大数据带给竞争情报服务企业创新营销的应用分析

李书全

（周口师范学院图书馆，河南 周口 466001）

大数据带给竞争情报服务企业创新营销的应用分析

李书全

（周口师范学院图书馆，河南 周口 466001）

随着企业营销模式的创新，竞争情报已经融入到创新营销模式之中。本文主要从竞争情报角度出发，基于竞争情报的数据收集、整理、分析，生成情报策略，分析了竞争情报在企业创新营销中的重要作用。

竞争情报；创新营销；营销；策略

企业数据随着物联网、移动互联网、社会化网络的快速发展呈现了几何级数的增长。世界著名咨询公司Gartner认为，信息量每年正以至少59%的速度在递增；根据互联网数据中心IDC（Internet Data Center）统计，至2010年底全球数据量已经达到了120万PB，到2020年，全球以电子形式存储的数据将暴增44倍，达到35ZB[1]。在近几年中，企业营销中的数字营销得到了快速发展。Big Data（大数据）的深挖、DSP（Demand-side platform需求平台）、RTB（实时竞价）等技术的应用发展促使了企业营销中的创新。在信息数据的激增环境下，竞争情报在企业创新营销提供情报支持，从而推动创新营销发挥其重要作用。企业的创新营销也为竞争情报研究提供了新的模式，起到了相互促进的作用。

1 竞争情报

一些国外学者对竞争情报的理解体现了认识上的独特性：有的认为竞争情报是一种过程，是与信息有关的处理过程，包括了所需信息的采集加工和分析生成信息报告的全过程；有的强调竞争情报是一种行动；有的强调竞争情报是一种产品，认为竞争情报是情报搜集分析加工整理后所形成的产品，这一理解更多地适用于企业也有的将竞争情报简洁地描述为一种信息[2]。谢新洲包昌火和张燕等人认为，竞争情报是关于竞争环境竞争对手竞争态势和竞争策略的信息和研究，是21世纪企业最重要的竞争工具之一[3]。竞争情报是指竞争主体为实现目标效益，通过合法途径和手段来搜集、整理、分析一切与竞争对手、信息环境、政策法律等相关的信息和研究。竞争情报在整个过程中表现为收集和分析、同时也是结果产品，竞争主体依据竞争情报产生竞争策略、战略，为企业生产、决策、营销、服务提供信息支持。在市场经济大环境下，竞争情报自然而然成为了市场中一种产品。

2 创新营销

创新一直是企业经营成败的关键因素，企业经营采用的最佳营销策略是营销过程中实现了显性和隐形利润的最大化。创新就是不断地发现新的顾客和顾客新的需求。当重新定位了谁是顾客，什么是顾客新的需求后，企业就要从产品设计、生产、技术、流程、制作、资源等配置、销售手段和方式等产生一系列变化，这个过程就是企业销售创新。当创新理论运用到企业营销实际情况时衍生了营销产品创新、营销观念创新、营销组织管理创新和营销技术的创新。营销过程中的主体—市场营销人员要随时主动掌握竞争情报，开发新思维，研究新技术，发现新产品，创新营销。现代管理之父彼得·德鲁克早在80年代就提出企业的目标是创造客户，因此企业只有两个基本职能：“创新和营销”。创新和营销作为企业生存、发展两大支柱的重要性是显而易见的。营销活动中的创新是企业成功销售的推进器，促进企业营销，创造营销利润。创造市场价值是创新的重中之重工作，营销的创新不仅仅是技术上的，更重要的是“市场价值”的创造。市场中的商品不是一成不变的，而是变化发展的，营销同样如此，营销的创新可以为企业产品销售带来量变和质变。创新营销适应了建立创新型国家的需求，同时对企业生存和发展发挥了重要性作用。

2.1 思想意识、观念的创新。思想意识创新是企业创新的灵魂。处在一个飞速发展的社会中，企业的生存和发展都离不开创新。通过营销策略使顾客熟知企业经营文化，理解、支持、信任企业，从而带动企业的隐性效益。企业内部员工通过思想意识的创新，可以提升企业服务质量。

2.2 营销方法的创新。企业营销方法不是一成不变的，管理者应关注国际成功的营销方法和富有创新意识的方案，切合企业自身的资源及特点，大胆提出和制定创新营销方案。其一，监视营销。企业应密切关注消费者对产品的需求变化，生产和改善符合消费者需求的产品。利用竞争情报人员和第一线销售人员收集、整理、分析市场变化因素，随时监控市场变化。根据收集的情报，及时调整营销策略和改变营销方案，最大化的满足消费者对产品功能的需求。其二，网络、媒体营销。移动网络的快速发展和智能手机的普及使用产生和推动了APP（applicationy，应用程序）营销，企业可以通过借助APP商店，比较著名的有安卓系统的开放式应用、Apple的iTunes商店、Microsoft应用商城、诺基亚的Ovi store等平台推广宣传企业产品及服务。SNS（社会性网络）营销利用SNS网站的分享和共享功能，通过病毒式传播的手段进行产品宣传及销售。其三，借势营销。企业管理者通过组织策划、制造和利用有影响的活动、事件，吸引社会大众或特定对象的注意，借助新闻媒体传播报道，提高企业知名度，推广企业产品，树立企业良好形象，改善企业负面形象，最终达到企业成功营销的目的。其四，营销人才创新。社会经济的快速发展、变化对销售人才提出了更高质量的要求。销售人员不再是简单的关注企业产品的销售，更应有收集与企业有关的竞争情报的能力，熟悉新型传媒传播手段、有较强的学习和应用能力、正确的社会责任感等。

3 竞争情报在创新营销的运用

3.1 竞争情报辅助网络平台营销。随着网络的发展，企业营销在网络上的营销投入比例逐渐增大，形式也越来越丰富。微信营销、APP营销、SNS营销等网络平台营销方式已经普遍出现在我们生活周围。雀巢在成立75周年之际，为了进一步加强雀巢与消费者之间的情感链接，通过传媒公司对国内消费情况做了一个深度情报调研。在中国，雀巢咖啡与其他竞争品牌相比较有着明显的优势，其最大的挑战是中国消费者由来已久的饮茶文化。媒介公司策划了用故事来讲解咖啡的故事，制作了《世界咖啡之旅》纪录片，并邀请了消费咖啡的主力人群的代表人物韩寒来做讲解，达到了让消费者深刻了解咖啡对世界人民的影响，帮助消费者逐渐形成引用咖啡的习惯，宣传了雀巢咖啡在全球的领导性品牌形象。同时，充分利用新浪网的大数据系统，采集并分析微博用户的历史数据，收集参与活动用户的特定咖啡属性。麦当劳分析主要消费人群的消费习惯，发现消费者的晚间消费是一个较为空白的市场。根据分析，麦当劳通过线上“夜亮了”手机APP游戏，让消费者参与到体验交互式游戏之中，同时利用手机定位系统告知消费者所处地理位置周围的实体门店，通过线上交互式APP游戏带入到门店中刺激用户进行消费。2013年，随着耐克的新产品Nike Free的上市，为了扩大产品销量，提升品牌的知名度及影响力，Nike利用Nike Free微信面向新媒体的用户，开展了新型的“Nike FREE ID”微信营销活动。耐克的微信营销活动开始一个月后，共受到超过33090份意见书，发挥了良好的信息搜集效用，加强了耐克品牌与消费者之间互动沟通。

3.2 竞争情报推动DSP精准营销。DSP（Demand-Side Platform），就是需求方平台。这一概念起源于网络广告发达的欧美，是伴随着互联网和广告业的飞速发展新兴起的网络广告领域。它与Ad Exchange和RTB一起迅速崛起于美国，已在全球快速发展，2011年已经覆盖到了欧美、亚太以及澳洲。博士伦通过媒介公司平台，根据互联网目标人群的日常浏览关键词、兴趣组，全程实现目标人群优化及URL优化，对采集的信息进行数据分析和技术挖掘，实现广告精准投放，吸引目标消费者关注并参与产品试用申请，从而达到召回老用户、开发新受众的目的。精准投放顾名思义就是找到准确受众，从而对其进行营销投放。竞争情报需要完成的工作就是从目标行为跟踪反馈的大量繁杂信息和记录中找到明确的目标受众。

3.3 竞争情报着力实现跨界合作营销。随着银行竞争从线下柜台延伸至网络，网银的客户争夺战愈演愈烈。如何从同质化的营销模式中梨皮洗净，帮助招商银行迅速抢占目标人群市场，增加在线交易额的同时吸引新客户，成为招商银行进行网络营销的最终目的。通过竞争情报分析，招商银行网银的目标人群是18～35岁的年轻人，其中有些人对网银支付应经成为习惯，而另外一些人有强烈需求，却不知从何做起。招商银行与网易充值系统跨界合作，创新推出“招行网银充值，幸运大抽奖”活动。游戏玩家登录网易充值中心，使用招行网银消费，即有机会赢取充值大礼和《大话西游》周边产品及游戏点卡。此次合作实现了用户、平台、品牌三者之间的一站式服务，扩展了潜在用户数量，提升了品牌的知名度。

综上所述，竞争情报为企业创新营销模式提供了丰富的情报来源和独特的研究视角，在营销的过程中发挥着重要作用。但是，由于网络时代充斥着大量的信息，增加了竞争情报获取的难度，如何有效地促进竞争情报在企业营销创新的应用需要进一步研究。

[1]大数据时代：0和1的“生活大爆炸”[EB/OL].[2012-07-12].http：//www.d1net.com/news/hyxg/88955.html.

[2]李书全.竞争情报组织模式及在企业中划分的一般界限[J].科技情报开发与经济，2001（11）：86-89.

[3]谢新洲，包昌火，张燕.论企业竞争情报系统的建设[J].北京大学学报：哲学社会科学版，2001，38（6）：55-68.

G350

A

1671-0037（2014）09-67-2

李书全（1986.8-），男，硕士研究生，助理馆员，研究方向：竞争情报、信息管理。