数字化营销时代对营销人才培育的挑战

李霞

摘要：数字技术的飞速发展带来了数字营销的强势增长，各个行业的营销环境也都在发生着巨变。传统的营销人才培育的定位、理念以及内容等各方面均面临着重大的挑战。为了更好地适应数字营销时代的新要求，应用型营销人才的培养必须重新改革培养定位与思路，紧紧围绕营销创新能力，从技能、流程与工具三个维度对培养内容重新理顺，在突出工具与技术教育的同时夯实营销基本技能的培育。

关键词：数字化营销；营销人才；培育

中图分类号：F270 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2014）10-0071-02

近年来，盛行的体验经济、迅猛发展的新技术等诸多因素使企业所处的营销大环境发生了巨大变革。在该背景下，包括传统企业在内的各行各业都在努力探索能够更好的参与、利用数字化营销的手段和方式，与此同时，各企业对具备相关经验和技能的营销人才的需求也与日俱增。市场营销的实用性很强，数字营销时代下的市场营销人才培养应具有新的特点。而当前我国市场营销人才培养大多受传统的人才培养模式的约束，是基于传统营销理念下的产物，无论从人才培养的定位、理念以及内容等各方面均已不适合当下数字化营销时代。

一、数字化营销时代的特点

（一）数字化营销的界定

从21世纪初开始，数字营销开始被看作是“能够涉及绝大多数传统营销领域的独立的营销形式”。数字化营销往往借助于先进的互联网、新通信技术与数字交互式媒体，能够以最有效率、最经济的方式来谋求新的市场开拓，进行新的消费者的挖掘，实现营销的数据化、精准化，最终实现营销目标的一种高层次的营销活动。数字化营销可以借助的数字化多媒体渠道包括电话、邮件、微信及各种网络平台等。

（二）数字化营销时代的特点

1.数字化营销时代将创意、传播与营销融为一体。与传统营销方式相比，数字化营销的实质已经发生了根本变化。在数据营销的背景下，原本相互分离的创意、传播与营销三者逐渐融为一体。在传统的营销方式中，创意、传播与营销是相互分离的：创意往往专注于创新，传播专注于创意信息的推广，而营销则更加关注的是营销组合的实施。往往在进行传播之前，各种创意早已确定，而传播只需按照创意的既定内容进行；而在营销实施之前，创意与传播亦已先行完善，整个营销实施过程只需按照既定创意与传播方案进行。但是数字化营销所具备的超越时空性、互动性等特征使得创意、传播与营销三者逐渐融为了一体。也就是说，以往那些创作与执行互相分离的年代已经过去，在当今的数字化营销时代，营销创意会在传播的过程中产生，会在营销实施的过程中产生，创新的话题越来越受到关注，创新会无处不在；而营销也需要在传播的过程中完成，营销与传播已密不可分，三者在数字化营销中协同并行。[1]

2.数字化技术广泛运用，交流沟通信息化、虚拟化。目前，如移动互联网、3D视频技术、精准广告技术、云视频技术、大数据等均已经成为行之有效的、越来越成熟的数字营销手段。[2]数字化营销就是要以这些先进的数字化技术为基础，运用数字化手段来调动企业各种资源开展营销活动，其注重物流、资金流与信息流的协调和统一，从而达到企业盈利和顾客满意的最终目的。数字营销的数字化是一种手段，其本质仍然是营销，它是营销理论在新技术背景下的新发展。目前看来，数字营销大致可包括三种，第一是基于互联网与数字技术的各个新网络媒体进行的营销活动；第二是通过采用数字技术的传统媒体等进行的营销活动；第三种是采用像手机媒体、移动车载电视等移动通信网络而进行的营销活动。随着越来越多的消费者接触包括网上商城、微博、微信等数字化媒体，数字化营销逐渐融入普通消费者的日常生活中，各方的交流沟通出现信息化、虚拟化的趋势。

3.数字化营销与传统营销的互动与整合将长期并存。实现数字化营销并非意味着对传统营销方式的终结，相反它是对传统营销的必要的补充与升华。从某种意义上说，数字化营销是基于虚拟生存的营销，传统营销是基于现实生存的营销。现实生活可以渗透到虚拟空间，而同时虚拟生存又可以影响现实生活。人的现实生存与虚拟生存的不可分离就决定了数字化营销和传统营销将长期并存。同时，在信息化普及的当下，要求各种营销方式协同一致，数字化营销与传统营销的整合会长期并存，这也是数字化营销时代非常突出的营销特征。

二、数字化营销时代对营销人才培育的挑战

（一）重新改革营销人才培养的定位，围绕培养创新能力，适应新时代需求

现有的应用型营销人才的培育模式往往是按照传统营销的各个模块培养学生的专业技能。在实际教学中也往往以营销基本技能的培养为主，其中创新创意能力仅仅是作为营销技能培养的一个组成部分，往往是将该能力主要局限于广告创意等特定的方面，甚至很多教师在授课中将这一技能一带而过。然而随着数字传播技术的快速发展，消费者接触及使用的媒介形式越来越多样化，当前的营销实践中原有的产品、广告、推广、公关等相关领域之间的界限也已经越来越模糊。营销的各个环节、各个相关领域都需要创新，传统的培养方式明显束缚了学生的创新创意的能力，这样的学生的就业适应性会比较低，适应不了现实的数字化营销的大环境。比如目前以新媒体为代表的营销传播活动，往往横跨艺术、广告、营销等各个领域，这就要求对学生的创新创意能力的培养需要贯穿专业教育的始终，为此营销专业人才教育的定位应该重新思考，才能适应新时代的要求。

（二）该从技能、流程与工具三个维度重新理顺培养内容

在数字化营销时代，营销对于企业的作用应该超越一般意义上的营销传播范畴。营销的整个过程涉及到了企业整体战略、产品设计研发、生产制造、销售推广、产品与服务交付与售后服务等整体价值链的运营。[3]企业的营销战略与各种业务战略已经密不可分，两者都需要适应数字化时代的需要，与时俱进。数字化爆炸的今天，在新技术的支持下，人们的思考、决策及各种行动方式都发生着重大变化。新技术驱动的数字化营销转型对现代营销人才的工作思路、技能结构、素质要求等都提出了更高的要求。比如IBM就要求其营销人员不仅要懂市场营销，还要了解现代新技术，拥有较强的数据分析能力和洞察能力。然而，当前我国的营销专业教育在此领域还是显得有心无力，对技术的轻视一直是营销专业教育的短板。极少数的高校会将新技术课程放到营销专业的培养方案中，大多数高校还是缺乏对学生数字化操作力培养的重视。要改变这种情形，就应该首先改变我们重技能，轻流程、忽视工具技术的营销人才培养思路，增加相关技术性、工具性的内容，促使学生掌握必备的技术技能，以便能更好地适应营销大环境的变化。

（三）突出新手段与新技术培养的同时需要打好基础，强化基本的营销技能

数字化营销时代，移动互联网让我们的顾客无时无处不在。营销人员更需要从消费者角度考虑，时时思考如何全天候的、随时的满足用户的需求及其需求的改变。同时，数字化的变革也引起了消费形态的转折。首先，消费者在购物过程中，包括购物之前和购物之后都会很积极查询网络信息，并最终影响其购买决策。其次，消费者行为变的“碎片化”。据美国相关数据显示，有超过一半的人因在等车的时候闲着没事干，会突然间买个东西。总之，数字化已经使消费行为突破常规模式。因此，有人就片面地认为在新时代下基本的营销手段已经失效了，我们也不必重视基本的营销技能培养，只需要关注新手段、新技术即可。但是其实两者并不矛盾，甚至是相互联系、相互促进的。首先不管是传统营销还是数字化营销都需要非常重视“以人为本”，以消费者为中心，而现代数字化营销能够通过新技术更好地挖掘、知晓消费者的心理和需求。其次，传统营销强调品牌要具备个性，必须要鲜活，要受到消费者的信任，用户才会更感兴趣，接受度才会更高。数字化营销时代更是如此，腾讯网络集团首席执行官曾指出在网络环境下，只有拥有坦诚的真正智慧，才能够使其在未来发展中有一个长久立足之地。因此，在营销人才的培养中对于传统的营销技能的培养不仅不能偏废，而且需要更加重视与牢固掌握，同时应该根据形势的变化，掌握最新的技术与手段，具备适应数字化环境变化的基本素质与能力。

结语

总之，数字化营销将成为最主要营销形态，如何培养适合新形势变化的市场营销应用型人才变得越来越紧迫。面对激烈的市场竞争与数字化环境，我们应该科学定位市场营销人才培养目标、重新理顺营销专业人才培养的内容，不断探索数字化营销时代下营销人才培养的有效途径，才能培养出符合社会和时代需要的合格市场营销人才。

参考文献：

[1] 姚 曦，秦雪冰.技术与生存：数字营销的本质[J].新闻大学，2013（6）：58-63.

[2] 肖明超.解码数字营销[J].销售与市场，2014（2）：39-40.

[3] 赵建凯，周 忆.智慧营销[J].IT经理世界，2014（1）：77.

[责任编辑：庞 林]