海南旅游发展五年来的理论与实践

海南国际旅游岛建设进入第五个年头，但是海南的旅游发展不容乐观。根据世界旅游组织（UNWTO）对全球2013年的统计（UNWTO Tourism Highlights,2013 Edition）分析，世界旅游的主要增长区域：美国(+11%)，英国(+18%)，中国（+22%），中国香港(+21%)，中国澳门(+10%)，中国台湾(+12%)，而海南旅游增长仅仅为5%。在全球旅游经济不断快速发展的背景下，海南旅游受到前所未有的巨大挑战。在国际旅游岛大背景下的旅游开发，使海南旅游开发得到了相当程度上的认同。笔者曾经提出的海南旅游发展的两个问题作为海南旅游发展的设计思想和指导性策略，从现在看来有关方面并没有贯彻和落实。海南旅游发展需要理性的回归，因此，有必要对这一阶段的理论与实践进行总结。

一、五年来的旅游业发展状况

海南统计局2013年鉴的资料显示，2012年海南接待游客3320.37万人次，其中接待国内旅游者3238.80万人次，占全部来海南游客总数的98%；接待海外旅游者51.97万人次，占游客总数的2%。2012年实现旅游总收入379.12亿元，其中国内旅游收入356.79亿元，占旅游总收入的94%。而对比2009年国际旅游岛刚建立之初的资料，2009年海南接待游客2250.33万人次，其中接待国内旅游者2195.18万人次，占全部来海南旅游总数的97%；接待海外旅游者37.21万人次，占游客总数的2%。2009年实现旅游总收入211.72亿元，其中国内旅游收入192.82亿元，占旅游总收入的91%。对比资料我们发现，2012年海南接待游客比2009年接待游客增加了1070.04万人次，增长了67%；2012年旅游总收入比2009年旅游总收入增加了167.4亿元，增长了56%。数据表明，这五年海南旅游业的发展初步达到了国际旅游岛建设的预期目的。

（一）旅游产业的发展

几年来，国内外对海南发展国际旅游岛的前景一致看好，对海南旅游业投资持续增加，旅游产业规模迅速扩大。

1．餐饮业方面。据海南2013年统计年鉴的资料显示，2009年至2012年的餐饮企业相差不大，虽然速度缓慢，但是从营业额的数据看，还是稳中有涨。

2．旅游饭店（住宿业）方面。据海南2013年统计年鉴的资料显示，全省旅游饭店单位674家，客房总数94361间，床位162664张。而对比2009年国际旅游岛刚建立之初的资料，全省旅游饭店单位增加了215家，增长了67%。客房总数增加了26970间，增长了71%，接待过夜游客人数（人次），增长36.5%。从数据来看，旅游饭店这五年里发展速度非常快，基本满足市场的需求。

3．交通运输行业方面。据2013年统计年鉴的资料显示，铁路发展速度较快，客运量更是增长迅速，主要得益于海南东线高铁的开通，所以成绩显著；公路和民航发展稳中有升；而水运发展成绩一般，发展速度比较缓慢，但是随着政府政策的走向，着眼于游轮行业的开发，水运行业可能会得到更快的发展。

4．零售业方面。据2013年统计年鉴的资料显示，零售业的商品销售额2012年比2009年增加了2682166.8万元，增长了43%。虽然法人企业数量变化不大，但是商品销售额保持持续增长。

5．旅行社方面。据2013年统计年鉴的资料显示，旅行社的总体数量正在稳速增长，2012年比2009年增加了133家旅行社，增长了64%。出境社2012年比2009年增加了15家，增长了43%。

6.旅游景区方面。2013年统计年鉴的资料显示，2009年到2012年共增加了16个景区，增长了77%。目前仍然有不少的旅游景区与景点项目在建设中。

（二）旅游相关产业的发展

1．会展旅游业方面。会展旅游业是会展业的延伸，是一种高级的、特殊的旅游活动表现方式。目前，海南国际旅游岛的建设与开发正处于关键的时期，结合海南特色的旅游资源，将会展与旅游业紧密结合起来，可以成为海南旅游业发展的新亮点。

几年来，海南以博鳌亚洲论坛为龙头，以海口、三亚为重要基地，培育国际会展品牌，建立健全会展业规范发展的体制机制，积极引进国际顶级专业会展公司，大力培育国际会展企业，提升会展专业化水平。其中，海口作为省会，以综合性会展为主；博鳌则借助博鳌亚洲论坛的影响力，瞄准国际市场，打造“亚洲会都”；三亚市作为国际滨海旅游城市，侧重会展与旅游相结合。2008年,海南大中型会议就有七千到八千次，每年以15%的速度增长。仅2012年，在海南举办的重大会展活动已达到80多个品牌，协议和意向成交贸易额达500多亿元，展会参观人数超过100万人次，展会总使用面积达160多万平方米，相比2009年的会展面积，增幅超过了50倍。

2.体育健身旅游方面。体育旅游作为旅游市场的一种新产品，是以体育资源为基础，通过各类体育活动来规划、设计、组合而成的产品。海南得天独厚的气候条件，适合开展多类体育健身旅游活动。几年来，通过与国家体育有关部门合作，建立各类国家的培训基地和开展各类群众性强的比赛运动。目前，海南有四个项目最能实现体育与旅游的完美融合，分别是高尔夫球、潜水、帆船游艇以及自行车。海南有三大赛事已初具影响力，分别是环岛自行车拉力赛、环岛帆船赛和金椰子高尔夫球赛，促进了体育与旅游的完美融合。

以海南环岛自行车拉力赛为例，环海南岛国际自行车赛事经国际自行车联盟批准，由国家体育总局、海南省人民政府、中央电视台主办，中国自行车协会、海南省文化广电出版体育厅联合承办的环海南岛国际公路自行车赛，竞赛线路贯穿全海南岛18个市县。得天独厚的地理环境，为自行车运动提供了世界少有的天然竞技场。比赛从最初的2.1级上升到现在的2.HC级，已经成为仅次于环法国、环意大利、环西班牙等世界职业巡回赛的亚洲顶级赛事。2013年环海南岛国际公路自行车赛的级别为2.HC级，赛事总奖金35万美元。

3.游艇产业方面。海南具有一流的游艇码头自然条件，四季气候温和、日照充分、大面积优质沙滩、海水水质优良以及足够长的海岸线，有利于游艇产业的发展。国家和海南省政府研究完善游艇管理办法，创造条件适当扩大开放水域，做好批准境外游艇停泊海南的服务工作；支持海南举行国际大帆船拉力赛；积极推进游艇码头建设；培育发展游艇、轻型水上飞机等旅游装备制造业。2009年海南进出境游艇仅14艘次，2012年进出境游艇达53艘次。海南海事局制定出台了《海南省游艇安全管理暂行办法》，简化了进口游艇的检验手续，放开游艇登记户籍和外资比例限制，实行全国通用的游艇驾驶员证书制度，认可境外游艇驾驶员证书，简化游艇进出口岸海事手续的办理，对外国籍游艇进出海南省口岸不实行强制引航，解决境外游艇入境后适航性问题，鼓励境内制造的游艇在海南出口境外。目前，海南省已建成7个国际标准游艇码头，共有1170多个泊位，仅三亚就有靠港游艇200多艘，从2002年到2012年，海南游艇销售公司也由原来的30多家发展到了300家，增长了近10倍，有力地促进了海南游艇市场消费发展。

二、五年来的旅游开发与政策供给

（一）旅游产品开发与旅游基础设施建设

这五年来，海南省不仅在发展旅游业中逐步整合优化传统的观光旅游项目，而且根据旅游资源特点和不断变化的市场需求，精心营造旅游热点，突出发展休闲度假、会展旅游、体育健身旅游、游艇等能充分体现海南自然、文化历史特色的旅游产品，有效提升了旅游产品竞争力。比如海南的会展旅游最有名的当属博鳌亚洲论坛，这个品牌已经享誉国内外，所以政府决定要借助博鳌亚洲论坛的影响来带动整个海南会展的发展，然后相继举办了旅游房地产博览会、海洋渔业博览会、高尔夫博览会等，不仅促进了经济的发展，还与旅游形成明显的联动效应。

在景区的基础建设上，目前全省共有68处景区（景点），其中三亚南山文化旅游区、三亚南山大小洞天旅游区、保亭县呀诺达雨林文化旅游区等三处景区（景点）已被评为国家5A级景区（景点）。还有14处4A级景区，18处3A级景区，6处2A级景区，相对2009年的景区，不管是数量还是质量都得到了质的提升。

随着全省的旅游基础设施建设日趋完善，交通运输业也进入了快速的发展时期，东线高速、西线高速和东线环岛铁路投入使用，使得交通非常便利，还有正在修建的西线环岛高铁和中线高速，等建成通车后，会使得海南旅游景区（景点）的可进入性、游览性显著增强。

（二）旅游产业政策和法规

这几年海南旅游产业政策与法规不断推陈出新，为海南旅游产业发展奠定了基础。先后出台了包括《海南国际旅游岛建设发展条例》《海南省旅行社管理实施细则》《海南省导游管理实施细则》《海南省旅游资源开发管理办法》《海南省旅游景区(点)管理办法》《海南省旅游饭店管理办法》《海南省旅游客运交通管理办法》《海南省旅游行业协会管理办法》《海南省彩票管理实施细则》《海南省潜水管理办法》《海南省游艇管理办法》等法规。在中央政府《旅游法》起草阶段，依据《旅游法》的内容要求，海南抓紧修订了《海南省旅游条例》《海南国际旅游岛建设发展条例》《海南经济特区旅行社管理规定》等地方性法规，确保海南省地方法规和国家法律的原则相一致。

在旅游市场环境方面，严厉打击非法从事旅游经营活动，整治“零负团费”、虚假广告、强迫或变相强迫消费等违法违规行为，维护游客合法权益；进一步完善和规范了旅游市场。

在社会治安环境方面，扎实推进平安海南建设，加强基层基础工作，加快构建多层次、全方位、立体型的社会治安防控格局，增强人民群众和广大游客的安全感。

在人文社会环境方面，大力倡导健康旅游、文明旅游、绿色旅游，引导游客文明出行、文明消费。加强从业人员外语培训，逐步推广居民英语日常用语，创建国际化语言环境。培养全民旅游意识，树立“人人都是旅游形象、处处都是旅游环境”的观念，营造善待游客、文明和谐的旅游氛围。

三、当前海南旅游产业发展中存在的主要问题

（一）旅游资源局部过度开发

旅游资源局部过度开发，导致相当多的旅游资源的浪费。几年来，海南岛屿包括周边海域开发浪潮迭起，不可阻挡。岛内旅游开发资源过度开发，许多以旅游项目为主题的开发变相为旅游地产的开发，旅游岛的建设与开发不是造就一个“水泥岛”，必须看到海南为全国仅有的热带海洋旅游资源的有限性和不可逆转性，需要在可持续性发展的高度认识，进行限制性开发。

（二）旅游管理体制不完善

“小政府，大社会”是海南建省政府机构改革的目标，为适应海南国际旅游岛建设，旅游管理体制进行了相应的改革，成立了“海南省旅游发展委员会”，把海南旅游纳入统一的管理框架放，但是随着国家政府管理体制改革，社会组织更多地参加到政府管理职能中，海南的旅游管理体制也需要进行相应的调整，以适应新的形势与任务。

（三）星级酒店结构失衡

海南省现有星级饭店164家，其中五星级25家，四星级42家。按相当于五星级实力标准（或待评五星级)，三亚市至少有31家，海口市至少有14家，琼海市1家，万宁市1家。其中，三亚已经成为全国酒店最密集的城市。以此同时，仍有多家五星级标准酒店正在建设。加之海南酒店季节波动性大、淡季经营困难、成本加大和人才短缺、相关配套滞后等问题，导致酒店群体产生恶性竞争，会导致服务品质下滑。由于人才的大量缺乏、管理水平跟不上，国内高端客人正在往国外流向。大量五星级酒店为了保证生存，必须迫不得已低降价。

（四）国际游客开发不足

从2009年以来，海南国际游客数量长期在低位徘徊。根据2013年政府统计年鉴的资料显示，2009年的国际游客为37.21万人次，占来海南旅游总人数的2%；2010年国际游客为47.40万人次，占总旅游人数的2%；2011年国际游客为56.17万人次，占来海南旅游总人数的2%；2012年国际游客为51.97万人次，占来琼旅游总人数的2%。从资料来看，来海南旅游的国际游客从2009年到2011年是有稍微的增长，但2012年又有所回落，总的国际游客占总的来海南旅游人数非常少，始终徘徊在2%左右。

（五）海南旅游公共服务体系建设问题

旅游公共服务体系是由政府、企业、社会等部门在一定区域范围内为促进旅游业发展，满足旅游者公共需求的一系列旅游公共服务的总和。自海南国际旅游岛建设上升为国家战略后，海南也利用了此次机会，加快了旅游公共服务设施建设的步伐，使整体水平得到了一定提高。如海南开展了“海南旅游公共厕所”项目建设，各个旅游景区厕所设计执行城市公共厕所标准和国家旅游局规定的厕所星级标准，使得游客在各个景区游玩时，不必再发生找不到厕所的尴尬事情，同时公厕建造造型还与海南椰风海韵的热带风情融为一体，突出了地方特色。

尽管海南旅游公共服务体系建设取得了一定的发展，但毕竟海南公共服务体系建设时间不长，重视不够，旅游公共服务体系还存在着大量的问题，极大地制约了海南国际旅游岛的建设。海南旅游公共服务体系建设的问题主要体现在这几个方面：第一，对旅游公共服务认识不够。海南政府通过大量的措施来发展旅游业，但这些措施主要集中在旅游资源的开发、旅游基础设施建设上，对旅游公共服务的认识不足，加上海南本地财政收入有限，对于公共服务的提供积极性不高。第二，旅游公共服务体系功能不健全。海南公共服务体系建设面铺得很宽，但是各要素的功能不健全，旅游公共服务的功能没有得到有效的发挥，很多建设仅仅停留在表面，没有对旅游满意度的提高发挥实质性的作用。第三，旅游公共服务体系供给单一，由于政府激励机制的不健全，旅游企业和旅游部门在这方面的投入并不理想，旅游景区致力于硬件的建设而忽略公共服务建设，公共服务水平低下。

四、还原海南旅游发展的真实性

经历了五年的旅游开发与建设，海南旅游的发展如何得以可持续的发展，这已经使我们不得不还原海南旅游发展的真实性。国内外游客到海南来的目的究竟是什么，这关系着整个海南旅游业的发展取向的根本问题。

旅游业中的真实性，认为人们旅游的目的都是为了经历旅游目的地的“真实”。现代人对真实的追求是因为这个社会充斥着越来越多的复制品与赝品，真实似乎越来越少，而人们追求真实的欲望却越来越强烈。“真实性”已被人们看的越来越重要，“真实性”是游客渴望得到、并积极追求的一种经历，这种经历被认为是反映真实的、不掺假的目的地的日常生活，或者能够让游客接触这种生活。

因此，海南旅游开发管理中，要为游客对某些旅游目的地提供旅游体验。这包括即异域情调、地方特色、传统、独特性等，它要求旅游产品的出处、形式、风格、语言、象征等都源于一个假设的没被破坏的传统、传说或神话。随着旅游业发展，旅游产业化过程中带来商品化问题。旅游文化商品化会使文化本身失去内涵，破坏地方文化的真实性。认识到这一点，旅游文化商品化一定程度上有利于文化真实性的保护，有利于真实性内涵的演变和发展。文化商品化会给旅游产品增加新的含义，可使一个地区的文化通过商品展示而得到认同，出现新的自我展现形式。这样做也并不意味着古老文化内涵的丧失。

在现代旅游情境中，真实性与商业化并不是完全对立的，它们可以共存，可以相互调整或者呈现出新的形式。旅游文化资源的商品化不一定会给文化真实性带来破坏，反之有利于地方文化的繁荣与发展。比如海南的五公祠、宋氏故居等开发的可持续性的发展，可以使真实的传统文化得到保护。

当然，真实性是游客主观体验，在旅游产品的真实性问题时，应该侧重了解特定旅游环境中的人的主观体验，来确定哪些因素能够使游客感到旅游产品的真实意义。这就要在海南旅游产品的开发中，如何做好对游客的调查，理解游客的出游动机恰是追求文化的真实。因此，从旅游的角度来说，文化的真实性是和游客的感受与体验密不可分的，旅游引导着游客去领悟文化的真实性，而游客对文化的感受又反过来加深文化真实性的内涵。在真实中继承，在继承中发展，把一个真正的国际旅游岛品牌展现于游客面前。

［1］UNWTOTourismHighlights,2013 Edition。https：//owa.must.edu.mo/owa/?ae=Item&t=IPM.

［2］周金泉，何文晋.海南国际旅游岛建设亟待解决的五个基本问题[J].新东方，2009(1)：75-79.

［3］周金泉，何文晋.海南国际旅游岛可持续发展的五个基本问题[J].新东方，2011(1)：36-40.

［4］白杨.旅游真实与游客[J].桂林旅游高等专科学校学报，2006，17（3）：227-280.

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［7］海南统计年鉴2000-2012年.