创新营销助力渠道招商——如何成功举办文具企业招商会

□ 杨梦瑶

文具市场上经常都有这样的感叹，很多时候企业愿意投出更多的合作让利，可是招商效果依然不理想。要想协调的统筹渠道上下游的利益就需要正确的建设渠道，正确的建设企业渠道可以充分发挥渠道商各自的优势和协同效应，这样可以实现渠道价值链的价值最大化。然而渠道建设应该怎样建立呢?

招商就成了重中之重。招商会的成功举办，不仅对企业的市场发展起到决定性作用，更是成为未来的市场发展铺路的关键性要素之一，而招商会的招商主要有两大目的，一是迅速聚集企业市场发展的资金流，二是建立产品流通渠道，而这二大招商目的却又根据不同的区域市场选择不同的场合与招商目的的不同而相对改变。因此，招商不仅是因为招商而招商，更是因招商而打开市场的被动局面，为接下来的市场有效的、顺利的拓展创造机会。下面，笔者就和文具业界人士探讨下文具企业面临的招商困惑及如何成功有效的举办招商会。

一、文具企业招商现状：

1、招商对象邀约难

文具企业要想成功举办一场招商会，最少不了的因素就是客户。客户就是企业的招商对象，客户就是企业的商机。现在，招商会开多了，很多客户对此渐渐失去了兴趣。如何才能解决客户邀约难的现象呢?

要确保招商会成功，客户数量一定要有保障，否则客户的质量再高，也是无济于事。倘若招商会现场出现冷场的话，会议很可能就是一场独角戏，甚至流产。招商会开多了，很多代理商都知道大概玩得是什么把戏。如果企业组织的招商会没有什么亮点，不能给他们带来什么好处、带来什么利益的话，谁还会来参加?

如何解决客户难约的问题呢?

招商会刚开的时候，代理商们十分有新鲜感。而招商会开久了，新鲜感却慢慢淡去……代理商到最后自然没有兴趣。如何重拾代理商的新鲜感呢？最主要的就是要把招商会做得有创新、有特色、有吸引力。

招商会方案不要千篇一律，不要再是除了买赠还是买赠……在力度大的政策刺激之下的确会产生一定的销售业绩，但时间一长，代理商迟早会对此感到麻木，还有经过多年市场的锤炼，他们都早已有了自己的小算盘，如果吃进的货不能换回白花花的银子,得到的奖品往往比自己买单还要贵。如此以来，这类的销售政策很难起到提升销售的作用，往往是货没订出多少,反而把利润拉下来了。

文具企业应该提炼出有保障性的产品来吸引代理商，只有实在的产品才让消费者为之消费，才能让代理商对此有兴趣。

2、招商会上产生的定货量少

文具企业举办招商会最主要的目的就是实现定货，如今，代理商们已经摸熟了企业的套路，不管你前面招待得有多好，多么让人获利，多么吸引人，到最后很少代理商们会买你的单，定货量少得可怜。针对这一现状，该如何解决呢?

来参加招商会的代理商们每一位都是贵宾，一到会场，便享有尊贵的待遇。听完企业的政策，欣赏完劲歌热舞，吃完美味佳肴，品完香淳美酒后，到了最关键的定货时刻，往往许多代理商却该出手时不出手，急忙想着开溜。结果，一场会议下来，定货量却少得可怜，甚至企业连基本费用都保不住。

如此一来，招商会议结果往往达不到预想的效果，热脸对上冷屁股，不免令人好生的郁闷。

如何解决定货难的现象呢?

文具企业要想避免定货难的局面，关键要做好一个销售方案，针对不同的系列产品作相对应的方案，一定要区别对待，即对于新品上市还是老品牌提升销量，制定的政策与方案是不一样的。

销售政策按照作用对象的不同，可以分为两类：一类是作用于消费者，如购买几个产品就可以得到赠品或小礼品等，是为了促进消费者购买产品的。

另一类就是针对代理商的，内容类似，但奖励不同，其目的呢，就是促进代理商多压货，增加企业品牌的销售。

对于代理商来说，新品上市，他们对产品也许并不十分的了解，低折扣的产品也许在包装和产品质量上也不错，也许会让某些贪利的代理商代理进货，但随着竞争的加剧，一昧的拼低折扣的做法也已经似乎看到了尽头，因为毕竟有成本的底线。另外的不利之处在于，折扣越低，会让部分的代理商对产品越发没有信心，便宜没好货嘛，别为了利润把顾客给伤害了，损失了自己的信誉。同时即便是代理商大量吃货，如果没有销售出去，或者说没有很好的销售方式，造成销售不畅，则营销政策就不是成功的，只是转移了库存，产品没有到达消费者的手里，这对于市场来说无疑是一个隐患。新品的上市政策应该围绕产品如何在促进终端的销售，以及终端的经营者带来的利润和收益来制定。

3、代理商对招商会的期望

文具企业要想在招商会上取得良好的成果，就必须得到代理商的肯定。要先解决代理商最关心的问题。而代理商参加招商会最关心的问题是，代理这个新品能不能带来良好的收益?对自己的事业有何发展?

一个好的销售政策，不光有对于代理商方面体现出优惠，还要解决代理商在终端如何销售的问题，并最好能够带动代理商事业的提升。也就是说好的政策必须是双层的，对代理商有吸引力，附带的促销方案对消费者也有吸引力，能把消费者带动过来消费产品。而把给代理商的那块奖励与面对消费者的促销联系起来，能带动产品的销售和终端的人气，无疑会使代理商能尽快的接受产品，即使他们自身的利润在不是太高的情况之下也能快速的接受。

对于已经合作的代理商而提升产品的销量，也是采用这样的双层促销政策，目的有两个：向代理商压货，协助代理商分销和消化库存。这种情况压货往往是会容易成功的，因为代理商已经合作，并对产品和生产企业有了一定的了解，并能够对自己以后的销量有大致的判断，这时候厂家对他们的促销力度足够大，便能使他们大量的吃货，并且在操作的过程之中投入最少，难度最低，见效最快。对于很多的中小型文具厂商由于没有太多的资金和精力去细做市场，为了生存，也只能采取放低折扣，放宽政策，放大进货支持等手段向下游的代理商压货，拼命的压货，只要压货成功，销售的压力就转移到下游的代理商身上了，压货成功才有了回款，企业才能生存。

另外物极必反，如果大大超出了代理商的消化能力，而作为上游厂家又做了甩手掌柜，不管不问的情况之下，代理商便会进行窜货，若不是知名品牌，则连货也窜不成，就只好低价倾销，这时对厂家品牌的长远发展则是极为不利的，所以压货要有限度，并且要出相应的促销方案来协助代理商进行消化。这样一来似乎是难为了厂家，为终端做销售没有很大的投入是不行的，最好的办法是出方案，指导代理商来做，如果跑到终端的层面来替代理商做，即使累死也做不过来，也容易让代理商产生依赖性，对市场的健康发展不利。

孙子云：“兵无常势，水无常型”，招商订货会的政策也是一样，只有找准代理商所关心的点，针对性的来做政策，则不一定局限于某一种形式。

二、文具企业招商会策划：

成功的招商会议是企业打开区域市场或者全国市场中很关键的环节，一方面企业可以通过招商会议，向潜在或者意向客户传递产品、营销、代理优惠政策等信息，以吸引客户代理，使我们通过这样有效的渠道拓展市场。另外招商会也是树立企业品牌与宣传的很好方式。文具企业该如何策划一场成功的招商会呢?

众所周知，招商会是文具企业寻找合作伙伴的好时机，抓住这个商机的前提就是要策划一场完善的招商会。凡事预则立，不预则费。没有策划的招商会注定是失败。文具企业该如何策划一场成功的招商会呢?这又是很多企业管理者需要思考的问题。

首先，我们先来分析为什么很多企业招商会的效果都不如意呢?

（一）招商会开多了，企业长期局限于自身的特性和文化中，就很有可能没办法跳出圈子，做出更创新、更有创意的策划。而代理商们都看腻了，没兴趣参与，效果自然就不太好。

（二）策划人员本身就不够专业。所以文具企业在选择策划人员时，也应选择专业的策划人员来操作。

要想策划一个好的招商会方案，大致要遵循以下几点：

1、战略高于一切

策划最讲究的是战略，在战略方向没有确定之前，任何战术都无所谓好坏。正如一句英格兰名言：“对于一艘盲目航行的船来说，任何方向的风都是逆风。”这种战略，是来自于对整个行业的认识与把握，更来自于对文具企业本身的认识和把握。

首先开招商会与否要与企业全年的营销规划结合在一起，是全年战略的重要部分。一个成功的招商会必定是一个系列性的市场策略，是一个公司年度经营中达成市场业绩的重要一环，与招商会前后的市场工作有着非常紧密的关系。市场基础不牢固、产品生命周期不适当等都会决定是否要开招商会以及何时开招商会。

其次文具行业做招商会有淡旺季之分，同时招商会又有全国招商会、省级招商会，同时还有终端促销会。不同类型、不同产品的会议要有不同的战略。比如：全国及省级招商会选择在每年的小学汛、大学汛前期召开的就多，终端会就和“五一”劳动节、“六一”儿童节、国庆、新年举办的多。那么随之而确定的招商会就要有适当的市场铺垫和后续跟进，没有一定的战略布置就想成功是不可能的事情。

第三，围绕战略确定工作流程。招商会确定要当作一种战略来看待，必须从长计宜，必须不折不扣执行，追求好结果，就必须制定一个规范化的工作流程。

2、营销深处是文化

名牌的背后是文化，品牌文化对消费者的价值取向、消费选择起着很重要的决定作用。策划也需要有文化来支撑，成功的策划最有神韵之处，往往体现在对每一个地方文化底蕴的把握、发挥、利用和体现上。目前一些文具企业的招商会商业气息太重，不想甚至不屑于发掘本公司的文化底蕴，招商会的策划往往缺乏文化底蕴，为图方便就拉来所谓国外技术、背景，进行炒作，但那不是文化，真正的文化在于产品的理念与社会消费文化相融合而出的独特的企业文化，在于文具企业全体员工在思想和行动中所体现出来的企业精神。

在发掘企业的文化底蕴时，要注意捕捉特定的历史文化进行下形成的区域文化个性与社会经济结构及消费心理偏好，把握社会运行的脉搏，脉象既明，即可通过原创节目、特色文案等将区域文化底蕴、项目的理念(概念)开发及市场推广策略等生动展现，常可获厚积薄发、石破天惊之效。

文化就是一种载体，联系厂、商、消费者的纽带，一个有意义的载体对实现招商会当中的认同感起着非常重要的作用。

3、做市场买账的精品

策划一场招商会，首先必须要帮助客户制作出精品，只要市场买精品的帐，你就大功告成了。一盘散沙的概念堆砌是没用的，面面俱到，希望为100家客户找出100种代理的理由来是不现实的，有效的策划是必须突出一个主题。

有些招商会整个活动平平淡淡老一套，看了第一项就猜出来第二项会是什么了，具体到会议流程没有吸引人的地方，听课——吃饭——洽谈——休息，和平常工作没什么两样，如何能吸引代理商来参加招商会呢？又如招商会中招商政策的设置，没有可以打动代理商的亮点，代理级别和配赠只是简单的堆砌，代理除了送产品外就是送家电，结果是厂家“大出血”送出一大堆东西，代理商却一点都不心动，这不能怪代理商太理智，实在是缺乏一个好的策划，没有给代理商设计出利益点来。

4、差异化吸引

就文具企业而言，有的短板也许是暂时无法弥补的，但是要加长其长板却相对比较容易。比如以靠提高主推产品性能来吸引代理商代理，在同质化的今天可能非常困难，或者说对单个企业来说非常困难，但如果企业产品成本有优势，或者企业能提供一定的市场支持，就可以拿来做为策划的关键点重点体现在意向代理者面前，反复刺激他的需求。

5、全面的梳理分析

做策划首先要考虑三个问题：

第一，老板判断。企业的掌门人怎样思考，是决定策划成败的关键。任何一个好的思路、好的策划方案只有在老板领会、吃透、充分赞同和肯定并创造性实施和操作的基础上才能变为现实。在文具公司一把手个人魅力占相当大竞争比例的今天，一把手说好，而且领会好，代理商认可的比例也就越高。

第二，企业诊断。企业从哪里来，今天处于什么状态，明天向哪里去。存在决定意识，出身决定风格，对企业“来龙”的掌控，是对“去脉”设计的前提。策划调研一般都在一周到半个月的时间。因此，拍脑袋确定下周就要开招商会的做法是注定不会成功的。

第三，资源盘存。企业有哪些资源，除了有形资产，更注意它有什么无形资产和隐形资源。比如公共关系、优惠政策、上级扶持等特殊优势。

6、成功源于创新

克隆的价值是有限的。文具行业传播迅速，所以成功的策划贵在有创新的亮点。只有如此才能保持在招商会上的竞争优势。这是一个创新的时代，永远不变的只有变化本身，但创新不能凭空想象，不能想当然地“创新”。太超前了可能会跳楼，不超前则要被淘汰，怎么适度超前?需要对企业特性、消费者消费心理，以及对社会和行业趋势等有非常深刻的把握，在掌握规律的基础上创新。其中理念创新是其它层面创新的灵魂和统帅。

文具行业招商会的理念，不能是简单的卖产品，搞配送，要卖对方眼下急需的，配送对方经营有用的。我们卖的不是产品和配送，而是好处和结果。可惜的是有的企业知道对方需要什么，但不能把自己的卖点创新、配送创新，设计出一套有新意、能吸引人的方案出来，再好的产品，再多的配送也是白搭。

文具企业正是由于缺乏创新的东西，才导致今天对招商会既爱又恨的尴尬。

7、策划人要参与执行

关于招商会的策划，必须要像生产线的流水线一样列举时间、步骤、工作内容、相关责任人及督查人，按时完工，规定的时间启动规定的工作内容，作为招商会项目的总策划人要亲自定时督查各分步执行人的工作进展，有问题及时解决，有错误马上纠正。没有一个明晰的工作流程，就好比生产没有流水线，容易失控，各执行人都想当然做事，再好的创意也只能是水中望月，可望而不可及。

执行者执行的工作内容要像流水线上拧螺丝几圈一样有标准的执行步骤，然后再督查——反馈——控制，在文具行业，一个优秀的招商策划，不在于它有多么惊世骇俗的所谓创意，重要在于：像流水线一样规定执行细节，以确保执行人清清楚楚知道如何把事情做正确。

计划不如变化快，对于每一场会议来说，前期的合理统筹与安排只是整体会议的参考，在会议的执行过程中，往往会出现这样或那样的突发事件的发生，甚至有可能完全打破原有的计划和前期的统筹与安排，当类似事件发生的时候，对于一个执行者来说是一次重大的考验，也是考查执行者工作态度和决策能力的开始，同时也是考验执行者在细节的观察能力和协调能力。会议的执行是一件繁重的工作，也是一件繁锁的工作，只有沉着、冷静、果断才能在执行的过程中贯彻整个会议的始终。

8、会议的后期跟进和评估

俗话说打江山容易守江山难，在会议成功举办上也不例外，整体会议的顺利结束只能证明成功了一半，会议的后期市场跟进的好与坏才是整个会议的关键，因为在上面有说到招商的目的之一就有一条是迅速聚集企业市场发展的资金流，因此，快速回笼市场业绩，跟进市场的签约情况才是重中之重，在客户的后期跟进上，电话的再次沟通与跟进是快速回笼市场业绩的手段，这是一个长时间的跟进过程，同时也是企业与市场体现诚信合作与企业售后服务态度的基础。

而会议的评估则是总结此次会议利与弊，为以后的会议总结经验与教训，同时对此次会议的成果进行一次评估，因此，评估会议就像是对一次会议好与坏的总体宣判。它直接关系到企业的生存和以后会议开展的质量，因此，对会议的评估形象来说就是给自己在会议统筹和执行过程中的一次打分。

人无完人，在举办招商会议的过程中，不断的求索、不断的创新、不断的总结才能使招商会的成功举办一次比一次完美，一次比一次成功！招商无定式，开拓创新是招商工作不断前进的动力；创新招商方式，广开招商渠道，是做好招商工作的重要途径。进入新的历史阶段，文具招商的竞争进入白热化，甚至招商逐步演变为“抢商” 在这种情况下，按部就班、守株待兔是不行的，必须主动出击，抢占先机。