以消费者为导向 有机组合营销策略

邱麦平

从整体大环境来看，自2012年以来，经济发展持续走低、内需萎缩，家电业生存环境普遍不佳。据相关数据显示，相比一二级市场家电销量的大幅下滑，目前三四级市场受整体经济形势的影响相对小一些。随着国家新农村建设和城镇化进程的加快，其蕴含的潜在消费量很可能成为家电业下一步竞争的重要阵地，也会是家电业走出阴霾的新的动力引擎。

但近几年来的“家电下乡”、“以旧换新”“节能补贴”等刺激政策，也提前透支了三四线城市和农村部分家电市场的刚需，三四级市场的家电消费增长脚步趋于放缓。由此，根据众多方面的表现，就目前的家电市场来看，三四级市场的布局对家电厂商来说既是机遇，同样也面临着巨大的挑战。如何破局呢？记者分别联系了大家电、厨卫和小家电的代表性品牌，他们分别就各自行业的现状进行了剖析，就下一步布局做了规划。

大家电：主动推动三四级市场的竞争，在竞争出胜出。

大家电在一二级市场的销售以终端卖场为主，而在三四级市场还存在众多的个体经营店面，业态可谓复杂。目前三四级市场渠道卖场的发展仍然远远落后于一二级市场，全国性连锁下沉步伐的缓慢，导致三四级市场冰、洗、彩、空销售结构保持在一个较低的水准。与此同时，终端卖场竞争的不足，也使得产品竞争不充分，影响了市场销量的增长，制约整体大电对于三四级市场的开发程度。

在一二级市场，大电增量的实现很大程度上靠产品的升级换代，用户对新产品、新功能的认知和体验成为一二级市场增量的保障。如何让三四级市场的消费者能通过良好的体验和认知，来达到消费的目的，是制约三四级市场开发的因素。由于信息传递的不对称性，三四级市场的消费者对新品和智能化产品认知远远不足，好的体验就更无从谈起，所以智能家居的概念在一二级市场已经深入人心的时候，在三四级市场却仍然是功能简单的所谓“实惠”机型，低附加值产品占据市场的大部分份额。

其实，三四级市场消费者真正需要的不是最低的价格，而是实实在在，货真价实的优质产品以及具有良好产品体验的实用产品，在这种情况下，厂商应该真正的从三四级市场消费者的角度去出发，开发出真正能走进消费者心中和生活的产品。然后再通过对路的营销和广宣，通过舆论引导或现场展示，让用户真正认识到产品对自身生活的改善。特别是继新农村建设之后，城镇化进程加快，大电企业都在抓住机遇大力拓展乡镇市场以缓解在一、二线市场中的竞争压力，来寻求更好的发展空间。

如目前在三四级彩电市场，传统的国产品牌占据更大优势，得益于他们在三四级市场的长期经营，形成了一定的口碑与固定消费群体，加上更加适合当地消费人群的产品设计使国产品牌更具竞争优势。中国电子商会消费电子产品调查办公室数据显示：2014年上半年三四级市场3D电视零售量占比为59.7%，智能电视的零售量占比达到59.4%，可见三四级市场已经超越一二级市场成为3D、智能电视的主力市场。

对于三四线城市来说，“70后”、“80后”、“90后”取代早期的传统农村居民成为消费主力。当然，也不排除电商和卖场由于价格偏低进入乡镇市场难度偏小，给当地经销商带来更大的压力。值得注意的是，随着80后、90后成为消费主体，消费选择也更趋于多元化。大电企业和经销商紧跟市场步伐和消费需求，也许更容易抢先成功占有三四线市场的份额。

因此，厂商需要去推动整个三四级市场的渠道发展，让竞争更加充分，才能更好的拉动消费。充分的竞争并不意味着完全的价格战，而是让整个渠道在行业整体力量的推动下发展到与当前的市场情况以及消费者的消费习惯相匹配的阶段，让厂家、商家、消费者三者在这个竞争的过程中都能实现自身的价值和获得自身的需求，这才是市场竞争良性发展的趋势，而在这个过程当中，消费者真正需求的满足，自然也就形成了销售。

厨卫：以全新的运作体系抢先登足三四级市场。

厨卫行业传统渠道的扩张一般是两驾马车，一是稳居专业连锁店，自建旗舰店、专卖店；二是渠道下沉，加大三四级市场的开发力度。但该如何“下沉”，是困扰厨卫电器厂家的难题。但渠道下沉，仅仅是将价格降下来，将产品批发到三四级渠道么？

依靠现有代理体系进行渠道下沉，往往遭遇服务半径问题，不能够刺激现有代理商进行渠道下沉的积极性，渠道下沉带来的是全新运作体系变革。在三四级市场，既有专卖店，也有小型家电卖场，还有各种类型的混合店，比如销售水管、卫浴、太阳能、摩托车等综合类店，销售渠道上可谓八仙过海，各显神通。渠道的极度多元化，没有绝对的理由说哪个渠道好，这恰恰是许多厨卫品牌在三四级市场无法下手的原因。

因此，在渠道上，选择比努力更重要，因为优质的客户就那么几个，别的品牌选择了，就很难再有机会。所以要提早布局，或者主抓一个终端品类，比如太阳能行业或者管材行业的，可以顺着这一条线找到适合自己的终端窗口。总体来讲，选择在当地门面面积大，建材卫浴品类较齐全的一站式门店合作较好，因为一是老板的实力决定了其投入，二是客流量较为集中。

当然，作为厂家在渠道上也要做好长期投入的准备，系统地去培训终端，每年保持两次以上的培训，每次不少于6个小时。并要有合理的利润分配原则，让代理商赚到钱，只要代理商赚到钱他们才会建立团队做推广，也才会主动运作市场。

三四级市场的产品贵在适销对路，品类不要太多，但是要分档次，按照高价1～2款，中等价位2～3款，低价位2～4款的布局，通常有了这5～9款主打产品，再突出一到两个卖点，比如烟机吸力大，电机寿命长；灶具结实耐用，火力大，好点火就可以有效打动消费者。

价格上并不是价格便宜就好卖，而是服务和品牌、品质等综合附加价值，以及当地零售店老板的口碑，综合因素决定了产品的价格。三四级市场，因为是熟人社会，对产品的口碑要求很高，三四级市场的跟风消费很明显。所以产品选择一定要精，结实耐用，服务迅速，灶具最好有备用产品。

目前，三四级市场对厨卫电器的需求来自三个方面，一是城镇化浪潮的集中消费，如合村并镇等约占40%；二是乡镇自建房或者镇级小区，约占20%；三是农村消费，尤其是在外打工族回乡自建房约占40%。这三类消费群体呈现一个共同特点，那就是均为首次购买厨卫产品。乡镇市场的攀比心理，使得消费者其实很重视品牌的选择。但在广大的三四级市场，品牌信息不对称，而厨卫品牌在三四级市场的沉淀时间相对较短，因此品牌鱼龙混杂，杂牌和打擦边球品牌比较盛行。endprint

当然，目前随着80、90后消费者的集体成熟，他们通过互联网对品牌的甄别能力大大增强，杂牌会逐步退出市场。因此，作为品牌企业，当务之急就是布局互联网，传播自己的品牌信息以及布局三四级市场宣传和广告，尤其是当地老百姓喜闻乐见的墙体和电线杆道旗广告，以增强自己品牌的影响力。在这一点上，必须抛开成见，不要认为墙体广告档次低，因为国际大牌都在刷墙，在乡镇市场，京东、天猫的墙体广告已经随处可见。

小家电：以专卖店渠道战略布局并辐射三四级市场。

由于全国经济发展的不平衡，使得现代零售渠道在三四级市场的渗透率极低，再加上现代零售渠道经营成本的日益增加，企业都有通过自建专卖店渗透三四级市场的布局因素。如苏泊尔从2008年开始成立专卖店项目部，重点在县级零售业态尚不成熟的地县，通过专卖店实现对三四级市场的快速覆盖和品牌渗透，对苏泊尔小家电、炊具等产品的市场下沉起到了重要的促进作用。

电商的发展使得一些纯零售型的门店因为选址、房租、人力等经营成本提升以及对未来发展不乐观等因素，出现了一定的经营调整。在这种情况下，在县级市场，策略得当、功能布局合理的专题店显得更为灵活。2013年，苏泊尔将独立项目部、独立操作的专卖店融入到事业部营销体系中，作为一级代理商渗透三四级市场的一个渠道环节而存在，日常运营由代理商和省区办事处直接负责。省区办事处、一级代理商负责对专卖店的培训、指导、营运、促销、推广等工作。总部层面，苏泊尔制定了更严格的开店指引、营运指引，并设立了专卖店项目专项费用，支持专卖店的良性发展，避免了专卖店项目部直接管理带来的与各个产品事业部的脱节。

近几年，在城镇化的大背景下，乡镇市场近几年出现了一批生活超市、电器商行，加之小家电接近快消品的消费特征，使得一级代理商直接辐射乡镇市场存在困难。因此，苏泊尔把这些地区的专卖店从零售店升级为乡镇总代理，以专卖店辐射县城内中小超市及下属所有乡镇。但苏泊尔公司总部、一级代理商等均给予专卖店开发乡镇的资源和政策支持。未来，具备乡镇分销功能的专卖店还将升级为县级销售服务中心。

专卖店作为品牌在乡镇的销售、展示、体验、物流、分销中心，如何向县城特别是乡镇市场的客户，提供和一二级市场相同品质的售后服务就成为关键。特别是乡镇终端大多为熟人经济，非常重视口碑。苏泊尔的做法是将专卖店升级为品牌的县级销售服务中心，为全县范围内提供产品的销售和规范的售后服务，甚至定位为顾客最喜欢的体验中心，成为未来电商在县级市场O2O的落脚点。

专卖店的本质是一个单体零售店，其经营业绩好坏直接取决于客流量、转化率和客单价。将顾客引入专卖店并产生高客单价的购买行为是经营专卖店的核心。2014年开始，苏泊尔全面导入专卖店的体验营销环节，包括现场产品互动演示、烹饪环节，让专卖店成为顾客互动、活动中心。同时，推动具备条件的生活馆建立顾客资料群，比如微群等，随时解决顾客的问题，并提供美食、营养方面的参考和建议。此外，通过一级商、省区办事处联袂专卖店定期组织开展社区推广、内购会等，使专卖店成为周边消费者值得信赖的专业品牌零售店，构建区域市场O2O模式的核心。

国家新农村建设以及城镇化进程的加速，在一定程度上推动了三四级市场的家电市场的发展。厂家率先进入这个市场，既能够有效打开市场，获得足够的盈利空间，同时还能够打压竞争对手，获得较高的市场份额。

当然，不同行业、不同地区的三四级市场有着不同的表现，影响企业三级市场营销目标实现的因素是多方面的，包括适合三四级市场的产品设计制造、产品包装、品牌选择、价格的制定与调整、渠道商的选择、产品的储存和运输、广告宣传、人员销售、营业推广、公共关系等等。必须根据不同的三四级市场分类，对各种营销策略围绕统一的营销目标加以有机组合，才能降低营销的成本，成功破局和发展三四级市场。endprint