媒介宣传与去污名化

叶子

城管，在现代城市管理中起着举足轻重的作用，然而近年来部分城管的违规执法和媒体的选择性报道，使得城管这一群体被污名化。武汉作为重要的中部城市，却背负着“脏乱差”的恶名，城管的负面新闻不绝于耳。为塑造“大武汉”新形象，三年前，武汉市委市政府提出了“城管革命”的口号，提出要用三年时间让武汉市容环境达到湖北省内最优、国内一流水平。近日，武汉“城管革命”迎来三周年。7月24日武汉“城管革命”与现代城市治理高峰论坛召开，一批国内知名专家、学者为城管工作把脉建言。逐渐地，我们发现，柔性执法渐渐为大众所接受，武汉“城管革命”立起了标杆，三年来全国共有200多个城市到武汉参观考察。

一、城管的污名化与刻板印象

无论是文学、影视作品，还是在我们日常生活中，常常看到这样的情况。城管一来，小商贩们便纷纷逃窜，城管人员面对小商小贩时执法粗暴，要么没收货物，要么动手打人，二者之间屡屡发生冲突。延安城管双脚跳踩男子头部、武昌城管十几人殴打开颅手术者、哈尔滨城管暴力执法导致千人围殴、昆明城管殴打怀孕妇女……媒体上也频频曝出城管暴力执法事件。

从新闻价值选择的角度，城管依法行政是常态，并不值得报道；而城管暴力执法则极具冲突性，往往成为各大媒体的头条。长期以来，由于媒体选择性报道，大众普遍会站在表面上处于社会弱势一方的小摊贩一边，而罔顾新闻事件的事实本身，一味的给城管这一社会群体冠上“暴力”、“残忍”、“蛮不讲理”的污名，形成一种刻板印象。

美国著名政论家沃尔特·李普曼在其著作《舆论学》中对“刻板印象”做了深入描述。通常在实际接触到某物之前，我们都会在脑海中产生一种想象，这种想象就来自于外部世界在我们头脑中的景象，我们人和真实环境之间的拟态环境（pseudo-environment）来感知外部世界。起源于20世纪60年代后期的“培养分析”（cultivationanalysis）在大量实证考察后得出结论：现代社会大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识、理解现实世界有巨大影响，该影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，在不知不觉中制约人们的现实观。于是在媒介所塑造的拟态环境下，一提起城管，我们便联想到那些负面新闻。

城管打人、城管违规执法、城管作秀等关键词构成了公众对于城管这一群体的基本印象，城管一词已然被污名化。欧文·戈夫曼在《污名——受损身份管理札记》中将污名（stigma）定义为在人际关系中具有某种令人“丢脸”的身份，而一则“武汉一位10岁的小学生，因为父亲是城管遭到同学的指责和鄙视，感到很自卑”的新闻也印证城管一词在当下社会的污名化现状。

这种污名化正是一般公众对于城管的刻板印象。刻板印象像浇铸的铅板一样牢固而一成不变，一旦我们牢固地产生了这种成见，就很难解脱它。公众生活于媒介营造的拟态环境而不自觉，而承受污名者——城管背负坏的公众形象也不便开展工作。那么，武汉“城管革命”三年来是怎样利用媒体宣传为自身去污名化、消除刻板印象的呢？

二、去污名化中的媒体宣传

2011年7月1日，武汉市全面部署城市综合管理和文明城市创建工作，在全市范围内掀起“城管革命”，分三个阶段使武汉城市综合管理水平达到全省最优、国内一流水平。此举一出，各大媒体纷纷报道。自此之后，武汉城管成为了各大媒体的“常客”。

1、设置话题，引发讨论。

提起武汉城管，不得不联想到一些词语，“下跪执法”、“小品执法”、“铁桶阵执法”、“举牌执法”、“鲜花执法”、“眼神执法”、“列队执法”……随着“城管革命”的推进，一系列创新型柔性执法方式层出不穷，每一登场总能吸引众人目光。目前，这些执法方式中许多都拥有了专门的百度词条，形成了武汉城管一大特色。虽然每每都要面对公众将其视作作秀的质疑，但讨论度、知名度却也在节节攀升。

另外，针对武汉市每个区的城管工作，都抓住其核心特色进行宣传。如武昌古城有近1800年历史，黄鹤楼、长江大桥、昙华林、户部巷等一张张城市名片汇聚，因此武昌城管的标语是“管出千年古城韵味”；而东西湖城管因湖得名、因水而兴，结合其国家临空经济开发区的战略地位，确立“生态立区理水营城”的城管特色模式。另一多次被中央及省市媒体聚焦的城管文化“江夏模式”被列入湖北省党校的重点研究课题。省作协副主席陈应松在《文化有福》一文中写道：“江夏街头有一景，便是街头的文化氛围……武汉市的城管革命，革出了江夏的文化墙，革出了一个城管文化……它成为影响市民、教化民风、增加市民爱乡爱土感情的纽带。”贴标签的宣传方法方便市民记忆，大大提升了宣传效果。

武汉城管善于创造话题，吸引关注。如2014年伊始，武汉市城市管理委员会联合《长江日报》发起了“2013城管革命·市民眼中的十大民生实事和十大创新举措”，引起了市民广泛参与和积极评价。江城“十大最美工地围墙评选”、“工地围墙随手拍”、“燃气安全知识有奖问答”等活动层出不穷。

媒体拥有“议程设置”的功能，充当“把关人”角色，但武汉城管推陈出新的柔性执政方式化被动为主动，引入更多公关意味的行为，主动进入媒介新闻选择的视野，做到了始终将媒体和舆论目光聚焦在自己身上。

2、坦承面对，良性互动。

2013年6月15日，一名网友微博爆料下，武汉一名城管“白天当城管，晚上摆地摊”一事闹得沸沸扬扬，各种不理解和质疑声在网络上流传，一时间武汉城管站在了舆论的风口浪尖上。次日，武汉市城管委官方微博“武汉城管”及时回应称“会及时发布事件调查最新进展情况”，并回复了部分网友的疑问。6月17日，洪山区城管局召开新闻通气会，在第一时间坦承面对各方媒体，澄清当事的两名城管工作人员意在通过“换位思考”“体验执法”探索规范管理的方法，并且公布了这33天以来的摆摊日记。7月25日在洪山区城管局召开“练摊体验活动调查情况通报会”并邀请专家学者一同讨论。endprint

“城管摆地摊”一事发生后，“武汉城管”官方微博持续追踪事件原委，成为了第一信息发布平台并积极与网友互动。武汉城管不以临时工作为借口，坦然面对网友各种质疑，其后还借助武汉电视台《直播大武汉》，湖北公共频道《新闻全天候》，中央电视台《焦点访谈》、《新闻面对面》等电视节目，澄清城管摆摊的初衷，宣传其柔性执法方式，消除公众与城管之间的隔阂。

中国传媒大学媒介与公共事务研究院社会化媒体实验室官方微博发微博评论此事称“@武汉城管”直面回应应当赞。《人民日报》也发表“人民时评”——《破解城管困局需更多“切身感”》，称“小贩不能被各种管理制度妖魔化，城管也不能被公众舆论污名化”。

由“城管练摊”一事所引发的讨论，从起初一边倒地质疑城管用意，到事实真相的澄清，再到理性声音的发表，逐渐改变着大众对于城管的刻板印象，构筑着人们头脑里关于城管新的认知。武汉城管公开透明、直面回应的态度为其赢来了众多称赞。

3、新旧媒体相结合，打通两个舆论场。

2011年7月初，武汉市提出了“城管革命”的口号，2011年7月25日武汉市城市管理委员会正式开通“武汉城管”官方微博，专门用于发布信息、搜集意见、与网友互动等，并先后不断联手各大媒体创建讨论话题、有奖问答、网友评选等参与性活动。武汉市各个区的城市管理单位“江汉城管”、“武汉青山城管”、“蔡甸城管”等也纷纷在新媒体上发声，并且使用了同样的微博头像打造形象标识系统。

除了湖北省内各大报纸推出专版宣传“城管革命”外，武汉市城管委还制作《城管革命》报纸和《城市管理参考》杂志，全方位细致解读武汉城管，前者于2013年3月23日推出第一期，每周五发刊持续至今，后者为双月刊，现已刊出2期。

《长江日报》在2014年初统计了当时央媒笔下的武汉城管印迹。一年以来，人民日报、新华社、中央电视台等中央媒体300余篇（条）报道聚集武汉城市管理，《人民日报》则刊发了5条涉及武汉城管的评论。人民日报评论部主任卢新宁说：“武汉城管敢于担当！武汉城管勇于创新！武汉城管是全国形象最好的城管！”

这些活跃于新老媒体两大平台的宣传造势，打通了两个舆论场，无疑有助于武汉城管去污名化，树立新形象。

三、去污名化传播的效果

前面我们已经谈到“培养”理论，其代表学者G·伯格纳认为大众传播是现代社会的“故事讲解员”（story-teller），也是缓和社会各异质部分的矛盾与冲突的“熔炉”（melting-pot）。在关于武汉城管的各种新闻报道中，大众传媒向公众提示了城管执法善的一面，那么之于公众又是如何消化这些信息的呢？关于个人信息处理的基模理论提供了很好的回应。

“认知基模”（cognitiveschema）是认知心理学的一个概念，瑞士心理学家皮亚杰对基模的定义是人的认知行为的基本模式，而日本学者稻叶哲郎称之为人们在处理新信息或认知判断新事物之际所使用“知识的集束”。美国学者罗伯特·阿克塞尔罗德提出了基于基模理论的信息处理过程模式。其中，当新信息与我们的认知基模有不吻合之处时，我们会对新旧信息的各项特征进行比较，补足新的信息，确定新的解释或态度。信息处理结果会作为分析、推理或判断的依据参与到下一个信息处理过程中。

武汉城管的去污名化过程，就是利用大众传播进行正面宣传，并在公众个人自身不断修改认知基模、改变刻板印象的过程。李普曼也说，如果经验与固定成见相抵触，则可能之一就是接受新事物而修改自己的成见。每一次武汉城管曝出新闻，引发舆论激烈的讨论，都有助于公众逐渐修改其对于城管的刻板印象。尽管武汉市城管委也曾声明所谓的献花执法、眼神执法等各种形式只是一种宣传策略，而不是常态的执法手段，具体的执法行为仍是传统的“三步执法”，不过释放善意、传递文明、非对抗的执法理念的目的确实达成，舆论质疑声已大为减弱，而公众接受度却在不断增强。

关于城管，历来有一种“塔西佗陷阱”。古罗马历史学家塔西佗认为：当失去公信力时，无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事。而今，武汉城管通过“城管革命”逐渐走出了这一陷阱，并不能说如今城管形象有多光鲜，不可否认的是，在去污名化这条道路上，武汉城管所尝试的各种努力配合媒介宣传的确成为了至关重要的一种力量。

（武汉大学新闻与传播学院）endprint