高端服装品牌趣味营销的内涵、缘起及其策略

黎 蓉



高端服装品牌趣味营销的内涵、缘起及其策略

黎 蓉

（武汉纺织大学 服装学院，湖北 武汉 430073）

受消费群体的年轻化趋势以及后现代主义风格的影响，高端服装品牌趣味营销从全民参与的角度出发，在产品设计、包装、广告销售、推广环节中强调趣味性、娱乐性和互动性；信息科技迅猛发展，数字化营销在线上能提供给高端消费群体独特体验和趣味，时尚品牌营销中纷纷采用创新性的数字化营销策略如移动购物平台和社交媒体营销等。

趣味营销；服装品牌；营销策略；数字化营销

新时代，随着信息科技以及经济的迅猛发展，各社会阶层的人们生活节奏加快，工作压力倍增，人们想回归本真和自我，在紧张工作之余的购物和休闲之际，需要放松心情来调节身心。顺应这种消费需求，趣味营销策略已被众多服装品牌广泛应用到其营销各个环节之中，让人们在购物的同时享受艺术与趣味的魅力，使消费者的购买行为变成一种发自内心的愉悦及享受过程——艺趣共享。

一、概念及内涵

趣味，意为兴趣与意味，使人感到愉快并能引起兴趣的特性，也是一种由爱好而产生的愉悦情绪。梁启超认为情感和环境是产生趣味的两个条件，“趣味这东西是由内发的情感和外受的环境交媾发生出来。”

（一）趣味营销

趣味营销是指在营销的价值链中建立有趣味的传播点，即从产品名称、产品包装造型、价格体系、个性渠道或终端、促销品、广告语、公关活动等等系统中创造能够引发趣味笑话谈资的营销传播元素，并使其从传播资源延伸到最终的销售动力。任何品牌都可以采用趣味营销法则。

（二）服装品牌的趣味营销

服装品牌的趣味营销是指通过在服装产品的设计、包装、价格、推广、销售等环节中采用幽默、童趣、怀旧、天真、高兴、愉快等情感元素打动消费者，促成消费者的购买行为。此趣味营销也应属于情感营销的范畴。

二、高端服装品牌的趣味营销缘起

（一）天真童趣的情感需求

人类心理中存在着一种难以根除的儿童情结，即对于天真烂漫、无忧无虑的儿童年代的怀念和羡慕之情。人们内心迫切的需要保持自己年轻可爱的一面，从外在穿着来看，他们会通过穿着趣味风格的服装这种方式来诠释自己潜意识的儿童情节。趣味化服装产品设计能让人保持一种生命中的单纯和乐趣，充满了幽默诙谐、活泼可爱等特征，同时可以帮助人们调节和升华情绪和情感。

（二）年轻时尚消费群体的心理需求

全球范围内高端奢侈品消费者平均年龄一降再降。世界奢侈品协会发布的2010-2011年度报告中显示，75%的中国奢侈品消费者年龄低于45岁，年龄在18～34岁的消费者占到了45%。而在日本和英国，18～34岁年龄段的消费者分别占到了37%和28%，由此看来高端时尚消费的主体是年轻人。

而出生于20世纪末期的这一代人，喜爱街舞、极限运动、涂鸦、HIP-POP、卡通动漫，喜欢特立独行的个性表现，喜欢自己搭配服装服饰，喜欢强烈的视觉冲击等等。一方面，他们完全独立、自主的消费意识引领着他们对于服装消费的主动性，另一方面，独生子女出身的这一代人，在社会中面对的是前所未有的竞争和挑战，因此，他们也在寻求释放压力、简单生活、娱乐轻松的消费。

（三）后现代主义思潮对服装设计的影响

二次世界大战之后，世人开始摒弃流行的现代主义风潮，将艺术运动转向趣味、多样、复古装饰的解放，统称为后现代主义风格。后现代主义在服装设计上的体现，多在于古典元素的拆解、装饰趣味与娱乐化等方面。当今，大量趣味性很强的文化混搭风格以及戏谑、调侃的装饰色彩等后现代主义的设计特征均在国际服装设计领域得以展现，如后现代主义服饰设计的代表设计师AlexanderMcQueen作品呈现怪诞、戏谑的趣味性，突显戏剧化舞台效果。

三、高端服装品牌趣味营销策略

（一）趣味产品设计

国际服装品牌产品强烈的趣味性设计不仅在服装单品如T恤衫、礼服等类别上有所体现，而且在包、鞋等产品中也都有所体现。

受后现代主义风格的影响，各种元素均可成为服装设计趣味性灵感之源，服装设计界正进入一个与其它门类艺术跨界合作的时代，在趣味性设计上呈现出了一定的符号化特征。其中，卡通这种符号语言已被作为趣味服装设计的主要元素和标志。卡通形象带有强烈时代特征，其色彩鲜明简洁，充满时尚信息，形象调皮，具有幽默、可爱、稚拙的趣味价值；同时具有审美意象的图像化，审美样式的娱乐性和审美功能的多样性。因此，卡通形象运用到服装设计不仅迎合了现代人追求轻松、活泼、可爱的审美需要，还丰富了现代服装的设计语言，增加了服装设计和消费中情感的律动、人性的回归、生活本原的趣味性，也呈现了服装设计的一种全新美学范式。卡通形象与时尚潮流结合设计的典型代表如日本艺术家村上隆，他设计的樱桃娃娃与大眼Mr. DOB已成为了Louis Vuitton包的主角，见图1。又如Marc by Marc Jacobs的无敌小潮女“Miss Marc”---丑娃，见图2，她在全球已经拥有数目庞大的粉丝群，其影响力绝不亚于当年的芭比娃娃。

产品设计中的趣味性符号除了卡通形像，还有街头涂鸦。2001年Louis Vuitton的设计总监Marc Jacobs设计的涂鸦手袋为该品牌带来3亿美元销售额，这在时尚圈是一个里程碑式的事件。另外，目前一些新锐的艺术人才跨界设计奢侈品，令奢侈品牌跟生活情趣越来越贴近，如曾经的街头潮牌设计师Carol与Humberto在他们执掌的KENZO品牌之后，使得Kenzo新品已然成为衡量时尚度的标杆，在2013年秋冬系列中他们将大量的眼睛图案规则呈现在衣物上，给人一种奇异的诡秘感和童趣意味，见图3。

图1 村上隆的卡通人物

图2 “Miss Marc”丑娃

图3 Kenzo眼睛图案

图4 Gaultier人体形状香水瓶

（二）趣味包装

当今人们个性化需求日趋强烈，很多人选择重复购买某商品，其真正的兴趣不在商品本身，而是单纯地被外包装吸引所致。趣味包装顺应这种需求，在造型及装饰细节上采用夸张、拟人、比喻等方法，别出心裁地进行构思设计，以增加包装的趣味性和幽默感，从外包装上增强对顾客的吸引力，达到促销目的。趣味包装在儿童产品方面体现颇多，如包装上有卡通漫画形象，造型上多采用动物图形。又如高端品牌的香水瓶向来强调设计独特性，它也是能体现包装设计趣味性的典型代表案例，如Jean Paul Gaultier的“着紧身衣的女性人体形状”香水瓶就非常具有趣味性，见图4。趣味包装已成为目前国际市场上较为流行的一种销售包装形式，正逐渐受到年轻时尚消费群体的青睐。

（三）趣味广告

时尚消费者对广告创意越来越挑剔，传统的广告已难以引起年轻消费者的兴趣，高端服装品牌的广告力求通过综合性的艺术手段及高科技手段的运用，在广告创意中采用幽默、科技等元素，以诙谐的态度使消费者完全放松对广告的本能的警惕和排斥，让受众在兴奋、愉快的情绪体验中，产生深刻的印象，从而促进消费者对广告及品牌形成良好态度。 如Louis Vuitton与巴黎摄影师Vincent Bousserez合作推出的名为Larger Than Life古灵精怪的广告摄影作品，采用童话里“小人国”的概念，通过小人国里一对夫妇如梦般的生活为LV增添了趣味和梦幻的色彩。另外，目前流行的微电影，凭借趣味性和亲和力，在受众心中留下深刻印象，能使商业推广具有趣味性、可观赏性，也能很好地契合了高端品牌的广告趣味性诉求。例如Lanvin2011春夏女版微电影广告短片中两位美女身着秋冬款做出一模一样的姿势，与复古典雅的背景相当合拍，在高贵中又透露出一种滑稽、幽默与诙谐的感觉，增添了该服装品牌经典之外的可爱及活力十足的一面。

（四）趣味数字化营销

高科技信息化时代下的实体店已远远不能满足卖家与买家的互动诉求，数字化营销是将传统产品融入高科技，借助互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标，既能让奢侈品牌实时分析营销活动，也能让客户随时随地访问信息，强化用户体验。各个时尚大牌已纷纷启动网络数字化营销平台，利用数字化为其品牌做推广宣传，如LVMH旗下Loewe斥巨资建造的数字化博物馆，如利用数字化手段向消费者讲解品牌文化；又如Prada纽约旗舰店、Burberry伦敦摄政街旗舰店等利用数字化展示，在宣传形象的同时也吸引巨大的客流量。

（1）移动购物平台

在这个标榜着“拇指族”与“秒速搞定”的时代，移动电子商务终端日渐在时代舞台上站稳脚跟。2013年，Louis Vuitton率先在美国正式发布一款乐趣盎然的移动购物平台，不仅线上展示本品牌最流行时尚产品，为买家精心打造全方位视听体验，另外，还推出其趣味十足的“换衣秀”，屏幕上LV模特能帮助消费者实现试衣的愿望，又如，Prada也开发了网上“智能试衣间”，让消费者试衣时能体验到穿越到T台上的感觉。移动购物是未来互联网发展的一大趋势，也是未来电子商务的新兴增长亮点，许多高端时尚品牌正通过这种独特的移动购物APP，让用户能随时随地感受到手机购物的趣味，从而也能更好地吸引年轻手机用户一族。

（2）社交媒体营销

社会化媒体营销是利用社会化网络、在线社区、博客、微信或者其他互联网协作平台媒体来进行营销、销售、公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。Burberry自2009年起将品牌传播方式和数字化相结合，该品牌选择了Facebook、Twitter这种更为年轻、富有生命力的社交媒介来进行品牌宣传，使其变成与互联网一代进行密切对话的渠道。进入2013年，Burberry则开始利用已有的优势平台(包括官网、其他SNS平台、门户网站、垂直网站等)与百度等平台进行整合。至此，拥有150多年历史的Burberry已经成功地运用数字化营销完成“年轻化逆袭”，成为了现代时尚界中“最年轻的老品牌”，年轻与高科技已经成为了该品牌的新LOGO。融合了营销、零售等多种功能的数字化营销帮助Burberry为其消费者在线上找回了奢侈品的独特体验，满足了年轻消费者“时尚”、“酷炫”、“猎奇”的心理需求。

（五）趣味广告代言“人”

高端服装品牌代言人在以往或为电影、电视、音乐等时尚文化圈中地位最高的、影响力最大的明星、政界人物、体育界明星。然而，目前在名模和明星众多的时尚界却是卡通形象受到大品牌的青睐。究其原因，与明星相比，卡通模特的出现更加亲切可人，能迅速缩短消费者与产品间的陌生感；此外，某些卡通形象具有很高的知名度，有利于服装品牌形象的快速形成和传播；对于成人来讲，卡通形象可以让人回忆起自己美好的孩童时代，因此卡通形象在新时代成为了时尚品牌的宠儿。目前奢侈品牌所看重的卡通代言“人”有蓝精灵、凯蒂猫（HELLO KITTY）和米老鼠等等传统卡通形象。这些卡通形象让很多成人想回到曾经的纯真年代，让人渴望儿时的简单与欢乐，如蓝精灵是“80后”的集体童年记忆，这些可爱又调皮的小家伙曾在夜晚陪伴人们度过一段美好的时光。美国著名时尚杂志《Harper's Bazaar》2011年7月号上推出了一组以“蓝妹妹”为模特的配饰大片，“蓝妹妹”穿着Marc Jacobs、Lanvin、Louis Vuitton、Dolce & Gabbana等大牌配饰，以3D动画的新造型亮相，为品牌宣传起到了很好的作用，见图5。又如，凯蒂猫拥有永远的天真烂漫，很多人把凯蒂猫视为一个梦想，由此，深受时尚界拥趸的她成为了法国时装品牌Dior的模特。

图5 “蓝精灵“模特

（六）与玩具商跨界合作

为了吸引年轻的消费主体，越来越多的高端服装品牌开始借助“跨界”营销，寻求与不同领域产品或品牌合作。当然，合作前提是彼此拥有一致或者重复消费群体，以此发挥出强强联合的品牌协同效应，共同诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验。儿时的玩具对每个人来说都有难以割舍的情结，越来越多的人开始收藏儿时记忆里的那些玩具，因此，许多国际知名服装品牌在运营过程中通过与著名玩具商品牌跨界合作，一方面，增强了自身产品营销中的趣味性，另一方面吸引这些高端玩具品牌的消费者成为自己未来的消费群体，引领他们去认知和感受这些老牌奢侈品牌所表达出来的年轻化、趣味化的新态度。

图6 各品牌的跨界玩具

a: Missoni b: Hermes c: Coach d:Tod’s

从市场上合作成功的案例来看，近几年和奢侈品合作最多的玩具厂商应该就是日本玩具大厂Medicom Toy 旗下的BEARBRICK。CHANEL、FENDI、PAUL & JOE、Gucci和Prada很多奢侈品牌都与之合作过，他们合作推出的限量发售品一经推出，往往效果非凡，如图6。

四、结语

趣味营销与以往过分的商业营销有所不同，其从全民参与的角度出发，在产品设计、包装、广告销售、推广环节中强调趣味性、娱乐性和互动性，在活泼中融入个性，在轻松中吸引关注，双方建立起情感联系，从而在交流沟通中增进理解、友好、信任与忠诚等关系。趣味营销策略顺应市场发展的趋势，已经越来越受到国际高端服装品牌的关注，并被广泛运用到各个品牌的实际运营过程之中，国内中高端服饰品牌未来在品牌运营中应该与时俱进，借鉴并实践此策略，以满足新时代消费者的个性化需求。

[1] 梁启超．晚清两大家诗钞题辞[A]．饮冰室台集(卷43)[Ｃ]．北京：中华书局，1989．

[2] 张明月．趣味化现象解析以及在女装中的运用[Ｄ]．青岛：青岛大学，2010.

[3] 徐紫薇，李克兢．“童趣化”在女装情感化设计中的应用[J]．科学时代，2013，(6).

[4] 顾良玉．试论时尚与艺术趣味的关系[J]．江苏：艺术百家，2013, (2).

Recreational Marketing Strategy of High-end Fashion Brands

LI Rong

(School of Garment, Wuhan Textile University, Wuhan Hubei 430073, China)

Consumer groups are becoming younger than before, postmodern style has a great influence on high-end fashion brands. Recreational marketing strategy for this kind of brands must highlighted the fun, entertainment and interactivity in the phases such as product design, packaging, advertising, sales and promotion. With rapid development of information technology, fashion digital marketing has consumers unique online experience for high-end consumer goods.

Interesting Marketing; Clothing Brand; Marketing Strategy; Digital Marketing

黎蓉（1971-），女，副教授，研究方向：服装设计与品牌运作.

F713

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2095－414X(2014)04－0017－04