冰峰品牌的营销优劣及其未来发展预想

刘贤瑞 李天娇 李聪聪

作者简介：刘贤瑞，女，1992年12月，河北保定人，陕西师范大学国际商学院本科生市场营销专业。

李天娇，女，1992年12月，陕西西安人，陕西师范大学国际商学院本科生市场营销专业。

李聪聪，女，1994年12月，河北沧州人，陕西师范大学国际商学院本科生市场营销专业。

摘要：文章主要研究陕西本地特色饮料冰峰品牌，通过初期深入冰峰生产厂调查和对公司相关负责人的访谈，基本了解冰峰营销现状。在此基础上，再从消费者和批发商的角度出发，采取问卷调查收集信息的方式，收集数据，整理数据，分析出以消费者和销售商角度得出的冰峰企业营销的瓶颈。继而运用多种研究方法，并借鉴同类饮品的成功营销之路，得出冰峰企业应该提高产品差异化与知名度，扩大消费渠道等策略。

关键词：冰峰；营销优劣；发展态势

引言

饮料行业是一个竞争激烈的行业，冰峰作为西安传统的饮料，自1953年发展至今已有60多年的历史，在陕西本地尤其是西安当地占据着一定的市场。面对可口可乐等国际品牌在西安市场的冲击，冰峰仍然能够在夹缝中求得生存，受到社会各界以及陕西消费者的热捧。然而，随着营销方式的多样化和竞争的激烈化，冰峰在西安市场的地位和营销方式也受到了冲击。冰峰能否走出西安市场，成为冰峰领导者日益担忧的问题。

西安人对冰峰都很熟悉，甜甜的橘子味早已在其心中有了独一无二的位置。在西安很少看到冰峰的广告，可就算没有这些宣传，冰峰仍是不少西安人在外就餐时首选的饮品。既然冰峰的地位如此与众不同，那么西安人选择冰峰仅是因为内心的一种情结还是喜欢它的味道？而这些又是否会成为冰峰的营销优势，帮助其发展的更好呢？那我们就应从冰峰的营销现状进行探究，来深入挖掘其内在的价值与意义。

一、冰峰营销优势

1.1产品价值优势。冰峰要求以质量求生存，在生产过程中，它精选优质原料，运用新技术提升产品价值。冰峰公司让广大消费者知道，在不改变消费者偏好的前提下，他们更为消费者的安全健康着想。

1.2文化情感优势。对于西安人来说，冰峰是蕴含着几代人感情的民族品牌，已成为一种陕味文化。肉夹馍、泡馍可以说是陕西的特色小吃，而冰峰也和他们一样成为了西安平民生活的最好诠释。

为进一步了解冰峰的受欢迎程度，我们以“消费者在食用陕西小吃时，更喜欢饮用哪种饮品”为问题，在西安市回民街、芙蓉街等小吃街运用街上拦截法配合简单抽样对300名消费者进行了询问，发现冰峰与肉夹馍等陕西小吃组合起来，在市场上备受广大消费者的欢迎，并以29%的比例，居于榜首。可见，冰峰注重本土化、亲情化的市场营销理念。

1.3价格优势。冰峰汽水的出厂价和零售价几乎是很少做调整。从1984年的9分钱一瓶到1.2毛，再从1986的2.5毛到如今的1元、1.5元，这个价位符合西安市民的接受范围，让人乐于购买冰峰。

1.4包装改变带来机遇。目前冰峰公司想出新战略：将易拉罐装冰峰饮料面市，并打破冰峰从未进大型商超的历史。冰峰的包装改变为其带来了前所未有的机遇。

二、冰峰营销劣势

2.1过度本土化。我们通过查阅一些资料发现，许多外地人刚来西安时，并不知道冰峰，更不要说在外省见过这个品牌。冰峰的过度本土化阻碍了其迈向外省走出去的步伐。

2.2宣传力度小。除了在一些车牌广告等方面看到之外，我们就很少见到。冰峰的主要宣传渠道就是情感宣传，通过周围人的交流获得，这极大地限制了冰峰的发展。

2.3口味单一。冰峰只有一种橙子味，但由调查可知有51%的顧客还是希望冰峰的口味可以多样化。介于消费群体的多样性，消费者爱好更加广泛。

2.4包装限制。受玻璃瓶物流成本的限制，冰峰的运输与存储成为其营销过程的瓶颈。玻璃瓶在运输过程中易损，这也制约着冰峰的长途运输和多次搬运，增加了冰峰向外省营销的难度。

三、冰峰的未来发展预想

冰峰的发展预想需要考虑多种因素。此次问卷调查过程中，我们发放了2000份问卷，收回1895份。消费者对冰峰的预期期望有很多方面，建议改进营销和宣传方面的人数有989人（图一）。而我们主要是从营销调研分析。

3.1提升产品生产与包装。面对冰峰旺季供不应求、产品包装单一的弱势，冰峰公司可以增加包装的多样性，加强生产线的控制，引进先进的生产技术，提高产品生产和配送的速度。

3.2地区口味差异化战略。冰峰口味只有橙子味，虽然许多人都很钟爱，但是也有不少消费者希望冰峰可以生产出其他口味。各地人们的口味也具有差异性。康师傅方便面的西南地区因为口味很重，便在西南地区推出第一个地方口味的油辣子传奇。冰峰的口味也是如此，对于华南地区喜偏甜食，可提高冰峰的糖分，东北地区寒冷，可提高冰峰的能量。采取地区口味差异化战略，可以使冰峰在各个地方倍受欢迎。

3.3进军中高端市场战略。冰峰的消费群体一般多为收入较低的人群，消费场所一般多为夜市和各种小型餐馆。所以，冰峰可以利用西安市民对于冰峰的感情因素，充分将冰峰升级，以迎合中高端市场的需求。然后通过经销商来进军中高端市场，扩大自己的消费群体。

3.4加强广告宣传。冰峰加大广告力度的宣传可以借鉴加多宝这一典型案例。加多宝从广州走向全国，除了在覆盖面及影响力最大的央视媒体上投放广告，还选择重点区域的媒体。冰峰也应制定相应的广告策略，在临近陕西的几个省份试点，如河南这些省份，陕西籍的流动人口较多，对于冰峰的消费欲望也较强。冰峰可以进行终端争夺战，选择重点的餐馆终端，加强渗透性。

3.5多渠道销售战略。冰峰可以与其他企业合作，提高销量。比如，北京的西少爷肉夹馍在京迅速走红，以陕西特色小吃的名声吸引消费者。公司可将冰峰“以陕西特色饮品”的方式在西少爷的连锁店中迅速推出，与肉夹馍进行很好的产品组合，还可以成功的打入北京的市场，提升知名度。同时，冰峰进行网络营销，采取O2O的模式拓展自己在网络上的消费群体。

3.6加强情感营销。抓住西安本土市场，是冰峰最主要的战略，即使在之后的扩张中出现风险，这一市场也可以让冰峰有延续的可能，所以要牢牢的打情感牌。

在研究的过程中，我们大致得到以上几点成果，在具体的问题上还存在解决难度。比如，冰峰与其他企业的合作是否有利于它的发展，这需要我们结合更多经验才能得出结论。研究是需要不断深入的，我们目前所做微乎甚微，但积水成渊，在今后的探索中必然会有所结论。（作者单位：陕西师范大学国际商学院）

基金项目：陕西师范大学勤助科研项目《陕西本地特色饮料冰峰品牌的营销优劣及其未来发展预想》。项目编号：QZYB13026

参考文献：

[1]小卡尔.麦克丹尼尔，罗杰.盖茨著，李桂华译，当代市场调研（第八版）[M]北京，机械工业出版社，2011.11

[2]迈克尔·R·所罗门著，卢泰宏，杨晓燕译，消费者行为学（第八版）[M]北京，中国人民大学出版社，2009.7

[3]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒著，王永贵译，营销管理（第十四版）[M]北京，中国人民大学出版社，2012.4