服务辅就未来发展之路

连晓卫

除东部发达区域以外，中西部区域三四级市场的家电消费特点还是呈现市场增长速度快，消费者购买力有限，消费结构正处于快速升级的阶段，市场空间非常明显，但这里的家电零售企业同样也面对着巨大的经营压力。

谨慎拓展升级整合现有网点

当前，无论是全国性连锁或是区域性连锁，对三四级市场的拓展都保持着理性和谨慎的态度。例如，全国有2336个县，苏宁在欠发达的县级市场与镇级市场的门店基本都在800～15000平米，其门店仅覆盖了574个县，还有大量县级市场尚未进入。在一二级市场，苏宁的市场份额在15%，在三四级市场仅为3%。对于三四级市场，苏宁势必要拓展，但在策略上则是更加的谨慎。例如，2014年上半年还关闭了5家县级市场的门店，目前只有67家。在三四级市场开店策略上是优先在安徽市场密集开店，进一步理顺开店的流程，逐步在山东、湖南地区进行规模拓展，以在三级市场开旗舰店和三四级市场开标准店将为主力店型。其运营策略是建立授权机制，采取灵活决策，充分授权的机制，给予店长充分的放权。通过差异化的产品策略，新型零供政策，同时更强调加强物流渗透，加快售后服务网点的建设，提升物流服务体验来提升毛利。而国美电器的全渠道提速重点是加速二级市场网络的开发，全面融合超市百货等网络。对三四级市场的网络拓展更加的谨慎，是会关闭亏损额100万以上且无战略意义的门店。

本身就立足于三四级市场发展的区域零售企业，在过去的几年，基本已经完成了在县级市场门店的布局，而进一步向乡镇市场发展，同样也面临单一市场容量小，与夫妻店竞争的问题，因此对市场的进一步下沉也是相对谨慎，工作的重点是放在已有网点经营质量的提升上，而非是扩张。

例如，汇银家电的业务焦点依然是投入于江苏省及安徽省内的三四级市场的高增长市场内网点的优化提升，其自营门店数量2012年为54家，2013年末为44家，而至2014年上半年，自营店数量调整为43家。在门店优化的同时，汇银通过优化产品结构，灵活调整产品种类，如推出各种保健电器、空气净化器及净水器等，以提高门店的赢利能力，使店内产品更具吸引力。通过与相关地方机构订立体育彩票代理销售协议，福利彩票代理销售协议，为门店引入服务性项目销售，进一步提升网点的盈利能力。

而对于特许加盟店，重点则是提升特许经营店的整体经营及管理水平，优化其特许经营网络并提升服务品质。其特许加盟店2012年为156家，2013年调整至93家，2014年上半年又增至114家。通过强化加盟店员工的培训工作，包括定期对员工开展多方面，多层次的培训，含产品知识，销售技巧及策划与营销等方面内容，推动加盟店的经营效率的提升。同时还通过加强与加盟店之间的互动，利用电商平台实现资源信息共率，提升经营质量。

门店经营质量提升依然是核心问题

对于全国性连锁来讲，传统的门店经营主要面临两个难题，一是O2O背景下的实体门店价值提升问题，二是三四线市场突破的问题。三四级市场虽然市场大，但各区域的经济水平、消费习惯、文化基础又千差万别，需求多元化，市场分散，市场下沉得越深，管理链条越长，企业想控制得就越严。而店长的责任心和灵活性都不可能与私企老板相比，全国性家电连锁在三四级市场中如何发展的问题短时间内很难得到突破。

因此，在30～50万人左右的地县级市场中，全国连锁在与地方连锁的激烈竞争中几乎都是落于下风，即使在个别已占上风的市场，在县城开设的门店，经营效益也普遍较差，据从市场一线了解的情况来看，能够稳定盈利的门店不足五分之一。

而地方连锁，不论是全省连锁还是地区连锁，在县级市场基本已经完成门店覆盖。但在经营业绩上，大多数企业并不太好。据记者了解，5年内新开业的县级门店总体亏损的企业，占到企业总数的75%以上。其原因，主要是整体经济增长放缓，现在三四级市场家电零售企业销量的增长已经不如以前那么快，经营利润普遍下降，经营成本不断上升。

成本上升主要来自两方面，一是人工成本不断上升，二是营销费用上升。前几年，无论是大零售卖场还是小零售商户，搞活动时都可以跟上游工厂申请一些费用，但今年由于制造业的不景气，对费用的控制较严，三四级市场的零售商再搞活动能够从厂家要到的费用明显减少，商家必须要自己加大投入去做活动，导致营销费用上升较多。另外，单品利润下降的趋势也非常明显。市场越小，越追求单台利润，以前三四级市场相对比较闭塞，产品的销售价格基本是零售企业说了算，而电子商务的发展，使三四级市场的价格透明化，消费者有了可参照的标准，必然会对零售定价有所影响，单品利润下滑也成为趋势。因此，对于大多数家电连锁企业来讲，县级门店的经营质量如何提升都是一个核心问题。

联合发展增强资源获取能力

无论是厂家还是商家，都在争抢三四级市场这一明显的增量市场，但品牌商与全国性连锁谁都没在这一市场中占据优势，真正有优势的还是当地的区域性零售企业，但优势虽在，利润空间却在不断缩小。因此，对于区域性的零售企业来讲，进一步把规模做大，把利润做好，将服务效率提高，竞争优势才会持续。

目前，县级市场的家电销售渠道，基本包括综合店、各类专卖店和超市等。综合性卖场是主要的零售渠道，通常一个县城中基本会有3家以上的综合性卖场，而中西部区域的县级市场，人口往往都只有几十万，有的甚至仅有二三十万，年家电零售规模平均约6000万元左右，很多县级零售企业的年销售规模平均在2000万元左右，单一企业竞争力有限，很难再进一步做大，但如果是五个县的零售企业整合在一起就有机会，因此，县级市场零售商间的资源整合成为出路之一。

但现在的整合又和早期的整合有所不同，如早期江西九江的汇通电器，通过几家企业整合实现区域扩张，连锁化发展。而现在县级市场中零售企业老板间的整合，目的更多的是为了向上游厂家争取资源，扩大自身所在县城中的市场份额，同时让利润更好。在与工厂的谈判中，对于一个年销售规模只有几千万元的县级零售企业，工厂不会重视，但如果是五个县级市场的零售企业联合在一起，就是几亿元的规模，自然会加大与工厂谈判的筹码，可以优化采购成本。有了资源优势，就能够在本地市场的竞争中有主动权，就有了规模扩大的机会，而有了规模之后，其他竞争对手来了也不怕。endprint

当然，采购效率提升仅仅是一方面，更重要的还是提升销售能力。现在很多零售企业对促销的依赖性越来越强，但实际上，随着销售增长减缓，人员成本及营销成本的不断上升，减员增效是每个企业都必须面对的问题。而促销是人海战术，活动期间暴发的人流量对门店也是一个巨大的压力。因此，把销售工作做到精细化，做好每个环节，回归以日常销售为主才是持续经营的重点。

提升服务能力铺就未来发展之路

当前，大部分县级市场的零售企业在稳定规模增长及控制成本的同时，都把发展的重点转到细化服务。因为，电子商务向三四级市场快速渗透，其增长速度已经远远高于一二级市场。在2013年时，“生活要想好，赶紧上淘宝。”的墙体广告已经在中国很多县城甚至是乡镇农村中密集发布，大量城市打工人群通过网购电器直接送到故乡的家中。而腾讯系的发展并不比淘宝系更差，微信及QQ在三四级市场的普及与应用更快，应用更为频繁，与京东的携手，甚至可能使其电商发展在三四级市场占有先机。例如，位于石家庄市西北的灵寿县，全县共有约30万人口，县城仅有6万人口，在这样一个经济并不发达的小县城中，2013年8月当地的零售企业金丰电器就已经开始用微营销做活动，而至2014年上半年，微营销基本已经在大部分县级零售市场中开始普及。

但无论电子商务如何发展，还必须要有人去提供最后一公里的服务，把服务做好，未来就有自己的发展空间。对于县级市场的零售企业来讲，做好服务，首先是服务的规范化，其次是降低服务成本，再次就是客户服务体验的提升。

从服务的规范化来看，其实县级零售企业大多是伴随着上游厂家的服务要求而发展，例如，如果成为海尔的服务商，必须要达到海尔的服务要求，如果想开三星的专卖店，必须要先把服务做好，否则没有资格。而品牌商对服务的要求也会随着消费者的需求不断提升，因此，县级零售企业服务的规范化程度也会不断提升。而从服务成本上讲，本地化的服务成本肯定比电商企业要低一些，而且也有很多降低成本的办法。但在服务的体验上，区域家电零售企业与电商相比有很大差距。电商的服务，从产品出库开始消费者就会收到短信，每到一个地方都有提醒，告诉消费者货到哪里了。但县级零售企业的物流配送服务显然还做不到如此细致和人性化。

在传统的零售模式下，当顾客买完了家电以后很怕顾客再次找上门。因为，如果顾客再次找上门，要么就认为买的价格高，来退差价，要么就是产品有问题，要退换货，要么是货没按时送到。而电商不同，电商企业都在强化与顾客的互动，增强顾客粘性，用各种方式让顾客买完后常来。因为线上销售商家做销售，物流由物流公司承担，售后由找厂家的售后，分工非常清楚。所以商家会欢迎顾客常来，希望买过东西的人给好评。而线下销售家电产品时，销售过程中都包含了服务项目。在互联网时代，家电服务已呈现专业化发展趋势。而从国外的发展来看，产品销售是产品的价格，送货是送货的价格，服务是服务的价格，分工非常清淅。因此，探寻将服务与销售分离，把服务打造成标准化的产品，把标准化的服务做得很到位，让消费者认可，就具备了进一步发展的竞争力。

因为，无论是京东、天猫等电商企业，或是海尔、美的等这些品牌企业，都已经在用各种方式对三四级市场服务网点进行整合，例如，海尔的日日顺已经与多家三四级市场的区域性家电零售企业形成合作，京东也在加紧与区域零售企业合作的洽谈，未来，推拥有服务资源优势，谁就具备了市场竞争优势。endprint