动随意刷服务模式研究

作者简介：吴章光（1972-），男，副教授，研究生学历，研究方向，电子商务，软件工程。

实施移动商务便利服务营销，能够有效克服传统商务条件下便利服务的缺点，利用“移动随意刷”，消费者能够快捷地进行商品或服务的查询、选购、付款与验证。

一、传统商务条件下便利服务营销的局限性

1、交易环节复杂

传统商务条件下过多的交易环节和复杂的交易渠道使交易信息不对称、不透明，流动无序，导致商品或服务在交易过程中低效率和低效益。在票务（火车票、飞机票、电影票等）服务方面，购票难、等候久、支付难、验证（验票）烦琐，服务流程尚须进一步简化。想使消费者享受到公平、快捷的购票服务，相应部门就必须在提供便捷、多样化售票方式的同时，简化交易环节，提高交易速度。

2、服务质量尚待进一步提高

在传统商务条件下，消费者在以下方面对服务的期望难以得到有效地满足：及时（服务过程中的时间概念）、准确（客人要求和期望的服务水平）、一贯性（服务环节的标准化）、选择权。因此，传统商务条件下，消费者无法随时随地地获取高品质标准化的服务。

3、服务资讯更新不及时

在信息网络中，商务信息因其追踪性、概括性、及时性与服务性的优点越来越受到了消费者的重视，在移动互动网时代，消费者急需翔实、全面、鲜活的商务信息。而在传统商务条件下，消费者无法获得最新的、有效的服务资讯。

二、实施“移动随意刷”的前提条件

客户服务的适时化需要灵活运用移动商务的特性。因为手机的本人性、经常性、定位性，商家才能向有需求的用户及时、适时地提供信息。移动商务服务提供者提供商品、服务相关信息的成本降低了，灵活把握时机的可能性大大提高了。因为手机与现实世界的联结性，像电子显示屏一样与店铺联运的新型体系才得以建立。

在商品、服务提供渠道的轻便化方面，移动商务的特性都发挥了重要的作用。由于移动商务具有本人性，在购买商品或服务过程中，当事人可以通过密码来确认交易。因为具有经常性，在日常生活的各种场合都可以利用，所以与商品、服务提供渠道的轻便化相匹配。另外，因为具有向现实扩张的可能性，所以通过手机在实体店和检票口等处的利用就变成可能。

三、“移动随意刷”实施方案

消费者十分重视商品、服务提供渠道的便利性。商品、服务的提供渠道自身的轻便化，使消费者不用去商品、服务提供现场就能够享受到商品、服务，这是发送提供渠道的一个方向。

现在，我们乘坐火车，要先到火车票购票系统购票，然后到火车站利用身份证去把火车票打印出来，再利用火车票和身份证进行检票后方可乘坐火车。如果我们直接通过手机APP软件购票，然后下载二维码，结合手机的本人性验证，就可以通过检票，这样服务渠道就更加便捷了，这就是本论文提出的“移动随意刷”。“移动随意刷”就是通过简单的登录，在手机钱包上利用随意刷服务，用户只要录入姓名、年龄、地址、信用卡号等信息，然后下载一个应用，用户就可以进行各种票据的预订、购买、改签业务，还可以实时把握并利用时间、区间和金额等。通过将与移动商务服务相关的众多提供渠道载入手机，如各种商品及服务订购中所需的身份证验证、商品及服务查询、支付服务、交易验证及商品交付等服务渠道被装进了手机里，这样，“移动随意刷”就实现了移动商务服务渠道的轻便化。

1、便捷选购环节

“移动随意刷”实现了商品、服务的提供渠道自身的轻便化。“移动随意刷”用户可在线上浏览查询移动商城的各类商品和服务，查看各类商务和服务的详细信息，还可以参与同类商品的比价活动，从而实现商品和服务的快捷选购。“移动随意刷”用户在线下只须将口袋或包里的手机在特定的设备刷一下（二维码拍照等形式）就能完成选购操作，可以说，把售票机（如火车票、机票、电影票等）这样的商品、服务提供渠道转化成手机功能，因而实现了选购流程的轻便化。

2、快捷支付环节

“移动随意刷”用户选购所需的商品或服务后，在线上快速进行第三方支付，在线下可以利用电子现金支付（闪付）、电子围栏支付或者费用分摊或AA制服务实现快捷支付，获取电子交易凭证。

①NFC服务

在NFC手机中或在手机外增加NFC贴片，这些芯片或贴片包含用户的支付钱包或银行卡信息，手机就变成真正的钱包。另外，在付钱时，需要商户提供相应的接收器，刷一下手机，便捷付款，整个过程就像在刷公交卡。NFC提供了一种简单、触控式的解决方案，可以让消费者简单直观地交换信息、访问内容与服务。

②地理围栏支付服务

在安装了电子围栏技术的移动商场中，当一名消费者进入该商户的百米范围之内，该商户正在使用的支付应用会启动“地理围栏”技术，自动感知该消费者的到来，调出该消费者的帐户、名字和照片等资料，同时会向该消费者发出通知。一旦该消费者收到通知，确认购买了某一商品或服务，到达该商户后，只需要说出名字，收银员看着照片确认消费者信息。就可以按下“支付确认”键完成支付，接下来该消费者就可以接收商品或享受服务了，此时，该消费者还将收到一个推送通知，被告知消费金额并得到一份电子发票。

3、验证交付环节

当需要服务验证时（如餐票、电影票、火车票验票），只需使用手机轻松一刷，便可耻完成验证环节。对消费者来说，这是人工交易验证、自助设备票务验证之后的第三种交易验证方式，也是最环保的交易验证方式。移动商务场所开通手机交易验证功能后，乘客到达服务现场后，可凭借手机里的二维码（特殊情况还需要个人证件）便可通过交易验证。

4、多种便利刷卡流程

使用“移动随意刷”服务，用户既可在线上享受一条龙服务，也可在线下享受选购、支付以及验证服务，还可在线上进行部分操作（如选购、预订等），其余环节可恶在线下完成（如线下验证，自取商品等），通过线上与线下的协同操作就可完成交易。

四、实施“移动随意刷”的优势

1、“移动随意刷”给带用户带来的便利

通过将商品及服务的预订与预售等基础设施纳入手机中，消费者就可随时随地购买商品、享受服务。这一举措可谓是双赢：消费者享受到购物（含服务等）的便利性，移动商务服务提供者也可大大降低商品、服务的提供成本。商品、服务提供渠道的轻便化可以在各种领域中推进。“移动随意刷”除了在商场、商店与交通领域的应用外，航空公司的售票服务也是渠道轻便化的一环。用户使用手机登录之后，下载一个移动AMC（自适应调制编码）应用程序，使用这个程序订票，就不需要在登机柜台处排队，只要在乘机前15分钟在安检处的优先验票点刷一下手机就可完成核查。它省去了复杂的登机检查，轻轻一触即可实现乘机。

2、“移动随意刷”简化了购买流程，给用户带来了便利

消费者在购买某种商品或服务过程中，一般要花费不少的时间与精力对所需的商品和服务进行搜索，以了解商品和服務的详细情况，甚至还要进行同类商品或服务的质量和价格的比较，在确定购买后，付款是不是便利也是消费者操心的一环，有些商品和服务在购买后，还要确保其售后服务的质量，或者进行票务验证，如火车票的进站验证。“移动随意刷”可以充分利用移动互联网及其它技术手段，简化消费者在商品或服务查询、付款与验证手续，简化购买流程。在查询环节中，充分利用远程信息与大数据的优势，让消费者方便快捷找到称心如意的商品或服务，利用二维码服务，使消费者拍照即可购买。在付款环节中，充分利用NFC技术、地理围栏技术以及手机电子钱包的优势，实现便利支付。在验证环节中，充分利用手机电子票务验证技术，来实现快捷验证，以简化消费者的购买流程。（作者单位：福建船政交通职业学院）