“即时满足”语境下 亚马逊们的前途

艾博·索瓦尔

感谢技术的迭代与发展！——眼下，当你作为一个消费者，想起什么需要的商品或服务时，几乎在任何范畴都有一款应用程序能够帮助你接触到你想要的：这不，出行交通（有Uber）、餐厅美食外卖（有Seamless）、超市购物（有Instacart）、上门快递洗衣（有Washio）、上门美容美发（有Glam Squad），甚至大麻速递（都有Eaze应用程序提供服务）……衣食住行各个领域都有迎合人们“即时满足”需求的解决方案！

可以说，这些从诞生起就打上“轻”（资产）、“快”（响应）和“体验至上”等烙印的新科技公司，巧妙嫁接起了分享经济（Sharing Economy）和按需服务（On-demand Service）两大酷炫阵营的商业模式，难怪在投资界和创新经济圈内成为一拨新的宠儿。

甚至有蛊惑者（如风险投资商Shervin Pishevar）放言，餐厅或将成为历史，因为有了美食外卖神器，餐厅里的桌椅、侍者、以及服务杂项等开销都将变得冗余……当然，这只是为帮衬吆喝种种新型移动应用而甩出的哗众之言而已。

不过，反过来，我们亦有必要清醒一下头脑，试着分析“即时满足服务”的兴起背后，到底意味着什么？

实体店的福音 OR NOT？

在上述科技支撑的“即时满足经济”体系中，无疑，实体店就是一个个仓储中心、集散中心、消费者体验中心、数据中心……或者是你愿意给它取的任何一种相关名称。

假设，今天下午我的计划是先去药房超市取药、去文具超市为孩子购置新学期的装备，最后一站是去运动百货超市买一双新跑鞋;那么，所有订单预先通过手机顺利完成后，我便在实时交通讯息更新的帮助下取道最便捷的一条路，开车来到店铺——当我走进这些实体店时，位置感知应用程序就知道我到了，随即会启动信用卡缴费……因此我甚至都无需在超市内花时间排队付款;当然，店铺可以实时向我推送一些感兴趣的商品优惠信息，来使我的购物车更充实。

在这样的情境中，实体店不仅去除了我们不喜欢的购物环节（如排队），而且有望减少相当可观的其他成本花费（包括库存、导购、理货、商品布局等）。因此，对于那些在“水泥”上投了重金的零售实体店来说，“即时满足经济”的到来伴随着一个黄金般难得的“颠覆鼠标”的战略机会：因为不同类型、规模和品类的零售实体店——只要他们顺势而为、采取机智的战略与行动——都有机会在“即时满足经济”中成功地重塑、变身为强有竞争力的配送中心、体验中心、数据中心等。

试想，亚马逊目前在全美也只有100多个仓储中心，从贴近消费者角度而言，她在不久的将来如何能敌得过一个连结了10万家零售实体店的“即时满足”服务提供商？当联邦快递的当日送达成本维持在每单笔数十美元水平居高难下之时，消费者何须再“舍近而求远”、何不就近从实体店铺获得他们所需要的商品或服务——如果“即时满足服务商”能提供上佳体验的话？

无怪乎，《新闻周刊》在今年11月出版的一期名为“亚马逊们或将在即时满足需求中就此沉沦”特写中亦大胆预言，“霸权地位在技术界根本长久不了;当一个超强者被视为垄断威胁之时，下一个颠覆与打败之的新力量就开始崛起了。我们眼中的巨无霸亚马逊可能就是一例。”

配送体系智能化 不可逆的趋势

与中国情形完全不同，在地广人稀的美国，物流体系要做到“当日送达”是非常奢侈的一件事。这也是为什么只有亚马逊、谷歌这样的巨头公司拥有足够的财力来建设和运营成本高昂的当日送达（以及退而求其次的次日配送）系统。

但在“即时满足经济”时代，如果在线零售商再延续动辄数天、甚至一周以上的发货时间的话，那一定会遭遇生存之忧了。

于是，“众包”、“智能化”、“节点建设”、甚至“无人机”等，都成了各网商优化配送体系的热门词汇。以谷歌一家为例，其向购物快递服务（Google Express）投入的资金预计就达5亿美元，而且整个配送系统会包括其他经过精心筛选的快递公司的众包支持;可预估需求的自动智能配送也被提上业界议事日程——在消费者们下单之前，整个零售服务系统就有能力预估他们的商品服务需求，从而在用户按下购买键之前便提前启动配送。

与此同时，无人机配送也日益成为话题。在英文中，无人机叫作DRONE，因为它在人们心目中总是难免和军用设备相联系，和“安全威胁”、“隐私侵犯”相挂钩，乃至于众多商用无人机制造商今年10月份在华盛顿特地举行集会，强烈要求将用于物流配送的无人机改名，与任何DRONE相关的负面联想剥离、切割开来……无论今后它叫作什么，无人机日趋广泛地被电商企业投入运营、从而提升配送的时效和便捷，是不争的事实。

反观中国的情况，数亿网民并不觉得当日送达的配送是一种奢侈，高密的人群聚集度已促使早年发展起来的网络零售物流配送系统在全国建立了数万亿个节点;而未来几年内，电子商务的继续井喷也就催生更高层次的物流需求。因此，中国正在打造的云端智能化物流骨干系统（包括俗称的“菜鸟物流”体系）不仅对消费者不啻是一个福音，而且从业界发展潮流来看，也是引领全球发展趋势的。

不甘遭遇洗牌 亚马逊们可能的绝地反击

当然，如果我们轻易以为亚马逊们面对“即时满足经济”的兴盛而俯首称臣、从此急流勇退，那可能也错了。

事实上，很多基于云操作的“即时满足服务”应用程序是有了类似亚马逊的后台应用管理、数据储存等（统称为AWS，即亚马逊网络服务）系统的支撑才得以运转的。因此，颇有意味的是，在前端我们看到亚马逊在矢志不渝地投入其PRIME配送系统（向中高端用户收取年费的一项次日送达服务），而在后端亚马逊也在向很多应用程序服务商销售其AWS服务——尽管这其中就有着大量意欲将亚马逊拉下马的“即时满足服务”提供商们！换句话说，亚马逊和“即时满足经济”并非完全割裂与对立，确切而言是一种“你中有我、我中有你”的博弈关系。前文提到的《新闻周刊》报道也因此预言，在可见的未来，或许亚马逊不再像今天这样是一个在线零售业霸主，而却是AWS成为其业绩支柱的软件巨头公司，——谁说不可能呢？！

再者，谷歌们和亚马逊们也都在向“鼠标”合作伙伴伸出橄榄枝。如果说，“即时满足经济”弄潮儿们与实体店铺的恋爱关系是基于两情相悦（相互有依赖、亦有双赢机会），然而这样的关系并非具备完全排他性：如今的网络巨子也会和实体店铺发展联姻关系——亦以谷歌的Google Express为例，在测试阶段，她即已和美国近十家全国性实体零售商达成签约——其中包括塔吉特百货、巴诺书屋、Babies "R" Us、Nine West（玖熙女鞋）、Nob Hill Foods（诺布山食品）等著名品牌连锁店。从大方向上来看，大型网络巨头们凭籍其强大的现金流能力、以及跨品类物流体系的专长（这两点恰是前述新兴弄潮儿们的短板），可谓是绝地反击、重获霸主地位的利器之一。

对于这些，“即时满足经济”的弄潮儿们是否准备好应对了呢？

“即时满足”哪怕甚嚣尘上，“延迟满足”的意义也永远不会消失

当人类在孜孜追求即时满足感的同时，不应该忽略了“延迟满足”所能赋予的另外一种幸福感。这种幸福感无论是孩子、还是成年人，都有机会接触到;并且可能对整个社会进步产生积极意义。

一个著名的幼儿自制力的实验内容便是，鼓励孩子们放弃现在得到的一颗棉花糖、为此而能获得后来的两颗棉花糖。而成年人在追求学术的道路上，均需经过数年耕耘后才能获得令人尊敬的学位或者终身教职。麻省理工学院经济学家Abhijit Banerjee则以创业者为例，表示他们“正是心怀对延迟满足的接纳，并身体力行、通过创业来为社会其他人士造就工作机会、推动生产力的进步，从而促使‘更大的回报获得诞生…所有这一切都昭示了创业者与芸芸众生的中产阶层人的区别。”

同样，放眼一浪接一浪迭代而出的新商业模式，聪明者在不断激发并迎合“即时满足”需求之余，也不会忽略了“延迟满足”——它作为幸福感之本能要素、和社会福祉提升的基石，一定也是创造商业潜能与机遇的沃土。