基于零售商店的长尾效应分析与研究

乐志浩+林奕多+董建寅

摘 要：“长尾理论”彻底颠覆了“二八法则”，它重新挖掘了现代企业难以照顾到的那部分消费需求——细分市场，而商机往往就是这里出现。消费者可以根据自己的需求和偏好进行选择，市场规模将更为强大。

关键词：长尾理论;电子商务;细分市场

零售商店的发展，与快速消费品的衰弱逐渐进入瓶颈阶段，现代的信息媒体、电子商务载体已经全面渗透到现代人类社会的各个领域，使人们的生活和购物发生着巨大的变化，网络市场的增长潜力受到人们的日益重视，在21世纪，网络业务预计将成为一个主要的商业化的业务形势。克里斯·安德森研究了亚马逊的销售数据，还包括Netflix和其他网络零售商，并把它们传统的零售商进行比对，其中如沃尔玛的销售数据等。我们在互联网业务市场发现，90%的产品只是在传统市场买不到的，公司能促进销售额的25%和利润的25%，在2004年，克里斯·安德森总结了这一现象，并提出了“长尾理论”。基于大样本的统计和分析，流行产品的长尾理论认为，管理和操作的不同流行度的产品的利润可以是相同的。

一、长尾理论给我们的启发

“长尾理论”彻底颠覆了“二八法则”，它重新挖掘企业难以照顾到的那部分消费者的需求——“缝隙市场”，从而产生商机。

巴恩斯&诺贝尔书店拥有13万种图书商品。但是，在亚马逊网上书店所销售的图书中，超过一半并非来自于这13万种图书。其中隐藏的含义是：按照亚马逊公司的统计数据，那些并未在日常书店销售的图书，其市场要比那些在日常书店中所销售的图书的市场规模更大。这就是“长尾”市场现象。

随着近几年国民经济的发展和行业改革的深入，长尾理论对行业的启示也越来越重要。

国民经济发展和人们生活水平逐步提高，其中使得消费者的兴趣和爱好在发生变化，不再仅仅是一哄而起地追逐热点，消费呈现个性化分散趋势。在各地市场相对封锁之时，消费者所能买到的品牌种类非常有限，当地每一种品牌都会吸引一定的购买者。随着行业改革的深入，市场上所提供的商品种类和规格较之以前更为丰富，消费者可以根据自己的需求和偏好进行选择。

因此，传统的“二八法则”在这时受到了“长尾理论”的挑战。

再者，对于快速消费品为主商业企业来说，如果单纯追求利润最大化，“二八法则”理论也许适用，但行业在进行生产经营活动的同时，也要承担社会责任，过多关注20%的零售户而忽视80%的零售户“长尾”，容易使商业企业的专卖、营销和管理工作与国家局的总体思路产生偏差。商业企业应更多地重视零售户“长尾”，80%的零售户“长尾”代表的不仅仅是企业利润来源的群体，他们也是反映消费者心声、传递市场信息的中坚力量，是体现维护国家利益和消费者利益的行业价值观的“二传手”。因此，企业不能单从经济利益角度来考虑这80%的零售户“长尾”的地位。当前，我们在推行差异化营销和差异化服务的过程中，切勿善待了“鸡头”而亏待了“凤尾”，在营销管理理念上应着力贯彻维护消费者利益的行业价值观、承担好企业的社会责任。

“长尾理论”的出现，告诉人们，这个品牌仍然在发挥作用。有些人可能会认为，品牌的作用将被削弱，这种认识是错误的，这多少是因为目前传统营销并没有把握到这些群体的需求，而导致起需求被忽略。在传统的状态下，生产和销售的企业把重点放在这些需求有足够的规模的群体，但随着行业的变化，市场化经济的改革，企业需要更加注重市场趋势和消费者的需求，不仅要满足具有一定规模性的消费群体的需求，同时也要照顾到细分市场，以满足其中的消费者的个性化需求，也就是现在常说的定制化需求。通过品牌创新，品牌内涵挖掘，品牌整合等手段，“利基市场”再次整合在一起，形成的利润来源。对于工业企业来说，持续的品牌创新，培育核心品牌与自主知识产权，提升品牌，核心竞争力，以尽量充分满足“市场热点”和“利基市场”需要做的头部和尾部，即是大热门和小众商品，最大程度的提高企业的盈利能力。

“长尾理论”，为消费者提供了无限的选择，并非无法获得盈利。正如克里斯·安德森的所分析的，大众市场转化成若干小众市场，即是将大热门引入利基市场，关键这个市场是具有足够庞大的选择空间，而互联网市场正是如此。在当代，“空间”对于企业、零售商来说几乎没有成本的，那些几乎不会有人购买的小众产品一下子拥有了价值。网络销售是零星的销售，但是当太多的零星销售聚集在一起时，便自然而然地形成了可观的、可与大热门商品媲美的利润渠道。“长尾理论”正是把过去无利可图的客户、产品和市场变得具有可观、可见的价值。

“长尾理论”不仅是关乎企业、商业、零售业的新经济学，同时也是对于文化的一种新的经济学理论，它的意义就是提供是无限的选择，提供我们现在常听说的私人定制。随着博客技术的出现，大众文化不再那么受广大群众欢迎，“小众文化”逐渐参与进流行文化的竞争，我们的文化将以兴趣为主体在将来成为纽带，以广泛而复杂的方式不断演绎进化，海纳百川，是一个新的时代。由此看来，新的经济和文化背景下的长尾理论是值得关注的。因此，零售企业的发展，要着力于探索现代话零售的发展途径与方式。

二、零售业电商化研究现状

1.我国零售业电商化尚处于初级阶段

由于我国的零售管理信息系统的建设起步较晚，社会环境和用户条件还不完全成熟，到目前为止，还没有形成完整的规模和格局，与国外同行相比，我们的电子商务应用也是在初级发展至关重要阶段，在很多方面，也有明显的缺陷，制约了提升企业的竞争力。中国零售企业在发展过程中，是信息技术在零售行业应用领域的不断扩大的过程。零售店家应该而且必须结合以电子商务平台，这是零售业发展的必然趋势相结合。中国的实际情况决定，以促进国内零售业的电子商务是一个漫长而艰苦的过程。

2.传统零售业进军电子商务将是一个转型难题

传统企业开拓电子商务，早在10年前，步伐就已经开始，但总体来说并不成功，其关键原因在于巨大的差异，传统商务与电子商务的模式存在着巨大差异。互联网产业讲究双层结构，基础必须是免费增值收益的产品和服务，这对于传统的零售业将是具有颠覆性的。渠道冲突也阻碍了许多传统厂商大问题的网上业务。许多大企业直接进驻B2C电子商务平台，一些个体户在店铺的竞争力自然下降。因此，服务的特色化，个性化的产品，如定制店的差异竞争将是生存。小规模经营也是小规模的活法，要善于发挥自己的长处。endprint

3.电子商务的发展对于消费者有一定的反向需求

开展网上订货量，要求消费者必须有一定的计算机技能和知识，还需要计算机与网络的条件。而大多数消费者不具备足够的知识在线订购消费水平，虽然近几年以逐渐改善，但电子商务并未成为我国快速消费品的主力军。而且，因为他们的子女教育费用和购买住房的成本压力巨大，大多数消费者没有能力购买一台电脑进行网上订购的消耗。开展网上订货的消费者认识仅限于大量的中高收入群体，这使得大多数消费者仍然习惯于传统的消费方式。而我们的国家没有那种消费者在西方像散耗，从而使得难以降低输送材料的成本。

4.我国的物流也尚未完全

我们的零售电子商务物流存在的诸多问题，不能满足消费者的质量和成本的要求是问题的直接表现;深层次的表现还有供应能力的不足，同时也不能满足质量分布和需求的直接原因;管理控制和发展和财务状况的水平是能力不足和分配的直接原因，但也不能满足质量和成本分配的根本原因的需求。

目前，中国主要的电子商务物流模式主要有自营配送模式、外包分销（第三方物流）模式、物流联盟模式。各种模式形势垄断竞争市场，各有千秋，零售电子商务并未找到一个可靠的、完备的零售电商物流解决方案。

三、零售业对于长尾需求的应对选择

长尾理论是经常被用来形容大众市场行为一个统计概念。简单地说，这个概念表明，80%的人会采取一些最流行的行为，而剩余的20%将来自各种冷门，小众的方法进行选择。

在零售业的长尾消费，网络零售商比传统的零售商，如无限的货架空间，并改变或增加库存更容易的功能有几个优点。这使得网络零售商提供无限选择高利润的项目在砖和砂浆零售商所需的成本的一小部分。此外，现在可以网上零售商从难以捉摸的长尾应用社会科学的电子商务技术的第一次盈利。

当今最成功的零售商逐渐在全球扩张，将电子商务平台作为发展的关键平台。很多人抓住了网上零售的机会，克服这些挑战。零售商到处都是潜入全球各地的网络零售消费者在发达和发展中市场去网上买的产品。他们利用各种增长战略，从草根网站，收购规模较小的在线零售商或扩大国际航运的能力。

消费者需要吸引。为了吸引网上消费者，零售商在所有市场中都使用社交媒体网络，但方式不同。许多中国零售商鼓励客户写购买后的评论，以换取忠诚点或网上优惠券，了解该产品的评论影响在线购买决定和正反馈可以鼓励销售。在另一方面，在发达市场，在线零售商，如亚马逊上申购的评论对有缺陷的产品，写得不好的将有指导手册，以及供应链的实际展示。

竞争是激烈的。网络空间是唯一有竞争力的，因为许多零售商赛马在高增长通道的立足之地。激烈的竞争意味着市场分割。纯在线零售商往往先动，所以他们带动了全球的近80%的市场。尽管通过很多渠道进行拓展，零售商们仍积极地进行着扩张策略。

技术仍然是最重要的。除了渠道之外，技术仍然是网上零售的重要组成部分，无论是在零售商与客户的互动和后端零售能力。许多发达市场的零售商正在尝试尖端客户的接口技术，以增加网上销售。美国眼镜零售商Warby帕克用一个直观的，简单的，网上的经验，充分利用了最新的接口技术。它的“虚拟试穿”功能，允许用户上传自己的照片，并没有前往商店测试不同的风格，而其慷慨的无成本的回报政策鼓励销售。

其中，匹配数百万的网上购物者使用的产品是比较容易的，但如果是几万种甚至更多就很难。为了有效地做到这一点，网络零售商必须超越旧的营销规则，这是过于昂贵的开发和维护，并且不是弹性的消费者不断变化的偏好。科学家们发现，随机组通报游客可以预测远远超过任何个别业务员什么产品人们想要更好的。这被称为“群众的智慧”。

零售业开展电子商务已是不争的选择。国内零售商不仅要学习国际品牌如亚马逊、易贝的销售、管理模式，同时还要结合我国国情与具有中国特色的经济体系，进行线上与线下相结合的管理运营模式，秉持技术生产的高动力，基于长尾理论的实现方法，建立属于自己的新型零售模式。

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