新媒体时代舆论特点及引导机制建设

牟 晖

新媒体时代的到来促成舆论新格局

当前，互联网、手机已经成为人们生活不可缺少的一部分，随之产生的微信、朋友圈等不仅流行于百姓生活，更服务于各类商家，甚至部分企业与政府之间也启动了专用账号，开始互动办公，拉近与关注者之间的距离，借此发现问题、改进机制，这一切都揭示着新媒体时代的到来。

新媒体时代的到来，改变了人们对传统媒体的依赖，改变了社会舆论格局，成为新闻媒体、公众群体、政府组织的主要信息发布平台。新媒体时代，人们能借助智能媒介获取即时信息，这让大众日渐远离看隔日消息的烦恼。同时，借助智能媒介，人们还能在第一时间与朋友甚至陌生人交流某个方面的感受。正是新媒体的这种既快速又能增加体验性的特点，使之对大众拥有莫大的吸引力。

新媒体是全新有力的平台，对于重大事件的报道和舆论参与有较强的聚合力和引导力。2014年3月1日，在昆明火车站发生恐怖分子肆意砍人事件时，人们就通过微博、微信、社交网站等上传当时的场景，新闻媒体第一时间捕捉最新动态在门户网站发布，彼时全国联动，在昆明火车站的群众根据网络避难法则躲避恐怖袭击，部分商家通过网络指引现场群众避难，网友通过网络安慰受惊吓的群众，急救人员根据网友提供的照片有计划开展救援。事后，各种传统媒体对该事件进行报道，但依然晚于新媒体，并且对于人们在网络上的种种表现也不能一一报道，这更使大部分人愈发依赖互联网。昆明火车站恐怖袭击事件后，网络上出现了各种版本的评述，有积极向上的，也有消极萎靡的，更有一些不堪入耳的谣言，在各抒己见的平台，这些不能避免，也是新的社会舆论环境带来的必然现象，但在官方媒体、政府机构的正确指引下，人们了解了真相，并形成主流观念，可见，新媒体时代形成舆论新格局，消息形态不能避免，却可以通过正确的引导消除矛盾。

新媒体的作用

新媒体时代，人们的生活因为信息传播形式的改变而受到影响，这也是新媒体作用的体现。当前，我国正处于转型期，社会各类因素处于发展变化中，社会的和谐稳定是目前我们促进发展的前提条件。

在政府部分加速发展的政策出台后，人们的矛盾因为利益而产生，利用新媒体宣泄内心感受，甚至挑衅滋事的事件时有发生，但更多的是官方媒体通过新媒体就矛盾的根源展开评论，并配合政府的政策第一时间传递给群众，使大部分人明白理解国家政策，提高人们的认知，通过新媒体为各项利好政策的落实提供舆论平台。

从矛盾的角度出发，新媒体为国家、集体、个人三者之间的利益提供引导交流平台。众所周知，法轮功破坏分子用国外的域名注册网站，妄图使用新媒体增强破坏势力，诱惑缺乏知识的人加入破坏组织。“两会”期间，一些挑衅性的舆论造成了极坏的影响。中国很大，类似于这类言论时有出现，为激化社会矛盾埋下隐患。为此我国官方新闻媒体正确面对新媒体时代的舆论格局，对于这些敌对的言论，第一时间通过新媒体做出回应还击，为敏感问题做解释，为模糊扭曲的事件还原真相，利用新媒体与人民群众互动交流，使大家明确利害关系，从而化解人民内部矛盾，促进社会和谐发展。

从国际角度看，新媒体时代开拓了人们的视野，也引进了西方国家资本主义思想，触动了人民的根本利益。入侵的西方文化和对立舆论在新媒体时代与中国思想展开了争斗，对于一些妄图左右社会主义发展方向的舆论，政府宣传机构利用新媒体的特性和平台稳定群众情绪，加大政治思想的宣传，从根本上掌握主动权，从各个方面提高群众对社会主义祖国的热爱，在树立中国国际形象的同时，抵御西方反动势力的袭击。

媒体、公众和政府舆论引导的关系成为热点问题

随着新媒体的发展成熟，媒体、公众与政府舆论引导之间的关系成为热点问题。可以说，舆论不是单方面的，是通过媒体反映公众想法，传达政府政策的互动过程和结果。在这三者间，政府无疑是舆论的主要控制方，通过对新媒体的控制，可以更有效地与人民群众形成互动，进而达到正确引导的目的，这对社会的文明发展是有利的。舆论不是一成不变的，它不断变化，不定性的持续，通过舆论，人们与社会联系的更紧密，在舆论传播的过程中，媒体、公众、政府都充当什么样的角色，起什么作用呢？传播学家尹腾阳一有个著名的三级理论①，他提出政府、媒体、群众互相影响形成舆论，这三者即相互影响又相互独立。从媒体的角度说，媒体具有双向的导向性，尤其新媒体时代，加速了双向导向的速度和实效，新媒体及时传达来自民间的监督与批评，政府通过新媒体平台接收群众的及时消息，完善自身，提高管理能力。当然在此期间，政府对媒体也有相应的控制措施，避免媒体被恶势力利用，同时群众对媒体的性质也有自己的评判，对媒体的服务有相应的反馈。

在我国传播系统中，新媒体作为传递信息的通路，既为政府服务更为群众服务，更确切地说，新媒体是我党的喉舌，满足执政政府的需求同时满足社会群众的信息获取需求。我党通过新媒体获取群众对信息的反馈和评论，群众形成的公共舆论影响制约政府行为。政府是公共服务机构，利好政策从新媒体平台流出，一切从群众根本利益出发，将媒体作为服务辅助手段，清除不稳定因素，达到服务目的。

在研究媒体、公众与政府舆论引导之间的关系问题上，有少部分人错误的将媒体当作政府的专用工具，忽略媒体的双面性，这部分人通过新媒体宣传破坏和谐的思想，其实这种理解相对狭隘。首先在社会主义国家，政府是为人民服务的机构，政府的政策想要第一时间传递给群众，需要借用新媒体的力量，人民群众通过媒体接受到政府政策时可以第一时间作出反馈和评论，与政府形成互动，使政策更好为人民服务。新媒体时代，政府和人民群众的沟通更顺利，同时更多解析性信息与开放性的搜索为人民提供了更大的便利，可以说三者相互依存、相互联系、相互影响。

新媒体引导舆论实例分析

随着新媒体对传统媒体的冲击与融合，舆论新格局情态下，民众对政府官员的监督、对社会敏感事件的关注，对国家政策的深刻理解有了明显的进步。在新媒体的发展过程中，两个微笑在互联网引其众人热议。

一个微笑来自“表叔”杨达才。2012年8月，陕西延安境内发生一起运输甲醇的罐车同客车追尾事故，造成36人死亡。就在公众为之悲痛之时，一张来自现场的照片引起众人注意，一位领导在车祸现场露出灿烂的笑容，这幅不合时宜的画面让网友愤慨，进而引起一连串的搜索，并揪出了照片中的当事人“表哥”杨达才，网友通过互联网找到杨达才在不同媒体中留下的影像发现该领导手表不重样，品牌价值超出其薪酬范围。媒体对该事件进行报道，政府对该事件高度重视，最终经过调查，贪污腐败的杨达才受到了法律的制裁。纵观这起案例，从发现微笑局长到揪出“表哥”使用时间共计2天，第三天，杨达才通过新浪微博对自己的行为道歉，从舆论导向的角度，杨达才通过微博与网民的互动，还是赢得了部分网友的谅解，形成了一定的舆论导向作用。9月初，网民通过对杨达才手表的鉴定，击碎了杨达才在微博上所说的谎言，更多人加入挞伐大军，媒体的参与迅速推动事情的发展，最终央视媒体在捕捉到一系列的消息后进行整理报道，话题从“微笑局长”到“表哥”最终升级到“贪污腐败”，《钱江晚报》的一篇报道将整个事件推到风口浪尖，该文章在网络上被转载超过30000次，杨达才被撤职的消息也是通过网络第一时间传达到群众中，可见新媒体对舆论的引导作用举足轻重。

另一个微笑来自邓亚萍。2014年，马来西亚客机MH370起飞后同地面失去联系，就在公众为马航乘客的生死担忧之时，中国乒乓皇后邓亚萍在出席马来西亚举办的劳伦斯世界体育颁奖典礼时露出美丽的微笑。马航事件牵动千万人的心，一切与马来西亚有关的消息都被高度关注，邓亚萍的微笑在此刻显得很尴尬，部分媒体就此事没有做出任何评论，只是放了张微笑的图片和简单说明，部分媒体在非官方网页刊出群众对邓亚萍微笑的态度，体育方面的媒体则为其开脱，将微笑说成对逝者的祝福，显然很牵强。试想如果邓亚萍没有在马拉西亚参加体育颁奖礼，可能一个礼仪式的微笑不会在媒体的传播下遭到非议。后来，邓亚萍在综艺节目《中国梦想秀》中，为此次微笑事件做出解释，痛苦失落的邓亚萍用媒体的力量引发新的舆论导向，获得了部分网友的谅解，事情还在发展变化，但通过此次公关，事态渐渐淡了下来。两个例子可以看出媒体对舆论的影响，媒体利用自身优势对舆论有引导作用，并在群众参与互动过程中，将人的思想无过滤的呈现在大众视野，汇聚力与融合力形成舆论驱动，为双方提供的辩论平台也突出了媒体在引导舆论过程中，公平公正不徇私情。

新媒体在舆论引导方面的弊端

基于新媒体的巨大力量，在舆论引导方面必须要有严格的管理和引导，如果任其自由发展，会引发舆论环境的恶化，凸显新媒体对舆论引导的弊端。

首先，新媒体对舆论引导过程中存在虚假、偏激和感性。舆论形成的基础条件是言论自由和意见交锋，互联网的开放性可谓海纳百川，对新闻事件的评论没有任何约束，网友可能在感性或无意识的状态下给予评论，那些在匿名的领域发泄情绪从个人角度出发，对关注事件里不喜欢的任务的谩骂指责，是不负责任的。在新媒体发展的今天，在传播新格局宣传新思想的过程中也包容了一些恶意攻击和信口开河，几年前横在人们眼前的华南虎事件，最终解密就是一张照片的恶作剧，中国龙的目击者也不过是一场苍白无力的操作时间。可见一些媒体或组织为了达到某些目的利用媒体对舆论的导向性，恶意炒作，导致舆论混乱。

其次，新媒体的搜索性增加了信息源的广度，同时也失去了权威性。在互联网上，每个人都可以发布信息，诸多不具备新闻素质的新闻人在你没有调查的情况下，发布一些有失水准的报道，内容有待考证，让阅读的人产生疑问。从另一个角度讲，新媒体之间也存在竞争，为了第一时间采集到新闻，许多没有专业训练的新闻工作者，从感性角度采集信息，为了争夺点击率、转载率，将真实的消息进行虚假包装，久而久之人们对媒体失去信任，媒体也在不知不觉中失去了对舆论引导的权威地位。新媒体信息发布过程中，缺乏监控环节，尽管部分社区主页已经开启了过滤功能，但也仅仅针对敏感词汇，新媒体缺乏传统媒体对信息的把控和筛选，一些小道消息、虚假谣言，夹在海量的新闻中传播②，群众对新媒体的舆论及时性给予肯定的同时，对传统媒体在舆论引导权威性上的肯定远远高于新媒体。

最后，新媒体对舆论引导的监管难度大。传统媒体在传播消息之前，对信息源、文章作者做核实调查，新媒体并不具备这样的流程，在互联网上，人们享有匿名留言、不具名发表的权利。在新媒体监管方面，主要针对青少年，该类群体情绪化严重，惯于利用互联网发表言论或发泄情绪，在没有完整的世界观价值观的前提下，虚假偏激的言论对舆论引导产生不良的影响。网络警察对于该类事件的监管存在一定难度，由于监管不到位引起的不和谐的事件时有发生，随着智能手机的流行推广，错误舆论、错误意识传播速度快、范围广，为新媒体舆论引导监管增加难度。

加强正确的新媒体舆论引导建设

随着新媒体时代的来临，新媒体对公共事件的参与度逐渐加深，新媒体对舆论引导的优势与弊端愈发明显。在加强新媒体舆论引导监管的同时，对于正确的新媒体舆论引导建设要采取一定措施，保证媒体为百姓服务。

从政府角度看，增加政府对舆论引导的调控，必要时以法律法规来规范新媒体环境也是必要的。在我国，新闻宣传受政府监管，政府的调控职能可以应用于新媒体的发展建设，为舆论导向开启公正权威模式。首先，政府应完善媒体对舆论引导的法规制度，对于信息公开，社会监督等都写进条文，在督促新媒体积极参与社会舆论报道的同时，加强责任归属。其次，针对新媒体特点，加强监管力度，对于反动黄色言论坚决删除，对于低俗偏激的文章予以监控，切实可行为群众营造健康文明的网络环境。再次，以新闻发言人的制度为新媒体舆论引导正确传声，在诸多受关注的热点问题面前，政府拿出态度，舆论引导也会向积极的方向延伸。最后，政府在监管媒体的同时，要赋予媒体一定的权利，善待媒体，媒体作为桥梁，在舆论引导上为政府和群众贡献力量，政府与媒体建立新型关系对于服务群众更加有利。

从媒体角度看，新媒体的出现改变了原有的舆论格局，但传统媒体的舆论引导作用没有因此受影响。新媒体还处在发展阶段，虽然有速度与体验的优势，但也存在弊端，完全依靠新闻媒体对舆论进行监督引导是远远不够的，至少在群众心中，传统媒体的权威地位依旧存在，几十年官方的发声在人们心中根深蒂固，新媒体时代，政府积极推动新媒体与传统媒体的融合，如根据新闻特新，实施网报合一、台网互动等，利用这种方式，巩固传统媒体的导向作用，结合新媒体的导向能力，有效加强媒体对舆论引导的建设。

从公众角度看，一方面，舆论出自大众，提升公众的素质是保证舆论健康理想的有效手段，面对新媒体目前的范围广、信息杂、思想乱的特点，群众在参与讨论过程中，文化素质的高度决定舆论的客观性和准确性，提升主体素质，有利于媒体舆论导向的建设。另一方面，与民众的沟通是有必要的，社会处于转型期，各类矛盾充斥社会、网络，他们的碰撞也会形成不良舆论，政府通过媒体与民众积极沟通，传达官方正确思想，考虑群众的反馈意见，形成良性循环，做到政府利用新媒体为民众发声，并在新媒体的基础上增加传统媒体的介入，以可靠的信息对舆论进行正确引导，为社会营造和谐舆论环境的同时，解决人民内部矛盾和公众的问题以及困难，网络的情绪宣泄自然会减少。

【注释】

①张丹妮：“论突发事件中新媒体的舆论引导”，《理论界》，2011年第1期。

②黄丹：“新媒体时代如何有效引导社会舆论，《新闻爱好者》，2011年第9期。