“如果活过来，兵马俑也会喝一瓶”的饮料， 为什么让人念念不忘？

如果兵马俑复活了，他们会喝什么饮料？拿这个问题问西安人，他们九成九会回答你——冰峰，还得是玻璃瓶的。因为在西安，没有一个人能逃脱冰峰的美味魔力。有网友直说了：“在西安，店里可以没有可口可乐，但绝对不会没有冰峰。”

这种压倒性的胜利是罕见的。1995年前后，可口可乐席卷中国，凭着独特的口味，一边大打价格战，一边收购国内饮料厂商，最终拿下中国大部分市场，唯独在西安，可口可乐铩羽而归。对于很多人来说，冰峰只是西安人喜欢的地方饮料品牌，但对于更多被外企收购后雪藏的国产品牌来说，冰峰以小胜大的案例，值得在竞争愈发激烈的今天，细细琢磨。

1

冰峰与可口可乐之战的关键点，其实早就写在了双方的名字里。

1927年，可口可乐进入中国。一开始，可口可乐被翻译成“蝌蚪啃蜡”，人们不知道这是什么东西，还特意把它倒进高脚杯里，仔细品味，结果气泡散尽后，可口可乐只剩下古怪的甜味，再加上莫名其妙的中文译名，可口可乐在中国销量惨淡。

第二年，可口可乐悬赏350 英镑，全球征集中文译名，一位中国教授报上了“可口可乐”这四个字，摘下冠军。这四个字不仅保持了英文的音译，还比英文更有意蕴，令人顿生好感。与此同时，可口可乐公司还雇用文人，在报纸写软文，普及可乐的喝法，此后，可口可乐的销量节节攀升。可见，外来的和尚要念经，也得先学好中国话。

到了1948年，上海成为可口可乐公司第一个海外销量超过百万箱的城市。然而就在第二年，美国大使馆撤出中国，可口可乐随之离开，彻底放弃了中国市场。

一个时代的结束，与另一个时代的开始，也就前后脚的事。

同样是1948年，一位姓李的老板特意从天津汽水厂买了一套先进设备，准备去新疆建厂。谁知途经西安时，天降大雪，把他堵在了那里。为了抓紧时间搞生产，李老板就把设备留在西安，在东大街的马厂子建起了当地第一家汽水厂——西北汽水厂。那时出产的汽水也没有名字，就叫“汽水”。几年后，又是一场大雪，汽水厂的水井轱辘被冻得跟一座冰山似的，“汽水”这才有了自己的名字——“冰峰”。

品如其名，冰峰汽水在还没有品牌意识之前，就已经站在了西安人品牌认知的巅峰上。当时的中国，生活用品是凭票供应的，冰峰产量不大，只有到了部分国营单位和餐馆，才能享用这种酸甜可口的汽水。漫长时光里的求而不得，早就让冰峰成了西安人心头的白月光。

1979年1月1日，中美正式建立外交关系，第二天，可口可乐就迫不及待地宣布要重返中国市场。1984 年，《时代周刊》大张旗鼓，刊登了一张中国普通老百姓喝可口可乐的照片，这被视为中国新面貌的开始。但很少有人注意到，在距离北京一千多公里外的西安，冰峰已经悄然跟上了改革开放的步伐，銷量突破千万瓶。当美国人还在为《时代周刊》的封面图沾沾自喜时，在西安市，冰峰工厂4条生产线24小时连轴转，依然供不应求。

从1928年“蝌蚪啃蜡”改名为可口可乐，到冰峰在1950～1980年代塑造西安人对碳酸饮料的认知，可口可乐和冰峰的几十年经历清楚地告诉我们：本土化是打造消费品牌认知度的第一利器，抢占先机对于碳酸饮料这类快消品而言，尤其重要。

2

1995年，冰峰与可口可乐的终极对决，也是国产品牌本土作战的绝佳示例。

这一年，可口可乐强势登陆西安，雄厚财力打得冰峰措手不及。当时，可口可乐认准了冰峰这个西安饮料老大，推出主力产品——玻璃瓶可乐，以每瓶比冰峰低5分钱的价格，抢夺冰峰的市场。不仅如此，冰峰长期占据西安饮料市场大部分份额，还引来当地饮料厂接连推出“雪菲力”“津美乐”和冰峰打擂台，就连“东方魔水”健力宝，也来凑了一番热闹。

这一战，一打就打了两年，令人跌破眼镜的是，最终的赢家不是跨国公司可口可乐，而是土生土长的国产品牌冰峰汽水。

许多人都认为这场混战中，冰峰只是运气好，捡了西安人念旧的便宜，于是挺到了最后，但他们没能看到的是，同样是西安当地品牌，雪菲力、津美乐却在混战之后就消失无踪，而来势汹汹的健力宝，最终也败退三秦大地。

回顾这场混战，冰峰值得肯定的，至少有三点：

第一，冰峰没有盲目增加品类，也没有和可口可乐比拼压价。可口可乐公司是一家拥有百年历史的跨国公司，财力雄厚，进入西安市场也不是单打独斗，还带着小弟雪碧一起来了。当时挤压冰峰市场份额的，除了可口可乐和雪碧，还有国产品牌雪菲力和津美乐，后两者拼命模仿雪碧，最终却被雪碧杀得片甲不留，而冰峰以逸待劳，反而保持了自我风格，损失最小。

第二，面对外来和尚，冰峰没有急切改变自己的配方，而是继续做好经典玻璃瓶冰峰，保证几十年积攒的口碑在混战中没有丝毫损伤。这一点说来容易，做起来很难。

第三，也是最重要的一点，冰峰拥有可口可乐砸钱也砸不出的销售渠道和物流体系。生在西安、长在西安，几十年来，冰峰上上下下都是西安人。尽管可口可乐财大气粗，在媒体上留下了铺天盖地的广告，但价格战不可能永远打下去，当补贴一撤下去、新鲜感一过，人们最爱的，还是触手可及而且熟悉的饮料品牌，而这其中，“从小就喝它”的冰峰，自然是最大赢家。

近些年来，冰峰也有意向外拓展市场，于是启用了易拉罐装的生产线，谁知道，冰峰遇上的最大对手，不是别人，竟然是玻璃瓶装的自己。西安人尝了罐装冰峰后，纷纷摇头，“这味道不对啊。”于是西安大街小巷反复出现这么一句话：“老板，来瓶冰峰，要玻璃瓶的！”

如今去西安，有人赶着去看杨贵妃的澡堂子华清池，有人排着队参观秦始皇的小玩具兵马俑，但几乎所有人，都不愿意错过西安各式各样的美食，以及“当啷”一声掀起瓶盖儿的冰峰。

（摘自微信公众号“冯仑风马牛”）