新媒体环境下推进城市公益广告宣传的对策

乔英久

摘要：目前以互联网为代表的新媒体广告在广告的数量和质量方面已经全面超越传统媒体的广告份额，以公益广告传播为主要手段的城市形象的塑造和传播应该利用这一利器，促进社会和谐，为城市文化的可持续发展发挥重要作用，要做好这一点首先要从观念上重视新媒体和公益广告在城市塑造上的作用，其次要利用新媒体的特点发挥期优势提高城市形象塑造的效率，最后新媒体时代的公益广告推广应该改变之前的政府主导变为企业主导，可以有力地推动公益广告的发展。

关键词：新媒体  公益广告  城市形象塑造  主题诉求  公益意识

新媒体是互联网技术体系下出现的媒体形态，如智能手机、互联网、窗口广告、触摸屏等。与传统的报纸、广播、电视、杂志四大媒体相比，可以将新媒体形象地称为“第五媒体”。

根据国际调查公司的研究数据：在广告规模方面，从2005年开始，以网络广告为主的新媒体广告已经高达31.3亿人民币，完全超过杂志广告市场份额，接近广播广告市场份额;中国新媒休广告的市场规模在2010年更是高达115.63亿元，其中增长最为迅速的就是网络广告部分，其增长高达50%。新媒体广告的受众影响力在2011年的时候首次超过传统的媒体，逐渐成为主流媒体，在一定程度上有全面取代之势。

对于新媒体广告来说，其优势主要表现为：传播精准、成本低、互动性强、受众抵触心理小、科技含量高等。凭借自身的优势，新媒体广告在当今社会的发展潜力更为巨大。

公益广告主要面向大众，其广告形式短小精悍，并且表现手法独特，微信、微博等受到社会公众的普遍认可和关注，通过微信、微博可以引导正能量，树立新风向，疏导社会心理矛盾，规范大众公共行为，进而在一定程度上可以对社会道德、社会秩序等进行维护，同时可以进一步促进社会和谐，实现人与自然的和谐发展。

近年来，由于公益广告在主题选取和受众接受心理方面表现出一定的优势，地方政府在塑造城市形象中开始选取公益广告作为其主要的表现形式。通过公益广告把城市形象的具体内容完整、准确传递给受众，得到社会公众的普遍认可和青睐，同时得到社会公众的积极反馈，进行相关内容的下一次传播，逐步塑造良好的社会形象。在塑造城市形象方面，在信息内容、传播媒介，以及社会大众的心理接受等方面，公益广告具有无可比拟的优势。

随着新媒体时代的到来，在一定程度上极大地拓展与丰富了公益广告的媒介表现形式，进一步打破了城市形象塑造过程中过多依赖传统媒体进行公益传播的局面。我国目前超过6.3亿的庞大网民数量充分说明，在大众社会生活中，以互联网为代表的新媒体逐渐成为主要媒介，借助新媒体传播公益信息，在大众覆盖面上，实现与传统媒体的互补。“润物细无声”式的新媒体公益广告不同于传统的表现形式让人不会产生抵触心理，在特定环境下的新媒体公益广告反倒可以满足受众相应的需求。例如楼宇电视等公益广告，在人们等待电梯，头脑空白的时间段，可以进一步吸引社会大众的注意力。

鑒于城市公益广告的特点，需要从观念、实践、管理三个层面着手，通过树立良好的公益意识、优化公益广告的表现形式，进一步对城市公益广告的运行流程进行不断的完善，进而在一定程度上扩大公益广告对城市形象的影响，同时有效提升城市形象。

1 观念层面——增强城市形象塑造诉求下的公益意识

运用公益广告塑造城市形象的前提就是在观念上重视公益广告。城市文化作为地域特色的生活方式、风俗习惯、城市风貌等，通常情况下，是城市在长期的生产、生活过程中逐渐形成的，在一定程度上呈现出来该城市的特有特质。公益广告作为城市文化的表现形式，是城市履行社会责任的表现，集中体现出一个城市的价值取向、精神风貌和道德修养。只有具备成熟的公益广告意识才能塑造出有成熟文化内涵精神的城市。在这种情况下，通过巩固和强化城市的公益意识，进一步推动城市公益广告的发展，进而在一定程度上强化公益广告对城市形象的塑造作用。

2 实践层面——利用新媒体放大公益广告的效果

广告学家吉·苏尔马尼克说：“广告媒体是动态的，并永远在改变中”，随着科技的发展，互联网、手机作为继传统媒介之后第五大媒介，为信息传播搭建了更为宽广迅捷的平台，也为公益广告的发展注入了新的动力。

公益广告通过互联网传播城市文化，冲破了地域的限制，受众数量与原先相比呈几何倍数迅猛增长。网络公益广告具有网络广告的特征，但又有别于一般的网络商业广告，不具有商业性或者没有明显的商业性，有自己特殊的属性，即以关注公益事业为主题将公益广告和网络这个交互式、跨地域、形式多样、内容丰富的媒体结合起来。网络公益广告的特点和优势使得网络公益广告在传播的广度、深度和效果上拥有其它媒体公益广告所不具备的特点和优势。

目前，在统一的核心主题下，公益广告可以通过各种媒介、各类表现形式等传达公益广告的主题诉求，在一定程度上实现公益广告效果的最大化。通过对传播中的重点进行整合，同时在报纸、杂志、广播、电视、户外、互联网、数字新媒体上进行运用。通常情况下，新媒体通过自身针对性强、互动性好、贴近大众生活的特点，进而推动了公益广告纵深传播。

3 从管理层面上——吸引企业投资支持公益广告发展策略

目前我国公益事业表现为政府、企业、其它社会组织形成的三足鼎立之势，在这其中，政府占绝对优势，占据了公益广告的大部分。企业、社会组织、个人发挥的作用还不是很大，可发挥的潜力巨大、空间广阔。

公益广告发展的瓶颈问题之一就是发展的资金问题，公益广告发展的瓶颈问题之一就是发展的资金问题，而企业应该是公益广告资金的最主要提供者，企业投资公益广告是推动公益广告发展的重要形式。企业成为公益广告的投资主体随着企业间竞争的激化而逐渐兴起，在很多行业中竞争企业的产品在质量、性能、价格、信誉等方面己日渐接近，同质化现象严重。消费者很难从各企业发布传播的产品信息中感受到各企业的自身的品牌精神和内涵，区分不开竞争产品之间的特定品牌形象，因而无从选择或者随机选择。公益广告在塑造企业品牌形象和定位方面具有商业广告无法替代的独特功能。公益广告在塑造品牌形象方面的惊人能量，越来越多地被人熟知。在南非拉开帷幕的世界杯，首次出现在赛场广告牌上的中文“中国英利”让众多球迷好奇，第二天，“中国英利”就成了搜索引擎上的热搜词。这是世界杯80年历史上首次出现中国赞助商的名字，这一招有效地赢得了我国人民的好感，从此，英利集团随着世界杯的传播在中国的认知度基本做到家喻户晓。在中国，成功运用公益广告的企业且呈迅速普及之势。公益广告是塑造企业形象的最好武器和企业广告的绝佳形式，企业公益广告产生的巨大经济效益和良好社会影响正在引起整个企业界和全社会的普遍关注。

参考文献：

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[2]罗素娟.我国企业公益广告塑造企业形象的思考[J].企业导报，2011.

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[6]尤建新，王莉.广告心理学[M].北京：中国建筑工业出版社，2008.

基金项目：2014年度沈阳市社会科学立项课题（文明城市专项）“新媒体环境下推进城市公益广告宣传的对策”（项目编号：sysk2014-15-10）。