旅游政务机构微博营销研究——以广西旅游局为例

王明珠，程道品，段文军

（1.桂林理工大学 旅游学院，广西 桂林 541001；2.梧州学院，广西 梧州 543002）

旅游政务机构微博营销研究
——以广西旅游局为例

王明珠1，程道品2，段文军1

（1.桂林理工大学 旅游学院，广西 桂林 541001；2.梧州学院，广西 梧州 543002）

互联网已经全面进入微博时代，旅游政务机构通过微博提供旅游资讯、旅游活动、游记、美食、天气等信息，与粉丝们共享并积极互动，从而更好地打造旅游品牌形象。以广西旅游局新浪官方微博为例，通过对微博内容与互动情况的研究以及与山东旅游局新浪微博的横向对比分析，得出营销存在诸多问题，比如话题较单一，宣传不够深入，互动较稀少，沟通不够高效，形式较单调，内容不够本土化等。基于社交互动进行关系营销，依托当地人进行内生式营销，借助内外部资源进行整合营销，运用流行时尚语进行湿营销等改进策略，对旅游政务机构微博营销有积极意义。

旅游政务机构；微博营销；广西旅游局

随着互联网技术的推广，微博已经成为中国网民使用的主流网络媒介。中国互联网络信息中心发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09 亿，网民中的微博用户比例达到 54.7%。相当一部分用户访问和发送微博的行为发生在手机终端上，截至 2012 年底手机微博用户规模达到 2.02亿，即高达65.6%的微博用户使用手机终端访问微博。

庞大的微博用户规模以及微博大众参与性、开放性、即时性、互动性等特点也吸引着政务机构加入微博大军。据人民网舆情检测室2012年12月份发布的《2012年新浪政务微博报告》，截至2012年11月份开通并认证的政府机构新浪微博已突破6万。其中，越来越多的旅游政务机构充分利用微博这一全新平台进行旅游资讯传播和旅游网络营销，取得了较好的效果。

一、广西旅游局新浪微博概述

2010年12月9日，广西旅游局开始在新浪网开通了官方微博，截至2013年4月18日，共有粉丝1272616人，关注对象有861人，发布了20879条微博。

2012年12月3日，新浪微博联合人民网舆情监测室共同发布《2012年新浪政务微博报告》，评选出了政务微博年度影响力排行榜，由广西壮族自治区旅游局开通的广西旅游局官方微博在十大旅游机构排行榜中名列第三，如表1所示：

表 1 广西旅游局官方微博排名

（一） 微博内容与互动情况分析

笔者自2013年4月4日至2013年4月18日连续15天对广西旅游局新浪微博进行了数据记录，具体包括发文数量、发布时段、微博话题、信息形式、信息来源、信息推送、网民转发评论及态度、评论回应等，并对所收集的内容变量进行统计分析，本研究得出以下结果：

1.发文数量

统计了2013年4月4日至4月18日每天的微博发布量，总计303条，日均发布量为20.2条。其中，4日发布最多，24条，占7.9%；8日发布最少，仅有17条。

2.发布时段

统计了15天内303条微博不同时段的发布情况，最多的时候是18:00—22:00，共有83条，占比重为27.4%；最少时为22:00—24:00，仅有17条，只占5.6%，其次是16:00—18:00，总共发布了24条，占7.9%，从图1可以看出不同时段发布微博的正态分布情况：

图1 不同时段微博发布数

3.微博话题

旅游微博话题因微博内容的差异可分为4类，如生活服务信息、旅游资讯、旅游宣传、旅游活动互动交流，另外同一条微博内容可以含有多种类型。针对广西旅游局新浪微博，生活服务信息包括天气预报、生活提示、开心一刻等；旅游资讯涉及旅游信息的发布、旅游线路、旅游攻略等；旅游宣传内容丰富，涵盖多个话题，如美在广西、吃货看广西，那一个“风、花、雪、叶”的地方——乐业摄影比赛、寻找美在广西旅游古镇达人等；旅游活动互动交流包括转发一些博友的旅游心得体会、点评、旅游意见收集等。从分析结果可以看出来，“旅游宣传”信息有107条，占总量的31.8%；“旅游活动互动交流”信息有99条，占29.5%；“生活服务信息”有89条，占26.5%；“旅游资讯”有41条，占12.2%。以上数据显示，信息发布主要集中在旅游宣传和活动互动交流方面，关注公众的内容较少。如图2所示：

图2 微博话题

4.信息形式

微博平台主要以文字、图片、音乐、视频、链接、表情等形式发布信息的，有的信息同时以几种形式发布。收集广西旅游局新浪微博的数据分析得出没有微博内容采用“视频”、“音乐”形式，如表2所示：

表2 信息形式

5.信息来源

笔者将广西旅游局新浪官方微博的信息来源分为两种: 原创信息，即自行发布的信息；，转发信息，即转发机构或个人的信息。从研究结果可以看出:原创信息比转发信息量多，原创信息数量为168条，占总量的55.4%，转发信息数量为135条，占总量的44.6%。如图3所示:

6.信息推送

新浪微博@功能是指发布“@用户名”的信息时，该用户能够看到发布的信息，并能够回复，实现一对一的沟通，提升信息传递的效率；发布的信息中“@用户名”，可以直接点击到该用户的页面，从而可以实现更大范围的信息传播。统计发现，15天内所发布的303条微博中仅有10条使用了推送功能，占总量的3.3%。

图3 信息来源

7.网民转发评论及态度

研究的所有303条微博信息中，共有295条微博被转发，占微博总量的97.4%，转发数低于20条的比例为82.8%；共有251条微博被评论，占总量的82.8%，评论数低于10条的比例为91.7%。观察网民的评论态度，如表3所示:

表 3 网民评论及态度

8.评论回应

在面对网民评论所提出的问题、批评等，广西旅游局给出回应，据研究发现，只有28条微博评论给出了回应，占11.2%，223条微博有评论而没有回应，占88.8%。

（二）与山东旅游局新浪微博横向对比分析

中国旅游研究院＆艾瑞咨询集团发布了微博运营效果评估体系，该体系认为微博运营效果评估由覆盖度（粉丝数、活跃粉丝数量、加V粉丝数量、周新增粉丝数、周新增活跃粉丝）、活跃度（微博数、日均发布数、周发布数、月发布数、原创率）、传播力（评论数、转发数、互动率）三大指标按权重综合计算得出。据2012年新浪政务微博影响力排行榜显示，山东旅游局新浪微博在十大旅游机构微博中排名第二，因此就覆盖度、活跃度、传播力中部分因子进行对比分析。

1.粉丝数

截至2013年4月18日，广西旅游局新浪官方微博粉丝数为1272616人，关注对象有861人，而山东旅游局新浪官方微博粉丝数为1619478人，关注对象843人。

2.日均发布数

在研究期内，广西旅游局新浪微博共发布303条，日均发布数为20.2条，而山东旅游局新浪微博共发布384条，日均发布数为25.6条。

3.评论数与转发数

在研究期内，广西旅游局新浪微博转发平均达到28.93人次，每条微博评论平均8.06人次；而山东旅游局新浪微博转发平均达到36.87人次，每条微博评论平均12.64人次。

二、广西旅游局新浪微博存在的问题

通过对微博内容与互动情况以及与山东旅游局新浪微博横向对比分析，可知广西旅游局新浪微博在旅游营销方面虽取得了一定的成效，但仍存在着以下的问题：

（一）话题较单一，宣传不够深入

微博话题几乎每天都以同样的顺序发布，部分内容枯燥乏味，宣传景区景点活动类似于广告，没有深入地宣传活动地意义。如每天发布“那一个‘风、花、雪、叶’的地方——乐业”摄影比赛宣传信息，虽配有参赛图片，但内容平铺直叙，没有宣传参赛者的心得体会，难以吸引粉丝们的兴趣，所以微博评论数和转发数较低。据统计，转发数低于20条的比例为82.8%，评论数低于10条的比例为91.7%，可以看出广西旅游局官方微博拥有130多万的粉丝量，转发数和评论数如此之低，说明话题不是粉丝们喜欢感兴趣的。

（二）互动较稀少，沟通不够高效

从研究结果可以看出，251条评论微博中只有28条旅游局给出了回应，为了避免解释不当和麻烦，更多的选择了缄默。据观察，部分粉丝的评论是希望得到解疑的，而没有得到任何回应，这种偏于单向对话机制的负面效应短期不明显，长期会丧失粉丝们的忠诚度和关注度，甚至会取消关注。微博营销区别于传统互动营销的是，可以利用微博功能提升沟通效率，实现信息点对点传递的推送功能，使信息传播不受地域人数的限制，使每个用户都可能成为信息传播者和接受者。但在所观察的303条微博中只有10条使用了此功能，在沟通效率方面需要提升。

（三）形式较单调，内容不够本土化

广西旅游除了丰富的自然资源外，更多的是少数民族的人文资源吸引着游客前来体验。广西旅游局新浪微博仅通过文字和图片、链接等形式发布信息，而没有利用视频形式传递少数民族地区自然和人文旅游资源。一些活动信息发布使用较正式的语言风格，没有运用本土化的语言和时下流行语，没有结合当地的文化特色，未贴近民众。

三、广西旅游局新浪微博营销改进策略

广西旅游局新浪微博拥有大量的粉丝，虽存在着一些问题，但合理有效地开展一些营销方式，充分地利用社交网络平台进行病毒式营销，必然能更好地树立区域旅游形象，促进区域旅游更好更快地发展。

（一）基于社交互动进行关系营销

微博的社交互动是基于人们之间的交往沟通产生的开放平台+朋友圈，利用社交平台，以用户交流和关注点为基本，从个人在社交媒体里面的信息足迹和人际关系链出发，把线下产品或服务推广巧妙融入社交互动这个无形推手中，在一定程度上形成“口碑营销”，进而通过互动、激发更多地圈子群体参与进来和传播出去，形成几何数级传播力度，从而创造更好地品牌价值或者销量增长[1]。广西旅游局应充分利用微博的交流和互动功能，进行关系营销。关系营销是把营销活动看作一个企业与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府关系及其他公众发生互动作用的过程，它的核心是建立和发展与公众的良好关系[2]。

广西旅游局不能利用微博平台进行单纯地信息发布，而要与粉丝们积极互动交流，认真回复粉丝们反馈的信息，确保粉丝们的忠诚度，从而提升影响力。同时，定期发起一些旅游微活动、互动转发抽奖等话题，激发粉丝们关注互动，从而建立长期稳定关系，提高知名度。例如“寻找美在广西旅游古镇达人”活动吸引了大量粉丝们参与，广西古镇美景、美食、淳朴的民风民俗通过微博达人们的实地体验，粉丝们积极参与互动，起到了非常好的关系营销效果。

（二）依托当地人进行内生式营销

内生式营销(endogenous marketing)的本质是采用当地的声音来展示目的地在网络环境中，可以要求当地居民描述某个他们最喜欢去的地方，上传他们拍得最好的照片，或者讲一个故事描述他们自己经历过的或者看到其他人度过的最美好的时光[3]。广西旅游多以少数民族的特有文化活动为主，旅游局新浪微博应以视频或音乐、图片的形式发布当地人的生活信息，转发当地人发布的旅游微博信息。为了吸引粉丝们前去探寻少数民族地区生活，可以就当地人的生活拍成微电影，展现当地的民族特色风情和揭开当地人生活的神秘感。

（三）借助内外部资源进行整合营销

整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）是全美广告业协会1980年提出的概念[4]。整合营销是将各种营销工具和手段系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。通过微博，能够将旅游目的地与广大网民之间进行有效的沟通，更有利于发掘潜在旅游者。

广西旅游局新浪微博应考虑内部资源整合，积极鼓励与旅游相关的“六要素”的各个企业和行政机关开通微博，并积极促成它们与广西旅游局新浪微博互相关注以形成网络互动。同时广西各市旅游局开通新浪微博宣传当地旅游资源特色，还需要相关媒体、社会名人、旅游达人的微博资源以及旅游从政人员的个人微博等，并且与其他省市旅游微博互相关注，互相推介旅游资源。微博140字的限制使得它不可能完全充实、立体地向受众传达信息，所以必须借助传统媒体进行整合营销，即使在网络非常发达的美国，仍然有人通过传统的报纸、电视、旅游杂志来获取旅游信息和资讯[5]。广西旅游局在发布一些与“六要素”相关的信息时，应添加相关的网站或微博链接，方便粉丝们获取更加具体的信息需求。

（四）运用流行时尚语进行湿营销

湿营销即人性化的营销，是指借由互联网上的社会性软件聚合群体，以温和的方式将其转化为品牌的追随者，并赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容[6]。“湿”的本质是回归真诚的人文关怀，回到一个充满感情和信任的人际关系中。因此，广西旅游局新浪微博不能过于官方，而要进行人性化的表达，最好是推心置腹的家常话。

广西旅游局新浪微博的管理者要抓住时事热点，利用流行语和贴心语，吸引大家的关注。可以使用“亲”、“摊上大事啦”、“元芳，你怎么看”、“土豪”等，坚持新鲜、活泼、幽默的网络原则，坚持原创，构建特有的微博风格。同时尝试发布一些与旅游推销无关的知识、哲理、生活常识的信息，以及微博笑话，这样可以拉近和粉丝们的心理距离，让粉丝们感受到温暖的关怀。

[1] 徐兴旺.微信和微博的“微战”[J].信息与电脑.2013,(2):24.

[2] 罗文英,傅尔基,王 芬,等 .市场营销学策略与实训[M].上海：华东理工大学出版社，2004:24.

[3] Philip Pearce, Maoying Wu,祝春敏译.旅游目的地开发的内生式营销[J].旅游学刊,2013,28(2):3-6.

[4] 李文明,徐沅林.英国戏剧文化旅游整合营销传播及其对国内的借鉴——以莎士比亚和汤显祖戏剧文化为例[J].中南林业科技大学学报（社会科学版）, 2013,7(1):28.

[5] 程铭劼.旅游微博营销蛋糕有多大[N].北京商报，2010-12-09.

[6] （美）汤姆 · 海斯，（美）迈克尔 · 马隆.湿营销：最具颠覆性的营销革命［M］. 曹蔓译.北京：机械工业出版社，2010.

On the Microblog Marketing of Tourism Administrative Institutions——Taking Guangxi Tourism Bureau as an Example

WANG Ming-zhu1, CHENG Dao-pin2, DUAN Wen-jun1
(1. Department of Tourism, GuiLin University of Technology, Guilin 541001, Guangxi, China; 2. WuZhou University, WUzhou 543002, Guangxi, China)

Internet has been featured by the era of microblog. Tourism administrative institutions provide tourism information,tourism activities, travel, food, weather and so on, to share with fans and positive interaction, in order to create tourism brand image. Taking the Sina Microblog of Guangxi Tourism Bureau off i cial as an example, through the research on the microblog content and interaction, the horizontal contrast analysis of the off i cial Sina Microblog of ShanDong Tourism Bureau, the paper explores the Guangxi Tourism Bureau’s microblog marketing problems, such as: the topic lacks variety and the propaganda is not fully in-depth; the interaction is scare and the communication is not eff i cient; the form is monotonous and the content is inadequate localization. The paper puts forward microblog marketing strategies: relationship marketing based on social interaction; endogenous marketing relied on the local; integrated marketing with internal and external resources; wet marketing with fashion language, in order to provide reference for the tourism administrative institutions microblog marketing.

tourism administrative institution; microblog marketing; Guangxi Tourism Bureau

F592

A

1673-9272(2014)02-0004-04

2013-11-01

王明珠（1988-），女，安徽安庆人，桂林理工大学旅游学院硕士研究生，研究方向：旅游资源开发与规划，生态旅游。

程道品（1962-），男，湖北广水人，梧州学院教授，博士生导师，理学博士，研究方向：生态旅游、旅游资源开发与规划。

[本文编校：徐保风]