价值链理论视角下的图书馆营销思考

汪 劼

（南京图书馆，江苏 南京 210002）

1 图书馆价值链及其构建

1.1 波特价值链思想

价值链，又称为价值链分析、价值链模型，是由美国哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年在《竞争优势》一书首次提出的。他认为：“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类。基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链（如图 1）。

企业的基本活动，即一般意义上的“生产经营环节”，如材料供应、成品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与商品实体的加工流转直接相关。企业的辅助活动，包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。这些活动影响商品实体的生产和销售。

图1 迈克尔·波特的企业价值链模型

价值链具有灵活性、联系性、明确性和先进性的特点。企业可以从价值链模型中选择适合自己的价值链模型。价值链中的各个环节相互关系并相互影响。价值链的形成本身就是为降低成本，优化活动流程，实现利润的最大化。价值链的发展是基于信息技术的发展而实现的，现代技术的发展改变了现有企业的运作模式，促进了企业内部效率的提高，内部联系和外部联系更加紧密。

1.2 图书馆价值链的构建

图书馆价值链是指充分利用信息技术，通过重组、整合图书馆内部活动单元，并加强与外部的密切联系，提高图书馆的工作效率，提供满意的服务以及适应市场需要的产品，从而实现图书馆整体价值最大化的一个过程。借鉴波特的价值链思想，笔者构建了图书馆价值链模型(如图2所示)。图书馆价值创造活动由基本价值活动和辅助价值活动两大部分组成。为读者直接提供服务的基本价值活动包括文献采访、资源加工、文献流通、参考咨询、讲座培训等知识服务活动，这类活动直接为读者创造价值，提升图书馆服务价值；辅助价值活动包括为基本价值活动提供的基础设施、人力资源管理、技术开发、后勤设施与服务等。这些活动对基本价值活动产生一定的影响，是图书馆实现整体价值最大化不可或缺的活动。这一价值链中的各部分都与读者需求紧密联系在一起，包含了图书馆的各组织结构、图书馆管理模式、组织关系以及各项制度等，通过组织形式表现出来。信息技术始终贯穿于图书馆价值链中，任何活动都离不开信息技术的支持，每一个链接都是创造价值的过程，每一个链接点都是一个价值节点。无论是盈利性的还是公益性的图书馆，其价值链的最终产品主要有服务和信息产品两种。

图2 图书馆价值链模型

2 图书馆营销概念的界定

营销最早诞生于市场经济，以市场营销的形式出现。2013年美国市场营销协会（American Marketing Association,AMA）将市场营销定义为：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。美国等西方发达国家，创造性地培育和完善了市场营销理论、方法，并较好地将市场营销理论与具体的实践结合起来，在市场观念、顾客理论、消费者行为学理论、产品理论、品牌理论、渠道理论、价格理论、促销理论和关系理论等方面，形成了一系列创新性的思想，建立了比较规范的知识体系。国外学者在对市场营销理论研究的同时，对非盈利性组织的营销也进行了探讨。比较典型的是库特勒于1975年出版了他的第一部以非营利组织为对象的著作 《非营利组织的营销》，如今这本书已出到第六版，而且最后一版中用公共图书馆作为例证。进入新世纪后，图书馆营销理论得以发展，出现了许多新的营销术语，如内部营销、关系营销、互联网营销、综合营销、聚焦消费者的营销等。如2003年，由葛普塔和詹布赫卡尔合写的一部应时著作《营销服务综合法：图书馆和信息服务营销读本》阐述了许多新出现的概念。

随着国外图书馆营销研究的开展，我国学者也开始关注图书馆营销的理论研究。但对于图书馆营销这一概念,目前没有一个被普遍接受的较为准确的定义。有的学者认为，图书馆营销一方面强调使用者的需求，将图书馆的文献资源以迅速确实的渠道向读者传递，使读者认识和了解图书馆，进而喜欢利用图书馆资源；另一方面，使管理人员发挥专长知识，热心服务，以读者的需求为导向，为读者提供优质服务。如徐永川和余晓敏在《浅谈创新时代的图书馆营销》一文中认为:对图书馆而言，营销简单地说就是了解读者，进而满足读者的整个过程。有的学者认为，图书馆营销既包括信息营销也包含服务的营销。如季玮晶认为:信息营销是图书馆营销的第一选择，服务营销是图书馆营销的立足之本，服务是产品功能的延伸，有服务的产品才能充分地满足用户的需要。综合以上观点，笔者认为，图书馆营销是图书馆向读者宣传、推广图书馆的产品及服务等，使更多的读者利用图书馆，进而实现图书馆社会价值增值的一系列活动。在这一概念中，图书馆营销的内容包含产品和服务的营销。图书馆产品是指如馆藏文献、各种数据库等有形实物产品；图书馆服务是指非实体的、无形的、知识与信息整序的行为或活动，如服务理念、服务内容、提供过程（系统）等。读者既包括现实读者也包括潜在读者，既包括图书馆利用者也包括图书馆员。与商业组织不同，图书馆作为非盈利组织，其营销的根本目的不是追求利润的最大化，而是注重向社会公众宣传自己的服务宗旨、服务理念、服务产品、服务内容，以实现社会效益和公众利益的最大化。

3 基于价值链的图书馆营销策略

3.1 内部营销

从价值链的角度分析，图书馆辅助活动和基本活动的开展，离不开馆员的积极努力。因此，图书馆要采取内部营销的方式，针对馆员开展图书馆营销工作。图书馆管理者要运用营销管理的思想和技术在图书馆内部开展一系列积极的、营销式的、协同的活动来激励员工，实现员工的满意，使他们的工作表现体现出服务意识和读者导向，最终实现读者满意的目标。图书馆内部营销是图书馆管理者将馆员当作读者，将工作当作产品，在满足馆员需要的同时实现组织目标，通过创造满足馆员需要的工作来吸引、发展、激励和保持高质量的馆员，主要包括两方面内容：（1）图书馆对馆员的营销。一是向馆员营销图书馆文化、图书馆战略目标、人力资源管理思想，让馆员对图书馆价值观、图书馆文化达成共识，认同图书馆组织文化和组织目标，并使个人目标和组织目标达到更好的结合。在制定图书馆文化、图书馆战略目标过程中，图书馆要充分尊重馆员的意见，科学采纳馆员的建议。通过座谈会、印刷宣传小册子、图书馆网站宣传图书馆组织文化和发展战略，让馆员知晓、理解图书馆组织文化和战略目标，并能在工作实践中加以贯彻执行。从图书馆价值链中可看出，技术开发应用深刻影响着图书馆各项业务活动的开展，这对馆员的素质提出了更高的要求。图书馆要加强人力资源管理，建立培训机制和激励机制，在了解馆员个人技能特长及情绪、信仰、价值观等基础上，开展针对性培训，安排适合馆员个性和专长的工作岗位，采用物质奖励与精神奖励相结合的方法，调动馆员的积极性以实现图书馆的战略目标。开展员工满意度调查，及时发现图书馆工作中的不足，并积极改进，实行岗位互动，提高馆员的工作水平。二是向馆员营销图书馆自身的产品和服务。借助营销理论在图书馆内部的应用来探索图书馆服务使馆员满意的方法和手段，进而在服务读者工作中运用，以提高读者的满意度。图书馆辅助活动开展成效如何，读者无从感知，这就需要馆员来体验。图书馆基础设施的设置合理性、人力资源管理的科学性、技术开发的先进性、后勤设施添置及服务的及时性，都需要图书馆向馆员进行营销，由馆员体验后进行评判，针对不足，图书馆进行改进。图书馆基本活动是否让读者满意，馆员无从感知，这就需要让馆员先体验。文献采访的针对性、资源加工的及时性、文献流通的便利性、参考咨询的可用性、讲座培训的有效性，这些需要图书馆向馆员先进行营销，由馆员参与到各项服务过程中进行判断。针对问题，图书馆采取措施改正。馆员认同图书馆的文化，对图书馆服务及产品满意后，才可向读者营销图书馆服务及产品。（2）图书馆各部门之间的营销。图书馆部门之间的协同、优质配合，是使读者感到满意的重要前提。图书馆各个部门之间应互相营销自己，以增进相互了解，增强部门之间合作与配合的效率、效果，降低发生部门冲突的可能性。可建立部门互相沟通机制，通过网络平台、公告栏、文件、会议等形式使部门之间能互相了解工作进展情况，共同应对读者的需求，使图书馆真正成为一个高效运作的整体。

3.2 外部营销

外部营销是指直接面向目标顾客的营销。读者是图书馆的服务对象，从图书馆价值链角度看，图书馆外部营销就是向读者营销图书馆的基本活动，即服务产品（如文献、信息产品）和服务。第一，运用4P理论营销服务产品。4P理论，即产品（product）、 价 格 （price）、 促 销 （promotion）、 渠 道（place）四要素。图书馆的馆藏文献，读者是免费借阅的，不涉及服务价格。图书馆应构建多种渠道，营销馆藏文献，让读者方便快捷地利用。可建立图书馆分馆、流通站、自助图书馆等，让馆藏文献尽快流动起来，而不是将馆藏文献束之高阁。从图书馆价值链来看，文献采访、资源加工、文献流通等工作应提高效率，促使新入藏的文献快速流通。通过网站、图书馆宣传栏向读者宣传图书馆新到文献，如制作新书通报、新书推荐的网页或宣传栏推荐新书。图书馆开发的数据库、竞争情报等信息产品，是馆员在收集、整理、分析、提炼相关信息的基础上形成的，凝结着馆员的劳动，具有使用价值和价值。图书馆要根据市场需求开发多样化、专业化、特色化的信息产品，采取以成本为导向的定价策略，采用自行营销和合作营销相结合的办法，向读者进行营销。如对数据库类产品可采用付费下载阅览及免费使用相结合的方式，并注意通过网络进行宣传。第二，运用4C理论营销图书馆的服务。4C 理论，即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。 图书馆服务是一种知识服务，是为读者提供知识的过程。图书馆要研究用户知识需求，根据他们的知识需求特点采集文献。图书馆应布局合理，以节省读者获取知识的成本。与读者进行沟通交流，以发现图书馆服务的盲区。让读者参与图书馆的文献决策采购，尽量使读者满意图书馆的服务。如：图书馆将热门书刊放在馆舍一楼，与社区、学校、机关等建立专业分馆，节省读者借阅时间；在网上建立读者决策采购系统，利用网络开展文献传递和馆际互借服务，尽量减少知识传播过程中的成本；通过面对面沟通、网络沟通、信件沟通等方式，了解读者需求，提供个性化服务。3.3互动营销

图书馆互动营销是指图书馆在营销过程中与读者互动，充分利用读者的意见和建议，改进图书馆服务流程及方式，提供其所需的信息产品。从图书馆价值链中可看出，图书馆的各种活动都与读者需求相关。图书馆在与读者互动过程中，根据读者的建议，变革图书馆服务模式，提供读者满意的服务产品，从而培育图书馆忠诚的读者群，以此带动更多的读者利用图书馆，实现图书馆社会效益的最大化。一是现场互动。通过举办各种读者活动，让读者参与到活动中来，向读者推荐图书馆新的服务项目和服务产品。图书馆可在 “世界读书日”“服务宣传周”期间，举办系列读者活动，现场演示图书馆的服务及服务产品，让读者亲自体验图书馆的服务。在读者活动期间，通过对馆舍、桌椅、内饰、导引牌等各种可见事物的精心设计、布置，让读者能够建立对图书馆直观的、美好的印象；开通图书馆服务新平台，让读者第一时间体验图书馆资源服务新模式；馆员亲切的微笑、专业的解答、耐心的指引与示范，让读者感受到图书馆“读者第一”的服务理念和专业化服务。如南京图书馆在2012年图书馆服务宣传周期间，安排了少儿、视障读者专题活动，中老年读者电脑知识培训，围绕文化传播、读书学习主题讲座，陶风读书会等活动，面向各类读者宣传图书馆的服务。二是网络互动。网络的发展扩大了图书馆互动营销的范围。图书馆可建立网站，利用QQ、MSN、电子邮件等方式与读者互动，利用RSS实现个性化资源推荐。建立图书馆博客，在豆瓣网、人人网等主流文化社区建立讨论小组，通过网络自由交互的空间，实现图书馆与读者之间的交流，分享知识。建立图书馆微博、微信平台，形成一对一或一对多的互动局面。如南京图书馆构建的新浪微博，截至2014年5月8日，已发布微博191条，重点向粉丝推送图书馆活动信息、资源信息，使粉丝能最早获知图书馆最新购买的新书和图书馆活动信息，以便借阅新书和参与图书馆活动。

4 结束语

与其他价值链一样，图书馆价值链处于不断变化中。图书馆可根据实际情况增删价值链内容，建立适应图书馆发展和满足读者需求的价值链模型，对业务部门重组，加强与出版发行商、信息服务机构的合作，开发自己的信息产品，采取组合营销策略，提高图书馆资源利用率，以实现图书馆效益的最大化。

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[5]南京图书馆2012年图书馆服务宣传周主题活动安排[EB/OL].[2014-05-12].http://www.jslib.org.cn/njlib_gsxx/201205/t20120525_112287.htm.