影响实体零售商的七大趋势

文SCOTT WELTY

当今数字时代，新技术往往被消费者快速接纳。零售业目前正处于全方位的变革浪潮之中。到 2020 年，零售业版图将从根本上改变零售商的业务运营方式，其中实体店将受到最大的影响。下面是实体零售商需要思考的七大趋势。

1 社交网络

对零售商而言，目前社交网络上有关消费者购物行为和偏好的海量信息还尚属未被开发的宝贵资源。借助正确的顾客分析工具，零售商可以有效进行数据挖掘，洞察消费者希望购买什么，并将之转化为更有效的商品管理和促销推广。与之相对，零售商也可以利用社交网络与消费者直接建立关系，努力成为其信任的品牌，进而影响消费者的购买内容和方式。

2 展示厅现象 (Showrooming)

当下越来越多的消费者进入实体店只是对目标商品进行挑选、体验，然后到网上以更低的价格进行购买。这一变化预计将会成为常态化现象。实体零售商不如顺势接纳这一现象，将之作为实体店和消费者进行互动的机会，进而实现网上和实体渠道收益和忠诚度的双增长。当然，实现上述目标需要对门店员工进行更科学的培训，并为其配备顾客服务 (clienteling) 和销售辅助工具。零售商还需要进行从服务的角度出发进行门店布局，其中应包含策展 (curated) 商品组合；此外，门店还需要获得更多授权，更好地开展本地化推广，进行价格谈判，满足本地人口消费偏好等。

3 门店层级的个性化选品

这一趋势实质上是接纳上述展示厅模式和满足本地消费者购物偏好的延伸。以推为主的量贩零售时代已经成为过去，零售商必须致力于从本地消费者的全渠道购物过程中仔细收集其消费偏好，然后根据偏好对门店选品进行细分和策展，满足本地消费者的需求。同时还要基于门店创建针对性货架图，将货架层级销售最大化。

4 优化门店比例

随着门店角色逐渐从货仓式大卖场转变为向顾客提供娱乐、社交及全方位购物体验的场所，零售商将需要重新评估并优化其整个门店选址战略。传统位于大型商场内的主力店是否要搬到规模较小的商业街？以往被遗弃的城郊点要不要重新考虑？零售商必须在全渠道商务环境下理解实体渠道的新角色，然后相应地对门店规模、布局、选品、装置安排及娱乐因素等作出调整，以便为顾客带来无缝品牌体验。

5 近距离无线通信

除了对社交网络数据进行挖掘外，零售商必须开始在其门店中采用近距离无线通信技术，以更好地了解消费者从实体店转移到网上购物的原因，掌握消费者兴趣点，并通过移动应用和店内互动展示为消费者实时提供相关选择和新的、具有吸引力的消费体验。

6 门店备货

全渠道购物体验受到消费者青睐的原因就在于，消费者可以线上下单，选择在当地门店线下取货。这就要传统零售商重新审视他们的人员配备、奖金制度、任务分配、库存规划及销售报告等。门店为网络订单进行备货也带来新问题，如在消耗门店库存的同时，如何不影响门店客流？对于网上下单、门店备货的订单，怎样对门店经理和店员的绩效和奖金进行评估,销售业绩应该归属于哪里？

7 更多“幕后店”

零售商已开始将一些位置重要但业绩不佳的门店转为不对外营业的“幕后店”，专门履行当日或次日送达的网上订单。这一趋势将要求零售空间发生巨大变化，并需要零售商重点关注如何通过供应链计划和仓储管理执行来及时采购、补充并交付商品。幕后店还必须配以灵活、动态的运输网络，零售商需要更加重视与供应商的协同，在盈利的基础上开展物流。