基于PEST模型的千岛湖饭店业发展分析与对策

姜国华

（浙江商业职业技术学院 旅游烹饪学院，浙江 杭州310053）

一、导言

近年来，在千岛湖旅游经济主导战略的推动下，千岛湖饭店业投资建设呈现跃进式发展，但是饭店客房平均出租率一直在43%上下浮动，徘徊不前，与杭州市和全省水平有较大差距。如果千岛湖消费需求转型滞后，消费水平提升乏力，市场不能被有效驱动，诸多高星级饭店将面临沉重的经营压力。

图1 pest分析模型

与此同时，千岛湖围绕县委、县政府提出的“建设旅游经济强县”的目标，按照“提升观光游，推进休闲游”的总体要求，正着力打造长三角乃至全国著名的休闲度假胜地；这又将大大提升千岛湖饭店的需求数量和质量，给饭店业的发展带来新的机遇。本文以千岛湖饭店业为例，运用PEST分析法，通过对千岛湖饭店业所处的基本环境进行分析，结合千岛湖旅游业发展实际提出可持续发展的对策。

二、千岛湖饭店业pest分析

1、政治（Political）环境分析

（1）政府扶持政策为饭店业发展输入新动力。中国政府在2009年12月颁布了 《关于加快发展旅游业的意见》，明确提出“要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业”。这标志着旅游业在中国国民经济与社会发展中的重要作用受到中央政府的高度重视，旅游业发展已开始融入国家经济社会发展战略体系。回顾淳安县饭店业20余年发展历史，政府的大力扶持为饭店业的发展创造了极为优良的环境，近年来淳安县政府对发展饭店业的政策扶持力度加大，为饭店业进一步发展输入了新动力。

（2）浙赣皖政府合作为饭店业发展提供新机遇。淳安县千岛湖地处浙赣皖交界处，为浙赣皖旅游合作金三角的核心区域。以上海及杭州为国际门户，依托黄山巨大的国际市场影响力，浙赣皖三地的合作将增强千岛湖成为国际休闲旅游度假胜地的可行性，对饭店产业发展产生积极影响。

（3）淳安旅游强县战略明确饭店业发展新方向。自2006年起，依托千岛湖一流的生态环境和独特的山水优势，县委、县政府确立了“以湖兴县、融入都市”的发展目标，“旅游强县”战略得到确立和实施。饭店业是度假型旅游目的地的支柱产业，饭店业如何配套淳安县大旅游产业的发展，构建与国际旅游度假胜地相适应的饭店产品体系，是千岛湖饭店业发展所必须解决的关键问题。

（4）旅游行政管理力度须进一步加强。淳安县旅游业自2002年以来已进入业态转型期，饭店业的品质成为推进休闲旅游发展的关键因素。但目前由于配套法制的不健全，旅游行政管理部门对于饭店行业的影响力、权威性不足，未能充分发挥其行业管理、规划以及引导的功能，不利于饭店业整体品质的提升。长此发展，将极大地限制酒店业的整体发展，在服务质量和管理水平方面很难得到保障。

2、经济（Economic）环境分析

（1）区域经济稳定，对饭店需求形成支撑。千岛湖所在的长三角区域，居住着3亿中国最具消费实力的居民群体。2009年长三角16城市中，居民人均可支配收入突破2万元大关的城市增至14个，有9个城市居民人均消费支出超过1.5万元，长三角居民消费正在由大众型向享受型转变，稳定上升的需求市场成为淳安千岛湖饭店业发展的强大支撑。

（2）世博效应对饭店业发展产生长期影响。从150多年来所举办的历届世博会来看，世博的后续效应可以长达15-20年，有专家指出，以日本的经验来看，世博会对于区域经济的拉动作用是非常明显的。千岛湖饭店业无疑将从上海世博受益。

（3）基础设施改善，优化饭店业发展环境。随着杭新景高速的建成通车，淳安千岛湖已融入杭州1.5小时交通圈，并进入上海、宁波、苏州等大中城市的3小时经济圈，长三角绝大多数城市4小时内都可到达。根据“十二五”期间的交通发展与建设规划，沪杭高铁的顺利竣工以及杭（千）黄高铁的启动建设，千岛湖的区位优势将进一步增强。

（4）国际品牌酒店市场本土化面临挑战。在调研过程中，不少业主和管理者反映国际品牌酒店从经营业绩上看并不理想。主要有两方面原因：其一，国际品牌酒店的营销系统缺乏本土优势。浙江省城市的国际化程度并不高，特别是在二三线城市，酒店面对的基本上是国内客源市场，这使国际品牌酒店无法发挥其国际客源市场与营销系统优势。其二，国际酒店集团的经营理念来自于国际市场的普遍规律和惯例，如更为注重客房营销，相对弱化餐饮营销，但该理念不适合浙江本地实际。浙江省区域经济发展水平较高，相当一部分地市的本地消费需求旺盛，酒店餐饮收入普遍较高，往往可占总收入的近六成甚至更高，而国际品牌酒店缺乏面对本地餐饮市场与消费心理的了解和把握，餐饮经营不仅无法体现国际品牌的优势，反而成为短板。从业主与管理公司的关系上看，外来理念与本土理念的冲撞，期望与现实的反差是构成双方矛盾的重要原因。

（5）品牌经营绩效与服务质量良莠不齐。早期进入浙江的国际酒店品牌或由国际酒店管理公司管理的酒店，如香格里拉、黄龙饭店、假日酒店等，均以出色的服务品质以及高投资回报率为国际酒店品牌赢得了优良的市场口碑。但随着国际酒店集团的大举扩张，一些国际品牌酒店的实际服务质量不能达到市场对于品牌的心理预期，经营绩效也无法达到业主的要求。如个别高端品牌的国际影响力并不高，运营成本普遍高于本土酒店，但在经营绩效、服务品质、管理水平、人力与技术支持、品牌文化等方面与期望存在较大差距。

3、社会环境分析

（1）消费人口结构变化，推动饭店产品转型升级。人口结构变化带来的消费需求特征变化，将对饭店产品的开发与升级提出新的要求。饭店经营不是短期行为，产品开发必须考虑今后10年甚至20年的市场需求发展趋势。千岛湖饭店业正处于大发展阶段，如何应对消费人口结构变化所带来的饭店产品转型升级挑战是亟须考虑的问题之一。

（2）环境保护压力推进饭店业低碳绿色运营。2010年6月，国家旅游局出台了《关于进一步推进旅游行业节能减排工作的指导意见》，明确提出了在五年内将星级饭店的用水用电量降低20%的工作目标。从目前情况来看，饭店企业节能减排的压力不仅来自于政府，而且还来自于社区和消费者，社会对于饭店业节能减排的要求逐步提高。千岛湖饭店业建设与经营的低碳化势在必行。

（3）人力资源供给瓶颈影响饭店业可持续发展。严重的人才流失是全国饭店业人力资源的普遍问题。中国饭店业目前还没有充足的人才储备来迎接饭店业国际化、集团化的挑战，这种短缺不仅体现在人数上，还突出体现在“质”上，尤其是高端人才十分缺乏，已成为中国饭店业新一轮饭店扩张的最大瓶颈。目前，淳安县饭店业大部分从业人员未接受过旅游专业的正规学历教育，整体素质偏低，具有饭店管理经验的高级管理人才严重不足，国际化复合型人才奇缺，难于满足淳安县打造旅游经济强县对饭店人才的需要。

4、技术环境分析

（1）信息技术为饭店经营管理提供了创新条件。今年五月，艺龙旅行网（ELONG）与洲际酒店集团大中华区的所有酒店通过畅联酒店业接口Switch管理软件及服务实现了全面的系统直连对接合作。随着互联网技术的日益成熟，互联网对于饭店营销的影响正日益增强。能否充分利用互联网建立竞争优势已经成为全球饭店业发展中所必须应对的一大挑战。千岛湖饭店业应顺应潮流，应用各类网络分销技术帮助饭店更好地利用全球分销系统（GDS）、互联网分销渠道（IDS）、订房公司呼叫中心（HRC）和差旅管理公司（TMC）等分销渠道来提高饭店经营效率。

（2）低碳技术为饭店业提供绿色发展方向。入住千岛湖饭店的消费者绝大部分来自于繁杂的城市环境，因此他们大多希望在度假期间能与大自然合而为一。饭店企业所承担的任务并不仅仅简单地为度假者提供舒适的住宿和精致的服务，而且还担当着诠释社会环境、生态文明的责任。应鼓励已建和待建饭店应用国际先进的建筑智能与环保工程技术，实现低碳化经营，保障千岛湖饭店业建立竞争优势和可持续发展动力。

（3）国际饭店管理技术为饭店业发展提供支持。随着千岛湖旅游事业的快速发展，在政府的大力支持下，千岛湖饭店业引入了喜来登、洲际、假日、希尔顿等多个全球知名饭店品牌。利用高科技提高饭店经营管理效率是国际饭店集团的普遍选择。可以预见，随着国际品牌的进入，先进的专业管理技术将提升淳安千岛湖饭店业总体专业化水平。

三、千岛湖饭店业可持续发展策略

1、加强政策引导，促进饭店业转型升级

（1）加强前置审批，确保饭店项目优生优育。县政府应依据相关法律法规，明确旅游行政管理部门对于饭店项目的前置审批权，以保证饭店项目质量，丰富和优化千岛湖饭店业态和档次结构。通过前置审批，政府可结合规划，根据市场需求，综合专家意见，对饭店业总量、档次、类型、布局上进行系统协调，有效地加强饭店项目管理，并参与饭店项目的设计与规划，加强把关，防止盲目开发和低水平重复建设。

（2）加强环境保护，减少开发与经营污染。在饭店规划、建设与经营过程中，必须始终将环境与生态保护放在第一位，避免造成不可挽回的环境问题。县政府应出台相关政策，引导和鼓励采用绿色环保材料建造和改造饭店，大力推广应用太阳能、风能及水能等绿色能源动力设备，应用现代环保节水新技术，实现水资源的可持续利用，鼓励有效回收利用废弃物，利用生物技术对宾馆饭店产生的污染进行治理，减少和避免饭店开发和经营过程中造成环境污染和破坏。

2、加快公建配套，为饭店经营创造良好环境

（1）增强目的地吸引力，打破季节性市场僵局。创新思维，制订激励政策，打造独特的具有强大市场吸引力的旅游目的地吸引物，包括设计标志性建筑，增强提升千岛湖城市品位和知名度；引入标志性娱乐设施及演出，丰富千岛湖旅游体验；举办标志性的节庆活动，增强千岛湖旅游竞争力等，增强千岛湖旅游吸引力，提升千岛湖旅游形象，打破多年以来季节性市场僵局。

（2）创新开发模式，加大公共休闲设施建设力度。通过租赁或入股等方式运营土地资本，可有效降低政府初始投资成本，把土地转让一次性收入变成持续性收入，确保国有土地的保值增值，为旅游业发展提供后续资金。建议对一些开发价值、商业价值、市场价值较高，投入使用后效益好的公共休闲娱乐设施项目，如滨湖休闲游步道、美食休闲街等，可采用BT（建造—移交）和BLT（建造—租赁—转让）等投融资方式吸引国内外投资和民间资本参与开发建设，以促进千岛湖公共休闲娱乐设施的建设，优化饭店业经营环境。

3、加大市场开发力度，建立目的地营销优势

（1）创新营销思路，大力开拓会展市场。设置会展营销功能，以充分发挥政府营销的优势。政府应主导千岛湖饭店产品与休闲资源的整合，加速由景点推广向目的地推广的转变，引导饭店企业的会展会议销售，创造各种机会帮助饭店取得会议会展承办权，研究各种潜在顾客的细节需求，协助会展策划人员更好地设计会展服务产品。

（2）出台激励政策，鼓励饭店开发非季节性市场。根据调研，旅游季节性特征是困扰淳安千岛湖饭店业发展的重要问题。为了避免淡季时饭店之间的降价竞争，建议政府出台激励政策，鼓励饭店开拓会议、商务、奖励旅游等季节性影响相对较弱的市场，以降低季节性对饭店经营的影响，如对饭店引入国际会议、优质长包客户、国内旅游团队和国际旅游团队等给予一定的奖励。

4、加强行业与政府的联系，完善行业服务体系

（1）充分发挥行业协会纽带作用，共创行业品牌。饭店业作为旅游业三大支柱产业之一，是旅游目的地创建卓越品牌的重要力量，饭店业所提供的服务与产品是旅游产品价值链不可或缺的环节，直接影响旅游者在目的地的旅游体验。行业协会应加强协调饭店行业与政府相关部门、新闻媒体以及其他行业的关系，充分发挥行业协会的维权职能，争取政策支持，维护饭店行业的整体利益，共同创建千岛湖饭店住宿品牌。

（2）完善饭店投资信息，为饭店投资商提供专业化信息服务。定期发布专业化的饭店行业信息，包括千岛湖不同档次、不同区域饭店的客房平均出租率、平均房价、单房产值、淡旺季数据资料、历年市场数据等信息和资料，以帮助开发商科学决策和规划饭店建设。与此同时，为了引导饭店建设符合规划要求，政府相关政策和规划应及时公布于政府网站，为饭店投资商提供思路与决策依据。

5、增强酒店企业自身实力，鼓励衍生企业发展

（1）加强培训，提升饭店管理档次与服务水平。通过专题研讨会、外出考察、专题培训、认证培训等多种培训手段，加强对饭店行业管理层与服务人员的培训力度，包括资深职业经理人、其他相关行业的行家里手（比如高尔夫、能源工程、人力资源、营销等等）、专家学者、政府官员、新闻媒体等等，及时了解行业前沿信自，为会员单位提供最有效的培训方案、培训老师与培训资源。

（2）鼓励支持饭店衍生服务企业的发展。饭店业务可区分为核心业务与一般业务，客房、餐饮为饭店行业获利最高的主营业务，而休闲娱乐、清洁保安、布草洗涤等则为饭店行业的一般业务。饭店衍生服务企业的发展，可帮助饭店企业将一般业务外包，将有限的人力与物力集中于核心业务，提升专业管理水平，降低经营成本。

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