消费者对强化营养食品的认知与购买行为分析——基于南京市消费者的调查

韩纪琴，尚永兴

(南京农业大学经济管理学院，江苏南京210095)

国民营养与健康状况是反映一个国家或地区经济与社会发展、卫生保健水平和人口素质的重要指标。随着我国经济的发展，人民生活得到了很大的改善，对食品营养日益关注。但在我国不同地域或不同年龄的人群中，普遍存在着微量营养素缺乏的现象［1-2］。特别是受我国二元化经济影响，全国营养不良的表现也呈现出强烈的不均衡现象，营养摄入不足和摄入失衡并存［3］。强化营养食品由于其覆盖面积大、见效快、花费少，且无需改变人们的饮食结构，就可以提高人们的饮食质量，显著地改善公众健康，因此是所有的健康干预措施中成本及效益最好的措施［4-6］。

针对中国人的营养状况和需求，我国政府从1993年开始推行一系列的强化营养食品，如食用盐加碘、营养强化面粉、营养强化大米、铁酱油等。同国外的营养强化项目的高普及率、高覆盖率相比，我国营养强化食品种类仍然偏少、内容较单一、宣传力度不够;另外我国的居民虽十分重视食品营养问题，但目前的现状却具有强烈的盲目性、局限性，其中营养强化知识的匮乏是主要原因［7］。因此本文拟通过对消费者对强化营养食品的认知状况和购买行为的研究分析，以促进强化营养食品市场价值的实现，同时为政府制定相应的营养强化政策提供借鉴，探索推动我国强化营养食品发展的有效途径。

1 数据来源与样本基本特征

本文以南京市消费者为代表，分别在南京市的四个主城区(玄武区、鼓楼区、秦淮区、建邺区)的超市和周边社区进行随机访问，最大限度地提高样本的代表性。本次调查共发放问卷250份，剔除问卷中关键变量数据缺失严重的问卷，最终获得有效问卷221份，有效率达到88.4%。被调查者的基本特征统计见表1。

表1 被调查者的基本特征统计(n=221)Table 1 Basic feature of consumers in survey(n=221)

2 消费者对强化营养食品的认知及评价

2.1 消费者对健康的关注度

消费者对健康的关注度主要通过其健康意识和健康行为体现。从表2的调查结果整体来看，消费者的健康关注度较高，有超过八成的消费者有锻炼身体的习惯，其中每周坚持锻炼3次及以上的人群接近一半。被调查的消费者中有70%的人每年定期进行身体检查，且在日常生活中，消费者对健康饮食的关注度也比较高。

表2 消费者参加体育锻炼情况Table 2 The consumer take part in physical exercise

从表3的消费者调查数据来看，消费者的营养健康知识水平较好，对常见微量元素及其对人体的作用认知度较高，其中超过80%的消费者能很好地知晓钙、铁、碘、维生素C的缺失与人体可能导致疾病的关系，但是对硒元素和烟酸认知度较低。就获取信息来源来看，电视、广播是消费者主要获取营养健康知识的主要途径，网络媒体成为消费者获得营养知识的第二种主要途径。

表3 消费者对微量元素的认知(n=221)Table 3 Consumers perception of micro elements(n=221)

2.2 对强化营养食品的认知与态度

在调查中发现，有54.8%的消费者听说过强化营养食品，但只有14%的消费者知道强化营养食品的标识，并且被调查的消费者中只有30%知道食用强化营养食品对人体的作用，消费者对强化营养食品的认知度整体偏低。

强化营养食品是在我们日常食用的普通食品中添加人体必需的微量元素，被调查的消费者中，对于强化营养食品上标示的其所添加的强化营养剂成分，信任度不高，然而对强化营养食品的安全性较为认同，将近70%的消费者认为强化营养食品是安全的。从消费者了解强化营养食品的途径来看，电视广告是最主要的途径，其次是网络媒体和专业的报纸杂志。

2.3 对强化营养食品的购买与宣传管理看法

从访问数据来看，消费者购买强化营养食品的途径主要为大型超市。笔者通过走访南京市的苏果、家乐福、沃尔玛等大型超市，发现该类超市中都存在强化营养食品，但品种比较稀少，选购不太便利，只有铁酱油标识较为清晰，易于查找。消费者购买强化营养食品的用途主要是关注儿童的健康成长和孝敬老人。

调查中，68.8%的消费者认为强化营养食品需要有别于其他普通食品，进行单独管理。而对于目前强化营养食品的宣传广告信任度，选择“基本相信”或“相信”的比例非常低，合计不到20%。

3 消费者对强化营养食品的购买行为分析

3.1 模型设定与变量选择

本文运用SPSS20首先通过因子分析对影响消费者强化营养食品购买行为的部分因素进行降维，再选用二元Logistic回归模型分析消费者强化营养食品购买与否受到哪些因素的影响。消费者的购买行为是一个复杂的过程，其影响因素主要包括文化、社会、个人和心理四个方面［8］。以上述四个层面为基础，综合考虑消费者强化营养食品购买决策的整个过程，提炼出可能会影响消费者购买行为的影响因素变量，总共22个变量，具体变量及调查统计数据见表4。

3.2 因子分析

为了验证这些因素是否适合进行因子分析，以此来降低分析变量的维度，分别对它们进行了KMO检验(0.705)和Bartlett球形度检验(p=0.000)，两种检验结果均表明这些变量适合做因子分析。因子分析的结果见表5。

通过观察旋转后的因子载荷矩阵可以得出下述结论:

第一个公因子由强化认证、外观包装、质量安全、营养成分、食品价格和食品品牌组成，主要反映强化营养食品的各属性特征，将该因子命名为产品因素。第二个公因子由了解程度、安全评价、信任程度和效果评价组成，主要反映了消费者对强化营养食品的态度，故将该因子命名为态度因素。第三个公因子由微元素知识、健康饮食和健康行为组成，主要反映了消费者对健康的重视程度，所以该因子命名为健康动机。第四个公因子由便利程度和食品宣传组成，主要反映了有强化营养食品市场环境对于消费者购买行为的影响，因此将这个因子命名为市场因素。

表4 消费者对强化营养食品购买行为实证模型变量定义、均值和方差Table 4 The definition、mean and variance of variable quantity used in consumers purchase behavior of fortified food analysis model

表5 因子旋转后的载荷矩阵Table 5 Rotated Component Matrix

3.3 实证结果及解释

本文运用SPSS20统计软件进行数据分析，将被调查者对强化营养食品购买与否作为二元Logistic回归模型分析的因变量，将消费者人口学特征变量和经过因子分析后得到的4个综合变量作为自变量。则消费者对强化营养食品的购买行为的二元Logistic回归模型可以表示为:

式中，P表示消费者是否具有购买行为的各种情况的概率。X1，X2，…，Xk代表影响消费者对强化营养食品购买行为的各个因素，b0是预测方程对应的常数，b1，b2，…，bk是对应自变量的系数。

观察模型的分析结果及检验结果见表6。我们发现回归结果中消费者的学历、产品因素、态度因素和健康动机在1%水平上显著，消费者的健康状况和家庭结构在5%水平上显著，家庭收入和市场因素在10%水平上显著，而其他因素的Wald检验值在模型中并不显著。对模型中各因素的系数解释如下:

3.3.1 个人特征方面 个人特征包括性别、年龄、学历、职业和健康状况五个方面。从性别变量来看，女性比男性更倾向于购买强化营养食品，但该因素在模型中的表现并不显著。因此性别对消费者是否购买强化营养食品并无太大的影响。其次，从回归结果可以看出，年龄变量的回归系数为负，这就说明随着年龄的增大，消费者购买强化营养食品的可能性越来越小，但该因素在回归模型中并不显著。因此年龄对消费者购买强化营养食品无明显影响。第三，学历在模型中的表现非常显著，消费者的学历越高，其知识会越丰富，对营养健康的知识会更加了解和关注，那么在其做出购买决策时就会更加关注食品的营养，其购买强化营养食品的可能性就会更大。第四，通过观察模型结果来看，可以发现职业对于消费者是否购买强化营养食品无显著影响。这可能与本研究的职业划分有关，本研究对职业只是进行了大致分类，未细化到具体行业。最后，健康状况变量的回归系数为负，表示当消费者的自身健康水平越低，那么他对营养健康的关注度就会越高，在食品选择时就更加倾向于富含丰富营养的食品，则其购买强化营养食品的意愿就会更加强烈。

表6 强化营养食品购买二元Logistic回归模型分析结果Table 6 Variables in the Binary Logistic regression model

3.3.2 家庭特征方面 家庭特征包括家庭结构和家庭收入两个方面。其中，从模型中家庭结构变量回归结果可以发现，消费者的家庭结构对消费者的强化营养食品购买行为有较为显著的影响。这说明当家庭中有老人、小孩时，对营养健康就会更加关注，消费者对强化营养食品购买的意愿会更加强烈。再从家庭收入变量回归结果来看，其回归系数为正，对消费者起着积极的影响，这说明当消费者的家庭收入越高，那么消费者的支付能力也就越强，能够承受更高的价格，并且会更加关注自身健康，愿意花费更多的支出购买强化营养食品。

3.3.3 产品因素 从回归结果来看，强化营养食品的产品因素对消费者的购买行为具有非常显著的影响。产品因素的集合就构成了产品本身的价值属性，这些不同的价值属性带给消费者不同的效用，消费者根据所获得效用的比较来判断产品的价值，以此做出消费决策。

3.3.4 态度因素 观察回归模型结果可以发现，回归系数为正，消费者对强化营养食品所持态度越积极，其对强化营养食品的认可度就越高，越加信任，那么其购买强化营养食品的可能性越大。

3.3.5 健康动机 从回归结果可以看出，健康动机非常显著，其对消费者购买强化营养食品的影响非常大。当消费者的健康动机越高时，消费者的购买意愿也就越强烈，消费者会更加关注有助于提高健康的手段，其中食用富含更多营养的食品就是比较好的渠道，因此会愿意为健康进行消费。

3.3.6 市场因素 市场因素对消费者强化营养食品的购买行为具有显著影响。当市场中对强化营养食品的宣传更加深入，信息更加真实可靠，强化营养食品更容易为消费者接触到时，则会促进消费者购买强化营养食品。

4 结论与建议

从欧、美等发达国家的发展经验来看，推广强化营养食品，可以有效的改善居民健康，尤其是对于营养元素缺乏的病症，可以起到非常好的改善作用，大幅降低发病率［9-10］。因此，正确把握消费者对强化营养食品的认知状况，了解影响消费者购买强化营养食品的因素，对于推动我国强化营养食品的有效发展，提高居民营养健康水平显得非常重要。

通过本研究分析消费者对强化营养食品的认知与购买行为，提出以下建议:

首先，应普及消费者营养知识，提高其对人体必需的微量元素的正确认知。同时要充分利用电视、广播等媒体，做好强化营养食品的宣传，提高强化营养食品的知名度，结合大型超市、专营超市建立便捷的购买渠道。

其次，应规范强化营养食品市场，加强强化营养食品进入市场前的检验，注重强化营养食品的卫生管理，防止物流过程污染，保证质量安全，从而提高消费者对强化营养食品的信任程度，让消费者放心购买。

最后，应借鉴国外强化营养食品的发展经验，结合我国居民营养健康状况与饮食习惯，并同我国消费者的实际购买力相结合，选择恰当的食品作为营养强化载体，确定合理价位，避免由于同普通食品在价格上的存在巨大差异而影响了强化产品的推广普及。

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