗里茨·海德（F.Heider）在其《人际关系心理学》一书中提出认知平衡理论。该理论认为，在日常生活中，人们会通过分析、理解和推断周围的事件，来保持一种有秩序、有联系、符合逻辑的认知状态，力求保持一种认知体系的平衡状态。海德的认知平衡理论认为，当人们的认知处于非平衡状态时，心理上就会产生一定的压力，这些压力会改变人们原有的认知，来获得一种新的认知平衡。

（二）利益相关者认知与企业声誉的关系

在说明利益相关者之前，我们先对企业声誉进行简要说明。企业声誉的概念有很多种，可以分成经济学视角和机制视角两大流派。经济学观点认为组织声誉是利益相关者所认为的组织某种特殊属性的价值。机制视角认为声誉是所有利益相关者对组织的一种综合性认识（Hall，1992；Fombrum，1996；Rindova et，2005）。显然，企业声誉与利益相关者的认知息息相关。

声誉溢出的关键是利益相关者对事件的解释和反映。当声誉危机发生的时候，尽管一个利益相关者的力量是微弱的，但是整个利益相关者群体的力量却是很可观的（Rowley，1997）。那么利益相关者是如何改变对声誉的认知的呢？

根据海德的认知平衡理论，本文认为，在危机发生前，基于以往对行业中企业的了解，利益相关者对企业的认知不会发生很大变化，即此时利益相关者的认知处于一种平衡状态。但在危机中，利益相关者的认知会处于不平衡的状态，这主要来自两种压力。首先，危机事件具有高度不确定性和模棱两可性，导致利益相关者很难在短时间内弄清楚危机的来龙去脉（Tieying Yu，2008），为此在心理上产生压力。其次，危机信息在传播的过程中，信息量既多又杂，利益相关者需要对这些信息进行筛选和分析来重新形成自己的认知（F.Heider，1985）。在后危机中，危机事件的原委基本确定，利益相关者根据自身接收的信息也基本形成自身新的认知（F.Heider，1985），因此，认知又达到一种新的平衡状态。图1为利益相关者认知变化过程。

图1 利益相关者认知变化过程

（三）危机企业声誉溢出的传染效应和竞争效应

声誉危机本身承载着大量的信息，不仅传达着危机企业本身的信号，而且传达着危机企业所在行业经济环境的特征（Sheila Goins和Thomas S.Gruca，2008）。而利益相关者对这些信息的评价和认知，使危机企业的声誉危机会对同行业的其他企业有溢出效应（Tieying Yu，2008）。危机有内部危机和外部危机之分，溢出效应带来的影响就是一种外部危机。如果这种影响对同行业中的其他企业来说是一种负面效应，那么就称危机企业声誉危机的溢出效应为传染效应；同理，如果这种影响对同行业中的其他企业是一种正面效应，那么就称危机企业声誉危机的溢出效应为竞争效应（Sheila Goins和 Thomas S.Gruca，2008）。

从利益相关者认知变化的过程来看，在信息传播的过程中，利益相关者会根据自身对信息的获取来调整自己的认知状态。在危机刚刚爆发的时候，由于信息的模糊、不确定性、不完全性，利益相关者很难根据现有的信息对危机做出全面的认知。此时利益相关者很可能会对行业中的企业进行类别化处理（刘丽虹等，1998），将与危机企业性质相似或相近的企业归为同类，并且认为这些类别企业也有可能发生同样的危机（Tieying Yu，2008）。此时同行业中的其他企业因利益相关者的类别化认知将受到此次声誉危机的负面影响（Sheila Goins和 Thomas S.Gruca，2008），即危机企业的声誉溢出表现为传染效应。

但是，在危机事件中，危机信息并不是一成不变的，它会受多方因素的影响（乔海曙和李亦博，2013）。首先，政府部门会介入，为了控制事态的发展，政府会对整个事件进行调查，并通过官方媒体发布已确定的信息。其次，危机企业会进行危机公关活动，他们通过相关政府部门的官方媒体来解释危机事件，以将危机带来的影响降到最小。再次，行业中竞争对手为抢占商机，会利用大众媒体宣扬自身的优势，以从这次危机中获益。这三者的行为都会改变危机信息，并且影响利益相关者对信息的认知。正是由于这三方主体所采取的行为，使得这个时期的信息多且杂乱，有正面的也有负面的，利益相关者难以对其加以区分，从而产生怀疑和不确定性，这种怀疑和不确定性会使他们保持一种观望的态度（F.Heider，1986），因此危机企业声誉危机的传染效应将持续下去。但随着时间的推移，信息的披露量会越来越多，危机事件也将逐渐明朗化，当被加工后的信息再次呈现在利益相关者面前时，利益相关者已能够根据信息判断事件的原因及性质，并在此基础上达到新的认知平衡状态。利益相关者新的认知平衡可能会使声誉危机溢出效应从传染效应分化成两种效应，即有的依然处于传染效应，有的却转化成竞争效应。

声誉危机溢出效应能否由传染效应转变成竞争效应，取决于三个因素：一是此类危机发生的次数（Sheila Goins 和 Thomas S.Gruca，2008）。危机事件会破坏利益相关者对企业的信任，如果行业中该类危机事件是偶然事件，利益相关者会将其归为偶然因素，随着危机事件的明朗化，从新对行业产生信心，那么传染效应会转变成竞争效应。如果行业中频繁发生此类危机，利益相关者将对其失去信心，整个行业都将受到影响，则传染效应很难转变成竞争效应。二是危机事件本身的性质。如果该危机事件只是个别事件，那么其他企业就能从此次危机事件中获利，此时声誉危机很可能由传染效应转变成竞争效应。如果该危机事件是共同事件，那么一个企业发生危机事件，行业中其他企业也难逃此难，那么此时整个行业都将受到传染效应，比如1991年后日本房地产泡沫破裂事件，使日本房地产业整个萧条下去。三是同行业企业与危机企业之间的关系。如果他们之间是竞争关系，则声誉危机的溢出效应表现为竞争效应，如果他们之间是非竞争关系，则声誉危机溢出效应表现为传染效应（熊艳等，2012）。图2为危机中认知改变过程的传染效应和竞争效应。

图2 危机中认知改变过程的传染效应与竞争效应

三、案例样本事件解析与实证检验

本文研究从以下两个方面展开：（1）危机事件是如何影响利益相关者认知的。（2）利益相关者认知如何影响企业声誉溢出效应。根据主题，本文选择乳制品行业南山奶粉致癌门事件为研究对象。该案例的特殊性在于：（1）案例企业的产品和服务关注度比较高，特别是自2008年三鹿奶粉三聚氰胺事件之后，中国奶粉不断被曝光，人们对奶粉越加重视。（2）案例企业所在行业是一个相对完全竞争的市场，在这种市场类型中，买卖人数众多，买者和卖者是价格的接受者，资源可自由流动，信息具有完全性，即在该行业中，企业相似性比较大，利益相关者会通过比较来作出自己的选择，本文预期行业溢出效应会比较明显。（3）案例企业在行业中地位不高，影响不大，利益相关者对其的关注度不及伊利、蒙牛及光明等，所以对其声誉危机信息的认知会经历一个认知怀疑的过程转变，本文正是在利益相关者认知转变的过程中研究声誉危机的溢出效应。

本文试图回答：利益相关者如何认知南山奶粉致癌事件？利益相关者的认知如何形成声誉危机溢出效应？

（一）事件背景——南山奶粉致癌门事件始末

第一阶段：2012年7月20日，广州市工商局网站公布了2012年第二季度第二次流通环节乳制品及含乳食品抽样检验情况，南山5个批次婴幼儿奶粉被广州市工商局抽检出含有黄曲霉素M1。

第二阶段：“黄曲霉毒素M1”一时之间成为广州消费者关注的焦点，公众对黄曲霉毒素M1的信息需求量加大，以至于广州工商部门不得不公开说明黄曲霉毒素M1的剧毒性和强致癌性。

第三阶段：2012年7月22日，广州南山奶粉黄曲霉素M1事件迅速扩展到湖南。湖南长沙质检总局高度重视此事件，并立刻展开调查，媒体也开始纷纷跟进此事件。同时，湖南长沙亚华乳业有限公司一方面展开自查，一方面对监管机构就原料、生产工艺、相关技术标准和检验等开展的调查，给予积极配合。

第四阶段：2012年7月23日，长沙负责食品监管的执法部门宣布：这批产品，生产时间在2011年7月至12月区间，分别涉及盒装和罐装。经初步调查，产品检出黄曲霉素M1的原因初步认定是由于奶牛喂养过程中食用了被黄曲霉毒素B1污染的饲料。7月23日下午15时，长沙质监部门对南山倍慧生产企业湖南长沙亚华乳业有限公司下达责令停产通知书，长沙市监管部门还要求亚华乳业在7月24日前完成涉及产品的召回工作。

（二）样本的选取

我国乳品行业总共有五家上市公司，分别为：伊利股份（600887.SS），光明乳业（600597.SS），中国蒙牛乳业（2319.HK），广西皇氏甲天下乳业股份有限公司（002329.SZ），三元股份（600429.SS）。由于中国蒙牛乳业是在香港上市，所以本文将其剔除。最终选取其余四家作为本次研究的样本。

（三）事件研究法

事件研究法假定该事件的信息可以反映在股票价格当中。其最早运用于20世纪30年代，到1969年，Fama等人对其进行了进一步的完善。事件研究法最核心的思想是对于所考察的事件，其披露日前后某特定事件窗口内所选事件段的平均超额收益率（AAR）或累计超额收益率（CAR）偏离零的程度。事件窗口长度的选择是任意的，可以是1天，也可以是1周或者1个月。事件研究法需要设置两个时间窗区，一个是事件窗口，另一个是估计窗口。利用估计窗口的数据估计市场收益率模型参数，再利用时间窗口期的数据和已估计出的模型参数来计算期望收益。

根据新闻报道，虽然“黄曲霉素M1”事件是在2012年7月20日晚发布的，在南山奶粉危机事件的全面爆发应该是在2012年7月22日。从“黄曲霉毒素M1”初见端倪到引起各界关注，中间有一天的信息传播期，所以本文将2012年7月22日定为事件发生日期。事件窗口期取事件发生前4天和后4天，即（-4，4）。张璇和樊元（2008）认为，如果事件窗口期是从-10到10，那么可以将估计窗口期设为-60到-11，估计窗口期和时间窗口期不能重叠，如果有重叠，结果就可能被“污染”。根据张璇和樊元（2008）的结论，本文将估计期选择为事件窗口期前60天和前11天，即2012年5月18日到2012年7月17日，以获得更加精确的估计参数。以下是事件研究法具体计算过程。

（1）收益率的计算：Return＝LN（Pit/Pit-1），其中Pit表示股票i在t日的收盘价，Pit-1表示股票i在t-1日的收盘价。收益率数据要与事件日期准确联系起来。

（2）以事件发生日的前70个交易日为估计窗口期，以股票收益率市场模型作为估计模型

其中，Rmt为第t日市场收益率，本文用上证综合指标收益率（其中SST亚华是用沪深综合指标收益率）来表示；Rit为股票i在第t日的实际收益率；εit表示随机误差项。

用最小二乘法分别对4家公司做线性回归。回归结果如下

（3）计算时间窗口期的预期市场收益率。将事件窗口期的上证综合指标收益率分别带入上式（1），（2），（3）中，得出伊利股份，光明乳业，三元股份在事件窗口期内的预期市场收益率；将事件窗口期的沪深综合指标收益率带入上式（4）中，得出广西皇氏甲天下乳业有限公司在事件窗口期内的预期市场收益率。

（4）分别计算4家公司的超额收益率（AR），即实际收益率与期望收益率之差。

其中，ARit表示股票i在事件窗口期第t日的超额收益率，Rit表示股票i在事件窗口期第t日的实际收益率，αi表示股票i的Alpha系数，βi表示股票i的Beta系数，E（Rit）表示股票i在事件窗口期第t日的预期市场收益率。

（5）分别计算平均每日累计超额收益率（AAR）和累计超额收益率（CAR）

其中，AARt是第t日平均每日累计超额收益率，N表示股票的个数，ARit表示股票i在事件窗口期第t日的超额收益率，CARi表示股票i的累计超额收益率，t1，t2表示不同的日期。表1为超额收益率。

（6）计算AAR的t-statistic和显著性

其中，AARt表示事件窗口期第t日的AAR，σt是第t日的标准差，N表示公司数目。T检验的零假设是每日平均累计异常收益率（AAR）的均值为零。

表1 上市公司的市值变化

表2 上市公司超额收益率

（四）数据分析

众所周知，行业中上市公司的市值反应出利益相关者对其的认知态度，若行业市值变化，则表明利益相关者对其的认知发生改变。表1反映出利益相关者的认知在信息传播过程中的变化。由表1得知，在风平浪静期（危机前期），乳制品行业市值无异样变动，企业市值变动有正有负（7月18日皇氏甲天下的市值变动为负，7月19日伊利股份市值变动为负）属于股市正常的波动，表明利益相关者的认知处于平衡状态。但随着信息的传播，在“黄曲霉素M1”信息呈现初期及信息迅速扩散期，行业市值表现出异样的波动，即乳制品行业中4家企业的股市变动几乎全部为负，表明利益相关者的认知正在发生微妙的变化。这是因为此时危机信息刚被披漏出来不久，具有高度模糊性和不确定性，利益相关者原有的认知平衡被这突如其来的危机信息打破，与此同时，短期内又无法获得可靠的信息来判断危机事件的缘由，所以使得其认知处于一种失衡状态。在政府部门、竞争对手、企业本身应对危机事件期，行业市值变化依然异常，在此期间，由于政府行为，危机企业自身的行为以及现有竞争者的行为，致使信息变得多且复杂，此时既有正面的信息，也有负面的信息，利益相关者不易对信息进行筛选和判断，进而影响其对“黄曲霉素 M1”事件的全面认知，使得认知依然处于失衡状态。再到尘埃落定期（危机后期），行业市值变化逐渐恢复正常，表明利益相关者的认知随信息传播也逐渐达到新的平衡。这可能是由于随着信息的加工处理，传播渠道中信息的质量和数量大幅度提高，利益相关者根据所获得的信息能够对整个事件作出判断，慢慢使得认知达到新的认知平衡。

本文前面提出，利益相关者认知的变化会给行业带来溢出效应。当利益相关者的认知处于失衡状态时，传染效应在图1中的表现是很明显的，此时竞争效应被完全覆盖的原因可能是四家企业与丑闻企业产品的相似度极高，并且产品质量受人们关注度极高，所以当丑闻企业发生危机事件时，其它4家企业也会受到牵连，因此表现出传染效应，正所谓“城门失火，殃及池鱼”。

表3 AAR的t值及显著性

图1 上市公司平均超额收益率

由表2可以看出，在事件窗口期的9天中，平均超额收益率有5天是负的，4天是正的，而且靠近事件发生日的日期，平均超额收益率是负的，远离事件发生日的日期，平均超额收益率是正的。由表3可以得出，除了第T-4，T-3日的平均超额收益率的t值不显著外，其他日期的平均超额收益率都是显著的，并且大部分在95%的水平上显著。这正验证了本文前面所阐述的声誉危机信息传染效应的内容。在T-4，T-3这两天，根据事件发生的阶段可知，此时属于危机前状态，行业处于一种常态，利益相关者的认知也处于平衡状态，因此行业中企业的声誉保持原来的状态，没有变化。数据结果（表2）显示，第T-1，T-2这两天，几个企业的平均超额收益率为负且显著。表明利益相关者认知失衡给行业中其他企业带来一种传染效应。这是因为认知失衡给利益相关者的心理带来一定的压力，利益相关者为了摆脱这种压力，会运用归类的方法对企业进行类别化处理，认为与南山奶粉性质相近的企业也会发生同样的危机，使得行业中其他企业受到牵连。本案例中伊利，光明，广西皇氏甲天下和三元就受到南山奶粉致癌门事件传染效应的影响。第T＋1，T＋2日的平均超额收益率分别为-0.035 95和-0.023 40，并且显著为负。这两日，利益相关者认知失衡状态使得利益相关者对危机事件持一种怀疑观望的态度，利益相关者这种不信任的态度使其他几个乳制品企业同样受到负面影响，声誉危机给同行业企业带来传染效应。第T＋3，T＋4日的情况有所好转，它们的平均超额收益率分别为0.042 20和0.014 21，并且显著为正。说明随着利益相关者认知达到新的平衡，危机事件给行业所带来的溢出效应也发生了某种变化。这种新的认知平衡可能会带来两种效应——传染效应和竞争效应。本案例中声誉危机的溢出效应有从传染效应变为竞争效应的迹象，原因如下：（1）南山奶粉致癌门事件的主要原因是“黄曲霉素M1”，是由于南山奶粉自身管理不当所引起的，并不是由于乳品加工制造工艺和行业特征所引起的，所以此次南山奶粉致癌门事件给其他乳品企业带来竞争效应。（2）乳制品行业各个企业之间是一种竞争关系，所以此次事件带来的是竞争效应（熊艳等，2012）。

四、结论与不足

鉴于以往研究只关注企业声誉危机溢出效应的后果，本文以“南山奶粉致癌门”事件为例，从认知理论视角探讨利益相关者认知变化对企业声誉危机的溢出效应的影响，首次证明声誉危机之所以带来溢出效应是由于危机信息影响了利益相关者的认知。具体而言，当信息的质量和数量不足的时候，利益相关者不能够根据现有信息对危机有全面的认识和判断，此时他们更依赖于通过归类来对事件进行判断，那么与危机企业性质相近或相似的企业就容易受到牵连，声誉危机的溢出效应对行业中的其他企业来说表现为传染效应。随着信息数量的增多以及信息的加工再现，利益相关者的认知受其影响也发生变化，此时，危机企业的声誉对行业中其他企业声誉的溢出效应可能会具有异质性，即可能是传染效应，也可能是竞争效应，究竟是哪种效应，需要一定的条件。

本文的贡献主要在以下两个方面。首先，尽管有一些研究溢出效应的文章，但本文从认知理论的视角分析溢出效应，指出危机事件之所以会给行业中的企业带来溢出效应，是由于危机信息改变了利益相关者的认知。这一研究拓展了目前对溢出效应研究的内容。其次，以往对认知的分析多运用问卷调查的方法，但本文运用危机所造成企业市值的变化来反应利益相关者认知的变化，对认知的测量提供了一个新的视角。诚然，本文也有其不足之处。本文并未考虑长期中危机事件怎样影响利益相关者的认知，给行业中其他企业声誉带来怎样的影响，本文希望以后的研究能够对这些问题进行进一步的探讨。

在实践中，本文的研究结果对管理者也有一定的指导意义。本文通过理论分析得出，企业的声誉危机带来怎样的溢出效应取决于利益相关者对信息的认知，因此在实践中管理者处理企业危机时要特别关注利益相关者。如果企业管理者能够在最短的时间内解除利益相关者的忧虑，就能对危机进行很好的控制。具体而言，对于发生危机的企业，管理者要做到“5S”原则，即承担责任原则，真诚沟通原则，速度第一原则，系统运行原则，权威证实原则（游昌乔，2006），以争取在最短时间内稳定利益相关者的情绪，将危机损失减到最小化。对于未发生危机的企业，管理者要能够在最短的时间内拿出证据来证明自己的产品和服务不存在危机事件中的问题，并积极与有关部门配合，在最短的时间内取得利益相关者的信任，以阻断危机事件对自身的冲击。

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