服饰广告语的语用特点及创作技巧

薛 冰

一、服饰产业的特点

服饰产业的发展史相对较短，只有160年左右。它开端于美国的殖民时期，最初的形式为家庭作坊。随着裁缝受雇于家庭，这种局势渐有改变。后来，这些裁缝自立门户，开创了自己的独立品牌，服装产业初步成型。有案可查的第一家服装工厂创建于1825年。到了19世纪中叶，两个重大事件改变了服装产业的发展轨迹，一是缝纫机的发明和使用;二是美国内战的爆发。战争需要大批量军服，而且采用统一标准。这些要求在战后被广泛地用于百姓服装的设计和制作过程中，于是批量生产和标准化等特点也就沿用到了今天。随着社会发展和时光推移，服装产业日趋规范化和系统化，形成了其固有的特点。下面就对这些特点进行简略概述。

1.关注时尚性。随着人们经济水平的提高、消费观念的改变，现在的服装不仅只是为穿着的舒适及健康，同时也在日益走向时尚。时尚就是在特定时段内率先由少数人实验、而后来为社会大众所崇拜和效仿的行为方式。服装是人们展示自我的道具，我们在服装中展现时尚，所以服装有时被称为时装。时尚就其本身而言并不创造消费购买力，但是，只要有购买的地方，就存在着对时尚的追求。这也使得服装的设计与穿着也趋向于时尚与多变。服装产业的周期短不仅表现在时装季节性的更迭，也表现在季节此一时彼一时的差异，这种差异性也使得消费者能够不断享受到最新的产品和服务。

2.品牌意识凸现。这个主要是流行趋势导向作用的增强而引发的结果。服装产业的升级以及结构调整带来的变化继续通过市场显现出来;消费者审美观念的提升和经济能力的提高在服装需求方面出现了追求高品质的倾向，消费者受品牌理念和流行趋势的影响进一步增强。

3.服装消费崇尚个性化。穿着趋向休闲化、多样化、个性化、时装化和品牌化。选购衣着也从过去的讲求朴素、大方、实惠而转向追求自然、舒适、浪漫。衣着消费档次也逐年提高。现在人们消费服装，追求的不再仅仅是服装的最本质的功能。而更注重它的其他功能，也可以说具有某些社会性的特征，如:注重样式、品牌等，服装从人们的必需品变成了“易耗品”。

二、服饰广告语的语用特点

之前所述当前服装产业说呈现的基本特点和趋势，对制造商把握市场定位和生产适销对路的服装产品提供了借鉴和指导意义。那么，他们如何才能将产品迅速而准确地投向市场并被潜在消费者所了解呢?答案就是广告。一个成功的广告宣传不仅可以促进销售，而且可以树立品牌效应。下面我们摘选几例著名的服装广告语，从语用学角度简要分析其成功之处。

Always be yourself.(Puma)，Discover your potential.Design your future.(Reebok)，I can play.(匹克)，勇敢做自己!(361度)，我想，我能!(露友)

可以看出，许多品牌在广告宣传语的文字选择方面多采用第一和第二人称代词“I”、“you”，以及相关词汇“your”、“yourself”，等等。这与前面谈到的服装产业凸显个性化的趋势不谋而合。此外，有些品牌在追求自我个性的同时，也着重强调“不甘人后，冲击极限”的理念。如:Nothing is impossible.(Nike)，Impossible is nothing.(Adidas)，Keep moving.(安踏)，Anything is possible.(李宁)，敢想敢为!(贵人鸟)

谈到“李宁”这个服装品牌的广告语，曾先后出现过几个不同的版本:“中国新一代的希望”，“运动之美 世界共享”，“把精彩留给自己”，“我运动，我存在”，“Anything is possible”。从其语言的变化中可以看出该品牌起初的关注点是大众群体，而后期的重心则转移到了个体，也顺应了当今消费者的消费心理和追求。

英国哲学家John Austin曾提出了著名的“言语行为”理论(Speech Act)。为了更加明确其理论概念，他把表达“有所述之言”的句子称为“表述句”(constatives)，而把表达“有所为之言”的句子称作“施为句”(performatives)。(何自然:137)。例:1)I go to work five days a week;2)I teach Eenglish.这两句话并不是说话人要做某事，而是要“陈述”某个事实罢了，所以是表述句。再如:I adivise you to lose weight.这句话不是要“陈述”劝告这件事，而是说话人在说话的过程中实施了“劝告”这个行为，所以是施为句。

他还指出，说话人使用施为句实施某个行为时要通过三个步骤来完成，即“言语行为三分说”:第一，言之发—以言指事;第二，示言外之力—以言行事;第三，收言后之果—以言成事。(何自然:144)。简而言之，姑且把步骤1、2、3分别用字母A、B、C表示，步骤2用就是说话人在完成A之后，希望实现的是B和C，即“In saying A，I was doing B”。比如:A=I will see you soon，B=承诺。说话人传递的信息是:In saying“I will see you soon”，I was making a promise.言语行为一旦有了“示言外之力”(B)，就有可能产生“言后之果”(C)，即达到“以言成事”。换句话说，当说话人的用意表达出来后，它会给听话人、读者等产生影响，从而出现某种感情、思想或行动。由此，“以言成事”的公式可以是:By saying A and doing B，I did C。前面所举的例子就可以延伸为:By saying“I will see you soon”and(thus)making a promise，I give you an assurance。“示言外之力”这类语言行为表示说话人的意图，它们可以是:“告诉”(telling)，“建议”(suggesting或 advising)，“断言”(asserting)，等;“收言后之果”这类言语行为可以是:“说服”(persuading)，“鼓舞”(inspiring)，“留下印象”(impressing)，等。

根据以上理论阐述，我们可以用这个模板解释服装广告的语用特点。“说话人”即“广告商”，“广告语”即广告商的“言语行为”。以Puma的广告语为例。广告商在说出“Always be yourself”这个言语行为之后(以言指事)，希望在消费者心中产生影响(以言行事)，并进行购买产品的行为(以言成事)。即:In saying“Always be yourself”and(thus)giving you a suggestion，I assure you that you can achieve this(after you buy our prodouct)。再看Nike的广告语。广告商在说出“Nothing is impossible”这个言语行为之后，实则希望达到的目标是:In saying“Nothing is impossible”and(thus)giving you confidence，I assure you that you can achieve this(after you buy our prodouct)。

此外，服装广告语多以祈使句的形式出现，其原因是:根据以上“示言外之力”和“收言后之果”的阐述，祈使句在实施这两个行为方面的强度和影响远远胜过疑问句等语言表达形式。

三、广告语的一些创作技巧

在五花八门的同类广告语中，怎样使自己的广告语更富吸引力和竞争力一直是广告设计师思考的问题。除了在选词方面的考究和修辞手法的灵活运用外，还应该注意哪些问题呢?在搜集了众多的广告词后总结了以下特点，仅供参考:

1.简单明了。据研究，对一则广告，人的最大观看兴趣不超过45秒。正如王佐良所言:“由于一般消费者很少会花大量时间仔细研究广告，所以广告语必须要在很短的时间内吸引住读者，并能迅速说服读者。为此，广告的形式、内容必须要引人注目，通俗易懂，并且使人印象深刻。”Norris在其著作“Advertising”中也提出了类似观点，他认为广告语的设计撰写应遵循以下的等级列表:

Very easy:up to 13 Easy 13 to 20 Fairly easy:20 to 29 Standard:29 to 36 Fairly difficult:36 to 43 Difficult:43to52 Very difficult: 52 or more(Norris:144)

其中的数字表示广告语的字数长度。据他观察，作用显著的广告语字数大多属于第一、二系列，换言之，字数越少的广告语，影响力和作用就越大。这个结论未必完全令人信服，但从一定侧面反映了广告语设计过程中需遵循“言简为贵“的重要准则。广告语要在极其简洁凝练的字句里表达出商品的信息，使观众一看就懂，从而出奇制胜。如“一切皆有可能”(李宁运动鞋)。

2.幽默诙谐。狄德罗曾说，幽默就是广博的才智、丰富的想象、活跃的心灵。在广告语中用巧妙的构思、诙谐的语言能够增强语言的感染力，从而让消费者在欢笑中接受广告传递的信息。如“镜子将不再嘲笑你”(箭牌衬衫)。用一句幽默朴质的话说明了该衬衫令人形象大变的特点。

3.创意独特。为了在众多同类商品中脱颖而出，广告创作者需要运用创新思维，从而创作出独特新颖的广告词，吸引观众的注意力。如“不屈服天生的高度，不甘于平凡的态度，不重复自己的角度，不追随别人的速度，不满足昨天的难度。有勇气你就可以挑战每一度”(361度运动鞋)。我们熟知的角度通常是360度，广告语创新地推出361度，这就吸引了观众的眼球，抓住了观众对新词汇、新观念喜爱的心理，达到了很好的广告效应。

需要引起注意的是，在服装广告语的创作过程中，追求标新立异、创意独特的同时，要摒弃日益凸显的一种不良现象，即把业已形成的、为人熟知的固定成语或俗语等改头换面，偷梁换柱，如:“衣衣不舍”，“衫国演义”，这不仅是对传统文化的曲解和颠覆，也会对消费者认知体系的培养和形成造成误导和伤害。因此，广告撰写者要恪守语言的基本准则和规范，积极传递正能量，促进广告业的健康良性发展。

综上所述，本文从语用角度阐述了中外服饰广告语的基本特点，并且提供了撰写该类广告语的技巧和原则，希望在服装和英语研究这两个不同领域之间构建一个跨学科研究的桥梁，也为后续的深入探索提供一些思路和方法。

[1]教育部《服装英语》教材编写组.服装英语[M].高等教育出版社，2004.

[2]何自然.语用学概论[M].湖南教育出版社，1988.

[3]王佐良，丁望道，英语文体学引论[M].外语教学与研究出版社，1987.

[4]Advertising，James.S.Norris，Reston Publishing Company，1980.