理性看待“网络红人”现象 合理引导网络文化发展

金 莹

近年来，在网络日益成为公众生活不可或缺的部分之时，“网络红人”现象呈现井喷状态，由于其准入低技术性、传播的快捷性、主体的草根性等特点受到追捧，其影响也大大盖过了传统媒体所塑造的“英雄人物”。何种力量使得“网络红人”层出不穷？其可能产生哪些深远影响？应该如何对待这种网络现象？这一系列问题必须在具体实践之前找到理论支撑，以避免盲目行动。因而，在规范网络文化发展呼声高涨之时，深入剖析“网络红人”产生根源和影响，并加以理性区别和对待，才能保障网络文化的健康持续发展。

“网络红人”现象及影响

网络红人，是人的某一特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客心理相契合，有意无意间受到网络世界追捧的产物。①它本质上反映出了现实生活中经济关系和利益关系的多极化。②纵观近些年的网络红人，其成名方式主要有两种，其一是以造型标志性、行为娱乐性为特点的“自推型网络红人”，如芙蓉姐姐、郭美美等；其二为因其自身的某一特点而被他人公布在网络上的“被网络红人”，如奶茶妹妹、犀利哥等。

这些在公众的支持或反对中一路飘红的网络红人，不仅其自身亲历着或利益或伤害的变化，更给社会带来巨大的影响。一方面，不得不承认，“网络红人”以其极具创造性的造型或行为为公众提供了更多的娱乐，拓宽了人们在日益紧张的社会竞争中的展示或宣泄途径；一些正面的网络红人在不同领域为公众树立榜样，成为新时期的“英雄人物”传播着正能量，其草根性和亲切感使其较传统人物有更好的效果；还有部分网络红人引起公众对社会问题的关注，促进了社会问题的解决。但另一方面，“网络红人”反传统的张扬和表演，扭曲了公众的审美观和价值观，特别是对青少年的影响令人担忧；其爆红后的巨大利益回报，助长了社会上的急功近利、不劳而获思想，对我国传统的文化标准带来巨大冲击；在毫无规范约束下的“人肉搜索”、“被爆红”等行为，更是对隐私权的践踏。“网络红人”现象的双面性，既提醒我们要区别对待其发展，又敲响了规范网络文化的紧急号。

“网络红人”井喷的根源分析

对于“网络红人”现象的科学引导必须建立在对其产生原因的深入剖析基础之上，通过对原因的探寻从根本上提出有针对性的措施。研究发现，“网络红人”的井喷主要是在传统文化落寞和政府监管缺位的环境下利益驱动结果，有一定的公众心理需求为支撑。

公众心理的需求。根据德国心理学家库尔德·勒温提出的心理场理论，行为或心理活动空间随个体和环境的变化而变化，那么网民的行为，即网民的心理生活空间，是网民与网络环境综合作用的结果，B（网民行为）=f（网民心里生活空间mls）=f（P网民·E网络）。③可见，公众的心理是网络红人现象的产生的基础，扮演着市场消费者的角色。哪里有需要，哪里就有市场。庞大而多样的心理需求，必然吸引层出不穷的供给品产生。目前公众的心理需求主要表现为以下三种：

第一，网民的求乐心理。“网络红人”古怪的行为、诡异的造型、叛逆的言论，使人在瞠目结舌之余捧腹大笑从而释放压力，深层次上是现实生活中的快节奏、高压力在虚拟世界中的宣泄。正如弗洛伊德在精神分析理论中所说的本我，作为与生俱来的最本能、最原始的部分，成为“求乐原则”的支配对象，也是目前泛娱乐化趋势在网络上的直观反映。

第二，网民的猎奇心理。个体对于他人隐私本能的好奇心，通常被法律和道德所约束。但网络的开放性带来了大量“新奇”事物，而且范围扩散到全球，给公众好奇心以极大发展空间。与此同时，网络的匿名性又提供了法律和道德上的庇护，为人们的窥视欲望大开方便。再加上部分“网络红人”自曝隐私的引诱，使得窥视与被窥视变成了一唱一和的自然模式。

第三，网民的从众心理。在充斥着大量初始信息的网络面前，自身素质的有限和“不评论就落伍”的焦虑，都使得公众容易选择追随这一信息发布者的观点和态度并迅速扩散④。不论褒贬，总有“盟友”支持带来的安全感和不落时代的存在感。当然，鉴别信息的高成本和高技术性，也成为公众选择从众的有利借口，“不知者无罪”的传统观念增加了勇气。

多方利益的驱使。有了公众多元化的心理需求作诱饵，就难免涌现出众多各怀鬼胎的逐利者。个人、利益集团、网络推手等各方利益的驱使成为“网络红人”迅速发展的主要动力。

第一，个人对“功成名就”的渴望。社会经济变革带来的浮躁、攀比心理，促使人们热衷于寻找快速致富之路。“自推型网络红人”们无论是简单直接的自卖自唱，还是处心积虑的导演闹剧，根本目的都在于赚取关注之后带来连带效应。一方面，获得从芸芸众生中脱颖而出，成为全国甚至全世界的名人，所带来的成就感和荣耀感；另一方面，则获取名人效应带来的广告、活动等直接经济利益和资源、人脉聚集带来的长期利益。一旦有一个“网络红人”印证了此规律，即刻就会引来众人效仿，纷纷视之为一步登天之径。

第二，利益集团对利润的追逐。一是各方媒体作为信息传播平台，利用消费者猎奇、猎新的心理，对“网络红人”争相报道，以换取点击率和收视率，作为吸引广告、扩大发行量的筹码，从而获取巨大商业利润。不仅一些网络媒体将能否随时跟踪报道最新最奇的网络红人信息作为彰显实力的一大标志，连某些传统媒体也不甘示弱地加入对网络红人的报道中，以留住顾客、赢取利益。二是“造星”团队通过“新、奇、特”的方式，让名不见经传的“草根”一夜成名，继而通过赚取广告、赞助和投资等利益；同时持续积累的造星经验和口碑，为其长期利益奠定基础。

第三，网络推手的生存之道。网络推手是伴随着网络文化而生的。他通过隐匿在网民中，有计划地引导话题，影响舆论、加速或放大事实⑤，进而实现客户目标的同时换取服务费。网络推手作为个人和利益集团逐利需要与公众各种心理满足之间的桥梁和催化剂，逐渐形成了一个掌握网络文化特点、具备炒作、起哄、围观等网络传播技巧的新兴职业，一方面解决了部分人的生存需要，另一方面影响着网络文化的发展。

传统文化的落寞。中国传统文化是在长期历史进程中逐步产生和发展起来的独具特色的中华民族文化，与中国社会经济、地理环境、民族心理、语言文字、思维方式等相适应。但随着社会经济结构变化和全球化发展带来的外来思潮影响，中国传统文化逐渐失去精神感召力。一方面，中国传统文化在经济结构、社会关系、价值思维快速变化的今天显得步履蹒跚，特别是在外来文化的冲击下，缺乏时代精神，失去对新生代的吸引力；另一方面，其通过宣讲、电视、报纸等传统媒介进行传播带来的滞后性不能满足快节奏下的信息需求，互动交流的缺失、甚至是自上而下硬性的宣贯方式引起受众的视觉疲劳和内心抵触。网络文化的不羁，特别是“网络红人”的反传统，恰到好处地填补了当下的文化空缺。

政府监控的缺位。面对网络文化的迅速成长，信息技术的滞后和法律法规的缺位给政府监控带来巨大难题。首先，网络的开放性和平等性，使公众可以随时随地利用网络，造成对信息源头监控难；而信息量大、更新速度快的传播特点，更是在技术上对不良信息的筛选与拦截提出了挑战。其次，虽然近年来颁布了如《互联网文化管理暂行规定》、《网络文化经营许可证》等一些法律法规，但对于迅猛发展的网络以及伴随而生的众多问题来说，政府监督仍处于无法可依的状态。正因如此，公众的求乐猎奇心理、各方的逐利欲望都似脱缰野马，肆无忌惮地在网络平台中竞技，才有了一批批的“网络红人”粉墨登场。

疏控结合，引导网络文化发展

“网络红人”现象，乃至于网络文化，根本上反映的是公众的价值观和习惯化思维，简单粗暴的干涉不仅容易激起反感情绪，实际上也达不到控制的目的。合理疏导与有效监控相结合，才能促进网络文化的健康发展。

“疏”的方式引导公众对文化的选择。“疏”，即是指政府改变强制性灌输和命令性选择，通过适当的信息公开，使公众自我辨别、选择信息真伪和利弊，并同时进行辅助性引导的方式。一是提升主流文化的亲和力。传统文化由于过去灌输式的传播方式和字正腔圆的内容表达，让公众感到生硬和疏离，在轻松、多元的网络文化映衬下尤为突出。网络文化的草根气息对公众的巨大吸引力，不时给主流文化提醒—提升文化亲和力，唤起传统文化在人们心底的烙印，进而引导其需求良性发展，已迫在眉睫。一方面，用贴近生活的现实表达，与时俱进地解读传统文化中的精华思想，激发公众的民族自豪感和文化传承使命感，拉进与主流文化的心理距离。另一方面，注入时代活力，以关爱帮助、解决问题、平等理解的心态与公众自由交流，适时采取诙谐、调侃等方式，缓解正式传播中的严肃紧张氛围，增加生活化和鲜活度，让公众在自主选择中更自然顺畅的接受主流文化。

二是政府打造“网络红人”引领舆论导向。在信息时代，传播权被广泛分散到受众手中，公众拥有了前所未有的主动性。⑥既然网络推手、利益集团可以推波助澜，那么政府部门可以对社会热点焦点进行跟踪、报道，并借力于公众的传播热情，打造符合主流文化的“网络红人”，利用网络媒体、广电媒体的良性互动，作为推进主流文化传播的典型例子。在主流文化逐渐占领社会意识形态的同时，负面形象的“网络红人”所带来的不良影响也就会渐渐偃旗息鼓。

三是吸引社会精英群体参与网络评论工作。以各领域资深专家、理论学者和成功企业管理者为主的社会精英群体大多都有丰富的社会阅历，思想成熟，对网上言论和行为具有更强的辨别能力，思维和眼光也更加客观和理性。通过开展多种形式的座谈、讨论、互动，邀请他们参与网络评论工作，在与网友的讨论中，整合、筛选、梳理各种论坛上杂乱无章或失真的信息，让主流、理性、权威、真实的声音占领公众意见市场，是引导网络非理性舆论的重要途径。同时，还可以在专家、学者的解析中，通过现代解读重拾中国传统文化的精髓，形成符合当前发展特色的中国主流文化。

四是营造多元意见空间。舆论的一元空间是造成受众逆反心理的重要因素。根据社会心理学的宣泄原理，有节制地反映某些有强烈反应的消极社会舆论，使其适度宣泄，有利于缓解社会矛盾，化消极为积极。因此政府可利用网络的开放性特点，积极营造多元意见空间，即在意见选择上给多维度意见以更多的生长空间，在意见表述上接纳多元化的表述方式。在这个多元意见空间中，公众可就自己感兴趣的事件或热门话题抒发己见或者互动讨论，而政府便可根据舆论走向预设相应措施，并借助前面所说的精英群体等加以引导，让公众在尊重、自由的氛围中合理表达、理性选择。

五是信息发布部门应及时发布相关信息。根据认知心理学中的选择性注意原理，在外界的诸多刺激中，大脑控制（可能是无意识控制）去注意到某些刺激，而忽略其他刺激，由于“第一次”出现的信息能够满足公众的好奇心，往往受到强烈关注，因而及时性成为网络时代对信息传播的需要。上述诸多引导措施的基础正是在于有关部门要把热点事件、问题等各种信息全面、客观、及时地发布，而非事后解释，甚至遮掩。只有站在信息传播的前沿，才能赢得媒体和公众的信任，也才能掌握网络文化引导上的主动。

“控”的方式实现必要的监督。“控”，即是通过信息技术、法律法规等手段进行必要的干涉，以强制减少网络文化中不良信息的传播和影响。一是以法律规范主体行为。法律作为硬性标尺和强制力，能够对政府、企业、个人等多元主体的行为进行规范，这不仅是维护网络空间秩序的必需，也是利于社会稳定之举。在网络已然成为文化建设、社会生活、政治发展的必要组成部分时，强化网络法制，尽快出台有针对性和可行性强的法律法规已是共识。同时，鉴于网络主体的复杂性，法律法规也应从多领域着手。如在税务方面制定新的征税标准，对为追求利益恶意追捧、炒作网络红人的团体和个人媒体加大征税额度；针对侵犯公民隐私权问题，在《侵权责任法》中加以详细规定，增强民事法影响；对利用网络红人造谣生事、危害社会稳定的团体和个人，强化刑法对网络行为的涵盖性。将网络发展真正置于法制建设体系中。

二是以实名制监督主体行为。近年来推行网络实名制的呼声不绝于耳。韩国自2005年推行网络实名制以来，一些主要网站坛上谩骂和人身攻击等不文明的内容减少了一半以上，收效显著。⑦网络实名制势在必行，因此，我国也可以借鉴此种网络规范制度，在保证善意的交流者能够公平公正发表言论的同时，恶意侵权、造谣者也会因其留有真实信息而受到追诉。

三是以技术手段强化信息筛选。面对良莠不齐的网络信息，通过技术手段加以约束必不可少。过滤软件、分级系统、防火墙是当前维护健康信息环境的主要手段，⑧但这显然落后于网络发展的需要。因此，一方面，在借鉴国外网络技术、加大对加密技术、防火墙技术、反黑客技术等网络安全技术研究的同时，也应着力开发适应于本国网络环境的网络筛选过滤技术，以避免依赖进口技术存在的信息安全问题。另一方面，制定适应于我国国情的网络信息量化分级分类标准，对暴力、色情、侵犯公民权利以及危害国家安全等不同信息进行分类，根据其传播特点进行有针对性的应对。

【注释】

①侯浩，刘霞：“当代网络红人现象研究—以犀利哥为例”，《理论观察》，2010年第4期。

②赵华：“对‘网络红人’形成原因的伦理反思”，《道德与文明》，2007年第5期。

③王亚男：“场模式下的网络传播心理—以网络红人现象为例”，第五届全国新闻与传播心理研讨会暨中国心理学会新闻与传播心理专业委员会第二届年会论文集，2005年。

④贾祥敏：“娱乐还是‘愚乐’—助推网络红人的受众心理特征分析”，《新闻爱好者》，2010年第21期。

⑤彭媛，张曼玲：“从传播学角度解读网络推手出现的必然性”，《新闻界》，2008年第3期。

⑥梁迎梅，吴亚明：“‘网络红人’引发的典型报道”，《视听界》，2010年第1期。

⑦戴颖洁：“道德审判止于公民隐私权之始”，《浙江传媒学院学报》，2011年第1期。

⑧徐君康：“网络生态伦理观与网络文化传播之适切性”，《宁波大学学报》，2005年第6期。