互联网基金销售创新与发展研究

新华社《金融世界》/Finance World,Xinhua News Agency

中国互联网协会/Internet Society of China

1 互联网基金发展历程

（1）第一阶段：2013年6月之前

网上基金销售主要是通过基金公司官方网站、第三方基金销售公司网站以及电子商务网站进行，一直处于温和发展时期。

（2）第二阶段：2013年6月至2014年上半年

以余额宝为代表的互联网基金销售迅猛发展，一大批“宝”类产品上线，引爆全民理财热。

（3）第三阶段：2014年下半年开始

互联网货币基金的收益率持续下滑，市场开始由疯狂逐渐回归至理性发展阶段。

2 互联网基金发展现状

2.1 互联网基金销售水平稳步提升

2013年，我国基金销售电子商务水平为46.5%，未来4年内依然会继续提升，截至2017年，将会提高至64.7%。在基金代销领域，我国主要的代销机构为银行和券商，未来银行每年的电子替代率会逐步提高，虽然未来提升幅度有限，但是由于基金代销的特殊性，其电子替代率近几年始终低于银行整体电子替代率，因此，未来还有广阔的提升空间。加之未来第三方代销机构以及电子商务平台的兴起，都会对基金代销的电子商务水平形成正向激励。

在基金直销领域，电子商务水平始终是弱项，天弘基金借助余额宝爆发之后，极大地刺激了余额理财这种电子商务直销模式的发展。由于受制于阿里集团，其他基金公司短期内很难有效地复制余额宝的模式，使得未来在基金直销领域的电子商务水平增幅较慢，待市场进一步开发后，才有可能转入高速发展阶段。

2.2 基金代销成本较大

作为对基金销售贡献最大的银行代销渠道，其收费标准一直较高，除了常规的代销手续费外，还附有尾随佣金。2013年，我国中小银行代销尾随佣金率维持在43.2%的水平； 一些代销能力强的大型国有银行尾随佣金率高达70.1%； 拥有强大用户规模的互联网公司尾随佣金率则维持在58.4%左右。虽然帮助基金公司完成了销售，但是并没有减轻基金公司的负担。很多互联网平台出于提升自身在金融行业知名度的目的，会采取“造星运动”策略，和一家或几家基金公司合作更加紧密，采取补贴、高密度推广等手段，将所有优势资源都集中到这一家或几家基金公司的产品上，这样，其他基金公司得到的支持就会稍弱。2013年银行与互联网公司基金销售尾随佣金率对比如图1所示。

图1 2013年银行与互联网公司基金销售尾随佣金率对比

这种恶性的市场环境并不能促进互联网基金销售的健康发展，短期内这种营销手段虽然能够缓解基金的业绩压力，但长期来看，这种促销并不会给基金公司带来长久的好处，无益于品牌建立和基金产品质量的提升。用户对这种情况也会产生疲倦，最终供需会趋向平衡，市场的力量会引导市场环境向良性方向发展。

2.3 基金合作伙伴缓慢增多

基金公司的合作伙伴包括托管券商、代销银行、系统开发商以及托管银行。

（1）托管券商

平均每家基金公司合作46家托管券商。基金公司与券商的合作具有天然优势，对于基金产品的销售有一定的促进作用，并且证券公司在基金销售领域的电商化程度较高，与券商的深度合作有助于基金公司在电子商务领域的拓展。

（2）代销银行

平均每家基金公司合作18家代销银行。银行是中国金融行业中最具影响力的机构，基金销售具有决定性的影响，随着银行业自身电子替代率的提高，基金行业的电子商务化程度也有所提高。对于基金公司来说，这种间接的电商化意义并不大，因为基金公司的核心诉求是基金销售，至于银行用何种形式完成销售并不重要。

（3）系统开发商

平均每家基金公司合作15家系统开发商。基金公司与系统开发商的合作对于互联网基金销售的促进作用最大。2013年之前，互联网基金销售行业曾经历过一番高潮，但随着同质化竞争的加剧，基金公司与系统开发商的合作有所减退。2013年后，随着余额理财、电商平台等参与者的加入，各大基金公司开始重视系统开发，未来基金公司与系统开发商的合作将进入繁荣状态。

（4）托管银行

平均每家基金公司合作5家托管银行。托管银行是政府监管机构出于对市场维护、用户保护、非法行为监管等目的进行的必要设置。其对于互联网基金销售最大的促进在于跨行转账和资本流动的顺畅，能够有效地降低基金公司的运营成本。

2.4 独立销售机构仍未实现盈利

独立销售机构是互联网基金销售产业链的核心主体。2012年2月22日，证监会首次批准4家企业获得第三方基金销售牌照，截至2013年底，共有28家独立基金销售机构。独立基金销售机构的出现具有一定的历史意义，它肯定了基金销售作为独立产业的法律地位，在传统基金销售格局中引入了新的竞争者，为基金行业的市场化做出了有力的尝试。经历了近2年的发展，独立基金销售机构的发展并未取得重大进展，还没有一家实现盈利。

独立销售机构未实现盈利的主要原因如下。

首先，无论是线上销售还是线下销售，都需要前期投入大量的资金进行铺垫，如IT 系统开发、流量导入、用户获取、线下销售网点建设等，这一过程耗时较长。

其次，基金用户对于独立销售机构的认知程度有待提高。艾瑞咨询数据显示，在2013年所有网民基金用户中，仅有4.6%的用户最常通过独立代销渠道购买基金，相比银行、基金公司等传统销售渠道差距较大。

最后，盈利较难。银行、券商等传统基金销售渠道在基金销售领域具有垄断地位，其对基金销售的帮助最大，因此也能获得更强的议价能力，但是目前独立销售机构还未具备这种优势，盈利较为困难。

3 典型案例

3.1 余额宝

2013年6月17日余额宝正式上线，10 多天后，客户数突破250 万户，规模42 亿元人民币；5 个月后，规模突破1 000 亿元人民币，成我国基金史上首只破千亿基金；2014年2月底，用户数达到8 100 万户，资金规模超过5 000亿元人民币，成为全球第四大货币基金；2014年3月31日，余额宝管理规模达到5 413 亿元人民币；目前，余额宝用户数量已经超过1 亿户，超过了A 股市场用23年时间发展的6 800 多万的股民数量。

余额宝将支付宝中的余额直接购买天弘基金公司的货币基金产品天弘增利宝，既满足了用户对财富增值的需要，也使支付宝中的沉淀资金盘活，还帮助基金公司提升了实力，实现三赢。余额宝模式成功的关键因素很多，如优秀的用户体验、客户权益保障、理财门槛的降低等，最核心的一点是传统互联网巨头用户和品牌实力的注入，从本质上来说，余额宝的成功是互联网和金融合作的成功。

3.2 现金宝

2009年6月，汇添富基金首创余额理财模式，推出现金宝。除了基础的余额理财功能全部具备外，汇添富基金的现金宝产品更加注重基金财富增值及财富管理的本质，打破了传统思维，使基金首次既具备了金融的专业性，又非常重视用户体验，是基金行业走向市场的先驱。2014年4月24日，尽管资金面市场宽松导致利率下降，影响货币基金的扩张速度，但现金宝规模在第一季度仍实现了近2 倍的增长。现金宝是汇添富基金旗下互联网金融的专属货币市场基金。截至2014年第一季度末，现金宝资金规模达327.3亿，2013年底为120.73 亿，单季度增长200 多亿。

汇添富基金在余额理财模式上的布局比较超前。2009年即推出了现金宝，4年内积累了大量的互联网基金销售经验，现在无论是电子商务团队还是技术团队都走在了其他基金公司前面，占领了先机，在战略上争取了主动权。同时，坚持积极创新。除了余额理财模式外，汇添富基金先后在2011年和2012年创新实现货币基金信用卡还款业务和货币基金T+0 交易，其中，货币基金信用卡还款业务首次打通了“货币”与“资产”之间的界限，是历史性的突破。

3.3 活期宝

活期宝是天天基金网推出的一款针对优选货币基金的理财工具。充值活期宝（即购买优选货币基金），预期收益最高可达活期存款的11～23 倍。与其他互联网“宝”类产品相比，活期宝最大的特点是7×24 h 随时取现，快速到账，不过单笔限额5 万元人民币，同一工作日累计限额10 万元人民币。用户也可以选择普通取现，不限额度，不限次数，资金T+1日划出，当日有收益。活期宝的另一个特点是资金可以在不同的货币基金之间互转（收益不间断），即活期宝的资金可以同时投资多个货币基金，且投资比例可以随时调整。

4 发展趋势

4.1 互联网基金销售内涵扩大

通常来讲，社会各界普遍关注的是狭义层面的互联网基金销售，因为其外在表现最为直接，通过基金销售数据、电子替代率、客服数据等可量化指标可以直接对基金电子商务化程度进行评估。现在电子商务的含义已经扩大，从单纯的对外销售，变成了集合公司内部和外部信息的强大办公平台。通过外部信息反馈，能真实地看到营销及销售人员的工作成果，进行绩效考核，如某类型广告的营销效果、某代销或合作机构的情况等。对于基金公司的内部电子商务系统的完善，要注意以下4 个方面。

（1）兼容性

和其他金融类机构一样，每家基金公司都是一个极为庞大的体系，不同部门间通常会有不同的数据处理与反馈的方式，也面临单独结算等问题，因此，在IT系统构建过程中，容易出现编程语言、系统逻辑、账号体系不统一等现象，建议企业在这方面要由最高决策机构制定统一规划，避免冲突。

（2）安全性

安全是所有信息化产品的基础，对于基金公司来讲，除了对用户隐私的保护外，基金产品、衍生品交易等核心数据的安全性更加重要，应做到不同部门只可针对自己的业务进行数据分析及查询，关键数据提取后不可复制，且设置时间限定，超时后自动消失。

（3）定期KPI 规划

数据收集仅是电子商务系统的初级作用，数据收集后的分析及处理才是主要目的，良好的KPI 规划将对数据应用起到积极的辅助作用，针对销售反馈的KPI 指标可根据曝光量、转化率、下单率等分层设置。

（4）对合作伙伴的开放性

在基金销售过程中，数据的获取需要合作伙伴配合，因此，与其系统对接应该尽量开放，并做到具有持续性，尽量简化操作流程，以提高合作伙伴的配合意愿。

4.2 货币基金货币化的阻碍

2013年货币基金借助余额理财的形式，结合了储蓄与支付的双重作用，在行业内得到了用户广泛的认可，也因此形成了货币基金货币化的趋势，理论上这是金融产品普惠化的重要进步，但目前货币基金货币化面临一个阻碍，即信用卡的发展。

2013年，我国78%的网民拥有并使用信用卡，约有一半的客户每周至少使用一次信用卡，并且户均消费额在100~500 元人民币，完全能够满足日常支付需求。未来随着信用卡的发展，信用支付将成为主流支付手段，因此，货币化的货币基金作为支付手段，会面临诸多不便。未来无论何种基金，其本质都是财富管理和财富增值，互联网基金销售不应只以销售为目的，还应该注重金融的本质。

4.3 更多基金公司将大力开展互联网基金销售

从行业角度来讲，相比2年前，尽管基金公司在电子商务领域已经有了长足的进步，但是这些成就的取得仅限于少数几家基金公司，这些基金公司或很早在电子商务方面有所介入，或借助自身品牌优势在互联网金融大潮中占领了一定优势。对于我国绝大部分基金公司来说，对互联网的应用还十分有限。

未来会有更多基金公司开始重视对互联网的应用，其主要步骤如下。

（1）第一步：改变思想

作为基金公司的电商部门，在业务开展过程中，最掣肘的环节就是领导层的态度。因此，如何转变领导思想，使基金公司高层重视互联网是摆在任何想在电子商务领域有所建树基金公司面前的首要问题。电商负责人可积极带领导参加相关路演，将其他公司电子商务成果系统地在公司内部展示，加强领导层对电子商务的认知。

（2）第二步：扩大IT 部门

IT 系统是一切电子商务活动的基础设施，目前我国基金公司的IT 部门平均每家只有5 名员工，和互联网公司动辄上百人的IT 团队相比，其运营及开发能力比较有限。出于安全考虑，未来基金公司核心IT 系统的开发必须依靠自己的团队，预计将在30~50 人，其他相关功能性的IT 开发可外包给其他技术公司。

（3）第三步：完善电商系统

电子商务发展多年，其模式和趋势的主导权并不属于基金公司，在已经形成的电子商务文化及用户使用习惯方面，基金公司应多向成熟的电子商务网站学习，最大化地符合现有网购用户的使用习惯，这样可以提高网站效率。

（4）第四步：尽早布局移动互联网

目前，提早布局互联网的基金公司已经取得了一定优势。但在移动互联网领域，大家还在探索阶段，成熟的模式较少，用户习惯尚未完全养成，所以越早地布局移动互联网，越可能取得战略优势。

（5）第五步：与互联网企业的战略合作

除了基金公司自己的努力外，必须明确：互联网是一个庞大的生态系统，在基金行业外，还有其他很多产业，如搜索、视频、资讯等，这些产业早已深入网民心中，成为网民互联网生活的一部分，基金公司借助这些渠道推广自身电子商务，深度的战略合作将使双方均获得优势，如用户规模的增值、品牌形象的双升以及公司盈利的双增。