江苏沿江火电三废副产品近远期营销策略探讨

2014-12-25卜澎

江苏商论 2014年9期

卜澎

（扬州第二发电有限责任公司，江苏扬州225131）

三废副产品（粉煤灰、脱硫石膏、炉渣）是火力发电的副产品，国家倡导节能环保，大力推行三废应用技术，使其能够综合利用，减少废弃物的排放。全国各地区都相应制定出台了一系列政策法规，鼓励三废产品在建材、混凝土及砂浆等方面的加大应用，特别是长三角地区，三废综合利用水平处于全国领先地位，三废商业价值也逐步被人们所认识，使其成为新兴资源。

2007至2011年，是长三角区域内房地产及基础设施建设高速成长期，三废利用也进入高峰，产品一度呈现供不应求的局面。2012年起国家经济结构调整，建材行业从前几年高速增长进入目前的衰减期，因减速造成区域内以水泥、混凝土、墙体材料为主的建材工业增长速度回落，企业库存增加，导致主要建材销售价格下降，销售利润降低。在这种环境下，以粉煤灰为主的三废产品未来销售形势不容乐观，三废市场将逐步由供需均衡转入供大于需的格局，产品的同质化也使未来销售压力增大，可以预见未来三废产品的市场竞争将逐步加大，最终实现市场供需结构的反转，因此快速应对市场变化，及时调整营销策略已变得尤为重要。

一、当前现状

江苏省国民经济的快速发展有力地拉动省内电力需求的增长，目前省内总装机容量已突破80000MW，短短三百多公里长江江苏段分布了十几家特大型火力发电厂，现抽取镇江、扬州、泰州、常州、无锡地区几家典型主力电厂2013年三废销售情况做分析：

通过上述样本，可以得出以下分析结果：

句容电厂谏壁电厂扬二电厂泰州电厂常州电厂利港电厂当前销售以量定价，随行就市主要销售地区镇江镇江扬州、泰州泰州常州、镇江无锡、泰州灰价格（元/吨）模式低价倾销淡旺季结合，锁定大客户石膏价格（元/吨） 35 80 75 80 90 90淡旺季结合，锁定大客户淡旺季结合，锁定大客户淡旺季结合，锁定大客户57-70（粗灰）70-120（粗灰、商品灰）80-120（粗灰、商品灰）75-135（粗灰、商品灰）130-140（商品灰）115-140（粗灰、商品灰）

1、各电厂三废产品目前主要销售策略是锁定固定大客户，采用淡旺季同比例搭售兑现计划销售模式的。句容电厂采用倾销模式主要由于该发电企业刚刚开始商业运行，三废产品质量还不稳定，销售渠道还未真正建立，需要靠低价来打开市场销路。利港电厂销售模式更为灵活，主要根据库存量与市场需求量的反比例调节价格，保证粉煤灰、石膏不胀库。

2、各电厂三废销售区域均局限于电厂周边地区，主要因为到达客户最终价格受制于物流成本，运往更远地区销售的话，与当地三废产品销售价格竞争上无优势。

3、除句容电厂销售价格外，其他电厂销售价格基本接近有价差，但价差不足以让其他地区电厂产品在增加物流成本后流入。差别产生原因主要是各地区需求量的不平衡，三废产品的品质差异。

4、各地区间的三废产品市场年度需求供给基本平衡，由于物流成本、周边需求产品品质差异等因素影响，实际形成了区域市场的相对垄断。

目前江苏省在建火电机组10000MW，将新增粉煤灰300-400万吨/年、石膏80-100万吨/年。由于国家产业结构调整，房地产行业实施调控，城市基础建设降温，势必减少三废产品的销售量。随着《粉煤灰综合利用管理办法》2013年第19号令的出台，各新建电厂原则上不再建设永久灰场，即使设有事故灰场的也不得兴建永久性管道。各火电企业为保证不因三废产品胀库而影响机组发电，不得已降价促销，迟早会打破物流成本瓶颈，实现区域间三废产品的流通，市场供求关系出现反转，实现完全竞争。

同时三废产品的市场需求量还受制于气温因素，每年的淡季（1、2、3、7、8 五个月份），由于天气寒冷或炎热导致建设工程施工量不足，建材需求量不旺，直接影响到三废产品的销量，只有通过淡旺季同比例兑现率及降价来促销。而淡季时间正是电厂发电量最高的月份，三废产品产量居高不下，前几年有中间商通过淡季存灰来保证旺季获利，但最近一两年已很少有此现象，这也说明旺季供少于求已趋于缓解，淡季供大于求现象愈加明显，总体年度供求平衡已很脆弱，因此各火电企业都应及早规划，设计适合本公司的近、远期销售策略规划，以适应市场的变化。

二、近期策略

各相关火电企业三废年度销售总金额目前呈现逐年递增、增长幅度递减态势，虽然市场在淡季时出现反转端倪，但整个年度基本还是实现平衡，因此近期可以维持目前“推动”型的营销策略，通过微调部分销售方式来促进三废产品销售。主要如下：

1、建设仓储设施，实现均衡供应

针对目前粉煤灰旺季供不应求、淡季供大于求的情况，可以考虑新建临时灰库来暂存淡季未能销售出的粉煤灰，既可以缓解胀库压力，同时提高旺季供货能力，提升经济效益。目前建设一座5万吨级灰库，投资大约在2000-3000万元，淡旺季灰价差在30-40元，以淡旺季转换每年两次存灰10万吨计算，每年增加销售收入300-400万元，按静态投资计算预计6-7年即可收回成本。在取得经济效益的同时，此举更要注重其安全效益和环保效益，它可以大大缓解春节、暑期发电量高灰量多，但粉煤灰市场急剧萎缩带来影响机组稳发的胀库压力，同时又可避免极端情况下将灰排往灰场带来的环境污染。但同时需要注意的是，如果各家均新建临时灰库，势必打破目前整个市场粉煤灰年度供求关系，呈现旺季不旺、淡季不淡，价格波动不大的情况，价差缩小将加大灰库投资成本收回风险。所以实施该策略宜早不宜迟，跟风观望者不宜。

2、建立商务平台，实现拓宽渠道

随着互联网技术的日新月异，可以继续维持传统销售渠道的基础上，适度加大力度建设电子商务平台（Business to Business，即 B2B），拿出部分三废产品用网上竞卖方式对外销售，只要是符合要求的客户均可以参与。客户通过平台可以了解火电企业近期三废产品供应量，同时根据自己手中订单情况及对地区现阶段及近期建材耗用情况的作出宏观判断，竞买即将到期的产品；同时火电企业也可以根据购买数量及出价情况对产品销售走势有所预判，提前应对。相比传统“以产定销”模式，B2B不仅可以简化企业内部资讯流通的成本，更可使企业与企业之间的交易流程更快速、更减少成本的耗损，更准确地反映市场变化情况。

3、建立行业协会，实现资信共享

目前江苏沿江各电厂由于销售地域限制，且各自隶属于不同的发电集团，相互间交流较少，只是通过三废产品近期销售情况和经验来推断市场走势，不利于对整个市场情况预判和把控。行协是由单一行业的竞争者所构成的非盈利性组织，其目的在于促进该行业中的产品销售和为雇佣方面提供多边性援助服务，对一种特殊普遍利益进行保护。行协可以定期收集和发布各成员单位销售信息及市场信息，关注国家发布的最新产业政策对行业的影响，甚至在市场供货紧张时能够协调调配各成员单位间的剩余产品，实现资源、信息共享。通过建立行协，将原来一盘散沙、各自为战的个体整合成一个整体，有利于整个市场的发展竞争有序、健康繁荣。

4、建设营销体系，实现互惠共赢

目前长江下游三废产品市场总体来说还是卖方占主导地位，除了淡季需要买方支持外，全年大部分时间还是卖方说了算，地位相对不对等，也让卖方忽略市场营销体系的建设。就拿普遍采用的淡旺季同比例搭售兑现计划销售策略来说，表面上看似淡季促销的手段，实质上有种生猛的硬性强卖味道，对买方来说如同冬天啃一块冻得硬邦邦的馍，毫无温情可言。卖方如果只是一味强调客户的忠诚度，却忽略市场是个无形的手，当市场反转后，再去建设市场营销体系，谁还会真心待我。营销实质上是将 4P:产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，形成一种最佳组合；营销方法也很多如：淡季拿灰量年终返利、扶植重点战略合作伙伴等。市场营销的最终目的是为满足目标客户的需求和实现企业的目标，因此只有将“一切从企业出发”的旧观念转变为“一切从顾客出发”的新观念，在有利时机建设好完善温情的市场营销体系，双方互惠共赢，合作才能长远；居安思危、超前一步，才能抢得市场反转后的先机。

三、远期策略

环境保护事关人民群众根本利益，事关经济持续健康发展，事关全面建成小康社会，事关实现中华民族伟大复兴中国梦。随着《粉煤灰综合利用管理办法》、《大气污染防治行动计划》等政策法规性文件纷纷出台，火电企业污染物排放限制要求越来越高，为了抵消外部不经济对企业的负面影响，国家一方面通过脱硫、脱硝、除尘效率来电价补贴，另一方面通过废弃物资源综合利用税收优惠来引导“谁产生、谁治理，谁利用、谁受益”循环经济产业的发展。

火电企业目前既要承受环保压力，未来又将受制于三废产品市场的供大于求的不利局面，如何顺应国家产业政策发展要求，变被动为主动，是值得探讨的一个课题。个人认为需要从目前“推动”型的营销策略改变为“拉动”型，即通过企业战略调整，保证发电主营业务的同时，适时适当地发展非主营业务，向三废产品下游沿产业价值链延伸经营领域，实现以主营业务为基础、兼顾非主营业务协调发展的垂直多元化战略。主要方式如下：

1、细分市场，提升动力

目前三废产品营销还是“以产定销”传统粗放式管理模式，因为大部分时间产品不愁销路，遇到淡季销路不畅时要么降价、要么指令性要求客户帮助消化，营销方式简单生硬。同时产品也比较单一，做得好的企业，上了分选或研磨系统，生产商品粉煤灰，做得不好的就卖元灰，实质上并没有将其作为一个产业来做，仅仅是将三废产品作为废弃物处理出去，这就是“推”。而“拉”是要求企业充分调研市场，根据客户不同需要，细分市场，生产适销对路的产品，最大限度满足市场需求来拉动产业发展。所以营销部门需要与客户保持良好的沟通，充分了解市场上对一级灰、二级灰、粗灰需求的份额各是多少后决定生产供应计划；对石膏也是一样，需要了解市场上高品质石膏（主要销往石膏板厂）、普通石膏（主要销往水泥厂）市场份额各是多少，供需如何等情况。市场需求决定企业如何生产，技术部门通过工艺改进生产高品质产品，可以增加产品附加值，赢得高利润；如果大家纷纷效仿的话，我们也可以通过降低生产成本，生产一般品质产品，保证薄利多销。通过此举做到营销策略有的放矢，改被动接受市场为主动引导市场，提升驾驭市场的动力。

2、品牌战略，提升形象

品牌是一种工业产权，与其他财产一样，是企业的财富。它具有区别商品或服务出处的作用，引导客户认牌购物或消费；同时品牌的知名度往往与品质及市场占有率息息相关，客户认牌购物实则是对该品牌品质及使用情况的认可。生产者不断改进产品或服务的质量，来提高、扩大品牌知名度，增加产品市场竞争力，因此品牌是企业的无形财产凝聚，信誉的载体，为企业带来丰厚的经济效益。随着市场的反转，未来三废产品的市场竞争，也将会从价格的竞争转化为质量、服务的竞争，最终上升到品牌的竞争。由此可见，企业可以通过商标注册，可逐步实施三废产品品牌战略，提高市场知名度，在未来竞争压力不断加大的市场环境中增强竞争力。目前一些国家重点工程建设项目采购商品粉煤灰，要求比较高，一般需要知名品牌免检产品，如谏壁电厂通过申请注册商标、免检产品成功后，将一级灰卖到港珠澳大桥建设项目，这一做做法是值得其他企业思考和借鉴的。再如粉煤灰入沪必须取得该市建材监管部门颁发的质量准入证，要想扩大市场区域，必须针对各地政策，取得相关检验证书，进一步扩大知名度，提升品牌形象。

3、下游延伸，提升竞争

垂直多元化战略是指企业沿产业价值链或企业价值链延伸经营领域，如钢铁企业向采矿业或轧钢装备业延伸。当三废产品供严重大于求，通过单纯销售模式已无法消化的情况出现前，火电企业应该考虑通过购买、兼并、合作、参股等一系列方式，向三废产品产业下游水泥、混凝土、制砖等建材业延伸，保证销售渠道畅通，并从终端产品利润中分得一勺羹。或者，火电企业应当更加关注资源综合利用循环经济产业政策，秉承“谁产生、谁治理，谁利用、谁受益”精神，合作或委托开发国家扶持或补贴的高科技、附加值高、适销对路的综合利用项目或产品，提升企业核心竞争力。

4、物流建设，提升服务

目前三废产品的客户，大部分为中间贸易商，一般由他们负责物流，转卖给终端客户，大多数采用槽罐车密闭运输，由于物流成本及利润加成推高了终端销售价格。因此通过改变销售和物流模式，提升为终端客户的服务能力也可以强化市场竞争力。各沿江电厂大都拥有宝贵的长江岸线资源，可以结合建设临时灰库来兴建综合码头，一方面保证电厂运营时的油料、石灰石等接卸，同时也能提供三废产品销售水路大吨位运输条件，大大降低物流成本，间接扩大产品销售区域。同时尽量能够面对终端大客户直接销售，与他们建立长期战略伙伴关系，委托专业物流公司运输，降本增效，增强市场抗风险能力。