动漫创新产品开发在羌族民族文化的传承与保护中的应用前景研究

陈继光+梁莉

摘要：由于中国传统文化大一统观念的加强以及民族文化逐渐融合，使得很多民族文化逐渐走向消失，因此，抢救、保护羌族民族文化已成为目前四川地区最主要的研究课题。在以发展的眼光对待民族文化研究，通过现有的技术手段、艺术手段和文化传承等新方式、新手段进行羌族文化传承与保护研究，关键在于如何帮助民族地区提高经济发展水平，提高羌族同胞的民族自豪感。而动漫，是民族文化传承与经济发展结合最为紧密的产业之一。通过研究动漫产品开发与羌族民族文化传承、保护的关系以及应用前景，更有助于推动民族文化保护工作的开展和民族经济的发展，为羌族民族文化保护与民族经济发展提供新思路和新方法。

关键词：动漫产业；羌族文化；创新；产品开发；发展

中图分类号：F592.7；G122文献标志码：A文章编号：1673-291X（2014）11-0056-04

引言

中国是多民族的国家，经历了几千年民族文化的传承，文化内涵丰富。但是进入现代文明社会，各个民族在走向现代化的过程当中，都面临相同问题，如何弘扬、保留、传承自己的民族文化使之适应社会发展，并推动民族经济的发展。无数研究者为此探索出了很多方法和措施，并取得了一定效果。但是这样一些方法都是建立在比较传统观念上的，满足不了快速发展并不断发生变化的时代需求。因此，认清目前民族文化传承、保护现状和经济现状，发挥当今科学技术优势和艺术创作优势，探索出一条全新的更加有效的更加符合时代需求的民族文化保护方法是所有研究者努力的方向。

一、羌族民族文化传承、保护现状和研究观念

1.悄然变化中的羌族。羌族在过去历史中为了躲避战乱都迁居在高山峡谷之中。那里生活极其艰苦，交通、教育、医疗十分落后。由于土地资源欠缺，传统的狩猎、采集药材换取生活物资的生活方式因为安全环境变好，国家的退耕还林、严禁捕杀珍稀动物、整合乡村教学资源政策的推行而悄然发生了变化：羌族原来集聚的生活方式到目前的分散独居；由陡峭的山顶或山腰建筑选址逐步下移搬迁到地势平坦交通方便的山腰或者山谷；大量的土地已经退耕还林，栽种的农作物不再是传统的玉米和土豆，而是水果、蔬菜等经济农作物；传统服饰已然消失在男性群体身上，大都只穿戴于妇女群体身上；为了追求舒适便捷的生活条件，为了方便小孩上学等，大量的自然村落已经人去楼空，虽然有部分村落还有村寨建制，可80%居民都已经迁居县城或者大中城市，余下的15%正准备迁居，大多数村落目前留下的却只有老人、妇女和周末回家小聚的儿童。

2.羌族民族文化传承、保护现状和研究观念。随着现代高质量生活方式向山区推进速度的加快，除了处在交通仍不方便的山区少数民族文化仍然有部分保留外，其他民族地区由于文化和经济交流加强，民族区域界线逐渐融合而消失，原有的独特民族文化也在逐步消失。因此，民族文化的保护和开发被提上日程，抢救、保护羌族民族文化也成为最主要的研究选题。很多研究者都认为，大量人员的流失是威胁民族文化传承最大的阻碍，人不在，何谈文化传承和保护，如果保护不力，在不久以后留给我们的就只有建筑废墟或者变为人类遗址。所以，当务之急是如何通过研究对策来留住外流的人，想尽办法在原有的村落开展文化活动吸引旅游者关注，或者寻找经济出路，提高经济收入吸引外出务工的人回到羌寨，或者想尽办法不惜以国家筹款方式维系文化传承人的生计。而且，这样措施的实施，确实在羌族民族文化保护和传承方面起到了一定作用。

但是，羌族生活方式的改变与其他民族地区发生的变化是类似的，这样的变化是历史发展和社会生产力提高的必然，这样的发展趋势是任何人力无法改变的现状。在社会稳定的和平年代，羌族人不再因安全问题而集居在地势险峻的山崖上，碉楼也就失去了抵御外敌的军事作用，也就没有再建造的必要；村村公路通工程的实施让羌族人获得更加便利的交通条件，加强了与外界的沟通，也使得物资得以快速外运，促进了更多的经济农作物的栽种和外销；求生的技能不再只局限于传统农耕、狩猎和采集草药，毫无疑问城市比高山峡谷具有更多的求生方式和获得更多的经济回报；在外求生的男性们因为劳动需要自然而然也不再穿戴羌族民族服装。不得不说，追求和享受富裕生活是每个羌族同胞的权利，保护民族文化也是我们当地政府的责任。因此，我们的任务就是帮助民族地区提高经济发展水平，如何提高羌族同胞的民族自豪感。

既然民族文化大融合发展趋势人为是无法阻止的，我们更应该去研究的是在现今的高度发达的现代文明社会大背景下，如何去传承和保护更有价值的民族的东西，我们应该关注如何通过现有的技术手段和文化传承新方式以及新手段的研究上，不是以堵漏的方式去被动研究，而应该以疏导或者因势利导的方式开展民族文化研究。也就是说在10年或者20年后羌族人成为城市生活的一部分或者成为主体，而我们目前却仍然只去关注如何将这样的民族文化保留在贫困的山区，不得不说这样的研究是不明智的做法。我们必需以发展的眼光去研究如何在现代城市中利用先进科学技术去更好的传承和保护羌族民族文化，这才是我们广大民族文化研究专家、学者、政府人员急需思考的问题。

动漫产品开发，无疑是适应了时代发展既满足民族文化传承与保护需求的，也成为在未来羌族民族文化乃至其他民族文化传承与保护重要的新思路新手段之一。

二、动漫产业是民族文化传承的重要手段，是民族文化传承与经济发展结合最为紧密的产业

动漫产业，是文化传播的一个重要窗口，同时也是文化传承的重要手段和对象，是推动民族经济发展最具潜力的产业。

1.就动漫受众来说，动漫所面向的是广大的青少年和儿童，而这个受众群体就占了人口近60%。他们是一个国家、一个社会的希望，他们对知识的求知欲会更强，接受能力也是最强的群体，其对人生成长的影响力和社会发展影响力也是最深远的。因此动漫在文化传承和保护中是具有得天独厚的优势。

2.就动漫题材、创作的元素和人物造型是无所不及的。动漫是现实和想象最完美结合的艺术表达形式，它不受时间空间、文化背景和年龄性别限制。既可以来自少数民族地区的神话传说、口口相传的人物传记和所见所闻，也可以来自民间艺术、古代诗词歌赋、历代古典书籍等。其造型可以是写实的、夸张变形的、梦幻的、现实的、未来的、历史的等等。其环境既可以是现实的，也可以是想象的。

3.就动漫传播方式来说，动漫属于文化产业范畴。动漫与其他影视产品同样采取媒介传播和文化产品销售的方式进行，而这种传播不管在传统影院、家用电视机、虚拟的网络传播媒体、车载电视媒体、户内外电子显示屏在传播过程中视频的画面质量和衍生产品销售中会具有更多的优势。

4.就动漫制作技术的数字化来说，今天的时代是数字化时代，也是科学技术创造经济效益的时代。动漫早已经进入了数字产业，成为文化传播最长久、最快捷、最直观、最有效、最经济的方法。其使用数字技术进行信息记录与保存成为主要的记录手段，采取动漫手段来进行民族文化传承与保护以及进行快速民族文化传播无疑是最好的方法。

5.就市场潜力来说通过动漫产品传播民族文化实现经济回报的潜力是巨大的，也将在更加广泛的空间进行民族文化传承。据权威数据显示，2012年我国动漫产业总产值达759.94亿元，较2011年的621.72亿元同比增长22.23%。并且中国动漫市场还有1 000亿元人民币的产值空间等待开发。拥有2亿多用户的手机产业是动漫产品目前重要的开发对象，手机（移动终端）动漫为代表的新媒体动漫日益成为我国动漫产业发展的重要突破口，如果通过开发以手机为载体的民族动漫产品进行民族文化传播与传承将具有巨大应用空间。

endprint

三、采用动漫产品开发方式进行羌族民族文化传承与保护是适应社会发展的需要

传统的文化传承是通过人与人的口口相传、传统文字书籍记载等方式进行的，其弊端是传播存在记忆个体差异和传播载体在过程中容易受到天气、温度、材料属性、传播形式等影响，以及容易损坏、遗失等问题。现如今，采取数字手段保护民族文化已经被广泛应用。当今社会是一个电子信息快速传播的时代，是一个高度发展的数字时代。人们的传统媒介观念早已经被数字新媒介所取代。数字存储技术与新传媒的出现无疑是文化传播的福音，而将数字制作技术、存储技术与传播技术进行完美结合的行业无疑首推动漫产业。数字动漫产品创作正是新科技、新技术、新媒体发展的产物，它无疑比任何传统传播媒介创作的艺术作品更适宜在网络技术和新兴媒体中进行快捷传输和得到更为广泛的传播。

动漫产业适应了新媒体时代发展趋势，满足了羌族民族文化传承所需，也满足了时代生活所需，将成为现代民族文化传承与保护最佳的方式。

四、动漫产品开发是提高羌族地区经济发展水平最佳选择

提高羌族地区经济发展水平，打造工业型经济在高山峡谷内无法展开；进行矿产资源开发目前在羌族地区也行不通，因为，目前没有获取太多矿物资源依据，更何况是牺牲自然环境为代价的；依靠栽植经济农作物也是远远不可能实现的目标，毕竟贫乏的土地资源和高寒气候永远是瓶颈；开发旅游资源好像是目前最好的办法，可是全球旅游竞争也趋于白热化，旅游开发需要庞大基础设施的建设投入和长久文化旅游形象的打造，而且旅游开发同样是牺牲自然环境为代价的，同时，人口流失、环境考量和地方财政无力投入在一定程度上阻碍了文化旅游经济的全面实施。因此，文化产品的开发与利用也就成为最主要的民族经济发展选择。

而作为文化创意产业中最具潜力和活力的动漫创意产业，在投入方面往往是小投入大产出的新兴产业，同时，动漫产业以其独特的造型设计、新颖的创意、美观的外形和色彩受到各个年龄阶段的亲睐，因此，将动漫创意产业作为主要发展对象是羌族地区最应该优先考虑的方式。

动漫产品《喜羊羊与灰太狼》从最初投入100万元人民币到目前具有上亿元的产品销售收益；芬兰动漫手机游戏《愤怒的小鸟》的这款动漫游戏创意产品研发投资10万欧元，回收资金达500万欧元；还有很多动漫产品开发都取得了巨大的经济回报，可以证明好的动漫产品开发是可以创造经济奇迹的。

据权威部门统计，国外动漫产业的年产值已超过2 000亿美元，与动漫产业相关的周边衍生产品产值则在5 000亿美元以上。与动漫游戏产业相关的周边衍生产品产值在6 000亿美元以上。在动漫游戏产业最发达的美国、日本、韩国，动画游戏产品及其衍生产品的产值早已超过钢铁、汽车等传统工业，成为重要的支柱产业。其中，韩国动漫业产值占全球的30%，已成为韩国国民经济的六大支柱产业之一。日本动漫产业的年营业额达到230万亿日元，已经成为了日本第三大产业，广义动漫产业已经占日本GDP（国内生产总值）十几个百分点。2011—2012年，我国动漫产业在经过一系列调整与改革之后，其巨大市场发展空间与产业链经济价值已经初步显现。2012年，我国动漫产业总产值达759.94亿元，动画衍生品市场规模达到200多亿元，核心动漫产品出口额达到8.3亿元。动漫产业主要的销售市场情况来看，中国目前每年儿童玩具的销售额为人民币200亿元左右，儿童服装每年的销售额达900亿元以上，儿童音像制品和各类儿童出版物每年的销售额达人民币100亿元。调查显示，中国每年由14—30岁的青少年所完成的卡通相关消费总额超过13亿元，已与洗发水的消费大致相当。据调查，在14—17岁的京、沪、穗青少年中，有56%的人在过去半年内为自己喜欢的卡通或卡通形象购买过相关产品。

因此，创作具有羌族民族文化动漫产品，然后将影视产品和动画衍生产品推向羌族旅游市场、影视产品市场和文化产品市场，既可以传承和推广羌族民族文化，同时也可以获取巨大经济效益。进行动漫创意产品开发是羌族地区推动经济发展水平最现实、最有效、最佳的方式。

五、动漫创新产品开发将推动羌族民族文化传承与保护

1.创新的动漫影视产品所产生的民族文化传播能力是巨大的，传承民族文化功效是明显的。美国是世界动漫创意产品开发最活跃的民族，它是世界上成功将本民族文化和人文精神融入其他民族文化进行有效传播的典型代表。其创作的《花木兰》、《埃及王子》、《功夫熊猫》等著名动画影片在全世界人面前展现了世界不同民族文化和历史故事，其内在的本质确是无处不在的美国化的价值观。他们的产品在一定程度上传播了美国民族文化及内在的人文精神，让全世界设计者都在无形中吸收了美国式造型观念和美国文化；另外，通过动漫创意产品进行民族文化传播的另外一个例证就是邻国日本。从20世纪90年代初期日本将动漫作品《铁壁阿童木》、《聪明一休》等打入中国市场后，在无形中将日本民族文化进行了极为广泛的传播，不到10年中国60%的动漫市场就被日本所占有。其日本价值取向、文化观念、日本式动漫造型观念和审美观念影响了我国成千上万的青少年一代，目前在动漫产业中从业人员和公映的中国动画影片90%的人物造型都能看到日本的这种造型观念和审美观念的影子。日本的这种文化侵入在一定程度上严重挤压了中国原创动漫的生存空间，成为目前我国动漫原创力微弱、动漫经济无力的直接原因。可以看出民族文化侵入战略是一个国家民族文化强国的主要手段之一，也在一定程度上起到了民族文化传承和保护作用，这种文化传承不仅有利于本民族，而是可以扩展到全世界所有的民族之中。

2.创新的动漫产品所产生的社会影响力是空前的。通过动漫独特的表现方式进行创新的羌族动漫产品开发与销售，能引起更多人的兴趣和关注。在20世纪80年代，我国无数动漫创作者所创作的具有民族文化内涵的动画片如《草原小姐妹》、《阿凡提的故事》、《中华传统美德》、《马兰花》等民族动画故事和经典人物造型影响了中国几代人，也在全世界掀起了研究中国民族文化浪潮。另外，美国创造的米老鼠动漫形象以及运用最新动漫制作技术创作的动画片《功夫熊猫》和最新动漫制作技术为亮点的影视科幻大片《阿凡达》对世界影视文化产品创作的影响力可谓是史无前例的。

3.动漫创新产品所采取的数字制作技术是目前最先进的数字生产技术，是加快文化传播速度最有力的支撑。将来的时代是创新的数字时代和产品智能化的时代，也是信息快速传播的时代，在大行其道的数字网络和各种数字媒体的广泛使用的当今，数字生活已然成为现代生活最平常最快捷的生活方式。动漫是最早也是最广泛采用创新数字制作技术手段进行产品生产的行业（动画影片、影视特效制作、电子图书、手机动漫、动漫游戏等），是目前主要的文化消费市场，也是文化传播最主要的手段。采取创新数字制作手段来进行民族文化传承与保护无疑是不可缺少的环节和手段，其创新动漫产品开发必将推动羌族民族文化传承与保护工作的开展。

4.创新的动漫产业是国家目前大力扶持的产业。2002年4月底，国家广播总局公布了《影视动画业“十五”期间发展规划》，指出“十五”期间要使国产动画业真正走上民族化、大众化、科学化、产业化的发展道路；同时，规定省级、省会市、计划单列市电视台每年用于国产动画片生产的专项资金，不得少于该电视台每年广告总收入的0.5%。发展与动画片密切相关的“电子游戏”和“网络动画”行业。2006年4月，国务院办公厅转发财政部等十部委《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，成立了由文化部牵头、十部委组成的扶持动漫产业发展部际联席会议，并由中央财政设立了扶持动漫产业发展专项资金。2009年7月，《文化产业振兴规划》由国务院常务会议审议通过，标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业，而在这一振兴规划中，动漫作为重点扶持对象被提出。另外，中国已经提出经过5—10年时间，动漫产业至少要占GDP1%的发展目标。

endprint

因此，动漫创新产品以其巨大民族文化传播能力和所产生的广泛社会影响力以及国家对动漫产业的扶持政策和措施将极大推动我国动漫产业的快速发展，如果民族地区重视动漫的文化传承作用与发挥其经济作用也必将极大推动羌族民族文化的传承与保护。

六、在现代城市生活中利用动漫手段开展羌族民族文化传承与保护

1.通过现代城市广泛的新媒介（家用电视机、电影院、户内外电子显示屏、视屏广告牌、车载电视、计算机网络、手机视频等）和动漫传播优势（作品质量高、作品新颖、传播快捷、传播广泛、高效等）制作大量羌族题材的动漫产品，进行羌族民族文化的传播与保护意识宣传和动员；通过制作动漫类语言节目学习其他民族语言以加强本民族与其他民族的交流，促进与各民族和谐与团结；通过传播羌族民族英雄故事和塑造英雄形象提高民族自豪感和优越感，增强民族自信。

2.创作羌族人在与邪恶势力和恶劣自然环境作斗争的故事，以及具有浪漫情怀的美丽传说和英雄故事，并通过羌族独特而可爱的动漫造型和具有浓郁民族风情加以体现出来，结合现代创新动画制作技术进行动漫影片创作。要充分采用各种羌族民族元素结合现代生活需求和审美需求对动漫衍生产品进行创新设计与开发。要充分把握产品主色与辅色的色彩搭配、图案的创新设计、图形与图形空间构成关系处理、新颖表达形式等进行产品设计。要充分将现代时尚人物造型特征和传统人物造型特征结合羌族人典型形体特征进行创新造型设计，创作出既保留传统羌族民族文化特征又具有现代审美特征同时满足城市生活需要和满足精神需求的创新产品。在作品中要充分展现羌族神话传说和英雄故事、羌族民族节日和礼祭特色文化活动、羌族民族音乐和器乐、羌族民族舞蹈、羌族特色建筑和服饰文化等，让更多的人认识和了解羌族民族文化，感受羌族民族文化魅力，理解羌族民族文化内涵，提高民族认同感，同时加强羌族文化与其他民族文化的交流，以此推动自身民族文化的繁荣与发展。

3.通过对经济效益极好的动漫衍生产品（音像制品、图书、文具、服装、日用品、旅游纪念品等）与羌族民族文化进行结合开发，注重结合本土艺术高校艺术设计人才、动漫设计人才优势和民族地区深厚的民间手工艺进行开发。例如，在动漫衍生产品中对民族服饰进行创新设计，保留民族特有图形和图案；设计服饰要将传统与现代便捷、时尚、美观结合，制作创意新颖的具有观赏价值和收藏价值的旅游工艺品，以此促进羌族民族服饰文化的发展和创新。又如，通过创新的以羌文化主要元素为创意点的儿童音像制品、图书、文具、日用品等进行研究开发，注意迎合现代人对绿色环保的重视就地取材（石材、木材、手工布匹、皮革等）结合现代使用习惯和审美情趣对产品造型进行大胆创新设计，通过创新产品开发占领民族地区乃至国内外文化产品市场。

4.地方政府加强与地方艺术高校建立顺畅的合作关系，吸引本土艺术高校和文化开发企业在羌族地区共同建立动漫创业产业园区，开展动漫创意产品的开发，开启政、企、校共同推动羌族民族文化的大繁荣局面。

5.在羌族集中居住区和产业园区建立规范的文化产品既动漫产品生产区和贸易区，吸引更多企业和人才进入产业区，打造国内最大的羌族文化产品集散地。羌族产品开发要特别注重民族文化产品的民族元素创新的独特性的表达，防止产品与其他民族文化产品的同质化。要给予更多的文化产品开发扶持政策，创造更大的经济效益，提高自己的生活水平，也为地方经济服务。

6.通过动漫产品的开发，可以塑造具有羌族特点的动画形象及民族形象代言人，吸引更多的社会人士对文化研究的兴趣和文化传承与保护的关注，进而取得巨大的经济回报。美国迪斯尼塑造的经典的动画形象“米老鼠”是我们借鉴的典范，其在动漫衍生产品中创造的文化、经济价值和全世界林立的迪斯尼主题乐园创造的经济收益至今是一个神话，也成为了美国人的形象代言人。另外，风靡一时的《愤怒的小鸟》动漫手机游戏开发取得了巨大成功，也获得了巨大的经济回报，其设计出具有现代风格动漫形象与传统品牌米老鼠动漫形象一样受到全世界人的喜爱和关注，小鸟的形象也就成为了现代芬兰人的形象代表，也让全世界认识了现代芬兰人；再有，我国创作的动画作品《阿凡提的故事》让全国人民至今难忘其经典故事和英雄动画形象，也在很大程度上让更多的人认识和了解到了维吾尔族民族文化，其动漫形象也就成为了维吾尔族的形象代表，其影响力和产生的文化、经济价值也是不可小觑的。

七、采用动漫创新产品开发手段进行羌族民族文化传承和保护面临的困难

1.由于长期以来更多的人将动画只局限在儿童娱乐领域，或者只局限在儿童教育领域，而忽视了动漫产品的民族文化传承和推动民族经济发展的重要作用，忽视了其他人群特别是青少年群体所具有的同样强烈需求，也没有进一步去思考如何发展动漫产业推动民族地区文化传承和保护工作。

2.动漫产品需要大量人才进入行业进行创新，而承担人才培养的重任落在高校。多年来，国内院校只注重技能的培养，缺乏传统文化研究和民族区域文化包装与创新产品设计培养，并且长期承担国外代加工，致使国内动漫创新人才培养严重不足。人才的不足已经影响动漫创新产品的开发与经济效益的获取。目前，动漫产业从业人员主要集中在经济比较发达的地区，由于羌族地区交通不便、生活条件艰苦，从业人员对民族文化了解不多、对民族文化价值认识不足。加上地方政府没有很好与地方艺术高校建立顺畅的合作关系，因此少数民族地区也就无法吸引创新人才参与产品开发，也无法从民族文化高度去创新产品。

3.虽然国家十分重视动漫产业的扶持以及文化产品的开发，地方政府却没有意识到通过动漫创新的旅游工艺品对地方文化产业经济带来的好处，没有意识到动漫产品与民族文化产品之间的内在关系以及潜在的巨大经济效益。即使意识到了也苦于没有切入点，更多的地方政府往往只寄托于借助自然环境优势推动单一的吃、住、行产业拉动旅游经济收入模式，因此，改变发展思路是羌族地区政府首先要做的工作。

结语

运用动漫产品进行民族文化保护与开发是目前羌族民族文化研究新思路，动漫创新产品开发无疑是羌族民族文化传承与保护以及提高民族经济发展水平重要的手段和途径。作为研究者应该具有发展的眼光对待民族文化研究，在新媒体技术发展迅速的今天，通过动漫影视产品开发和动画衍生产品开发推动民族文化发展以及服务于我们地方经济将受到更多的重视，运用动漫产品传承文化、传授知识、教化思想、创造经济价值已然成为所有人和社会的共同认识与需求。动漫其巨大的市场开发潜力和文化传播的巨大优势必将成为民族文化传承与保护的主力军，也将成为更多地方政府推动经济发展的首选。

参考文献：

[1]2002年4月发布的国家广播总局《影视动画业“十五”期间发展规划》，以及2012年广电总局向国务院报送的关于支持国产

动画产业发展情况的报告统计数据.

[2]2006年4月发布的国务院办公厅转发财政部等十部委《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》和2009年7月国务院常务

会议审议通过的《文化产业振兴规划》.

[3]2012年7月11日文化部在上海主办的第九届中国国际动漫游戏博览会行业政策发布会公布的数据.

[责任编辑 柯黎]

endprint