产品经理，媒体融合的“关键先生”

□ 文/张德君 周艳梅

产品经理，媒体融合的“关键先生”

□ 文/张德君 周艳梅

通过创新孵化，浙报集团培养了一批成长中的新媒体产品经理。尽管采编人员长期从事纸媒，但只要引导激励机制到位，传统媒体采编队伍完全可以适应媒体融合发展趋势，做出不亚于互联网人的新媒体产品。

早在2012年6月,传媒梦工场研究团队在一份研究报告中明确指出：区域性传媒集团的转型出路是“向下生长”。①开展何种新媒体业务完全基于“你到底要将你的什么服务送达什么样的用户”。这也恰是浙报集团确立“新闻+服务”理念，矢志互联网枢纽型传媒集团建设的源起。换句话说，对本地资源的掌控以及本土化、社区化服务恰是区域性媒体集团融合发展的着力之基。

经过前三年融合发展探索和深入实践，浙报集团认定“新闻+服务”将是未来集团全面互联网化融合发展的最佳路径。正如任何事业的关键都在于“人”，站在“网端”重新定义新闻产品和服务产品，需要的同样是人，这个“人”，在当下有个最时髦的名字——“产品经理”。

产品经理是传媒服务化的“关键先生”

在另一份报告中，研究团队曾就传媒业未来趋势作出“十项预测”，其中之一就是“产业面临重构，七成以上传统采编面临转行”：“编辑、记者称谓将走向冷僻，新兴的媒介职业如数字总监、产品经理、运营官等将会盛行”②。如今，这一预测正在变成现实。

浙报集团现有新媒体从业人员1700人（其中技术研发人员超过700人），而传统采编业务不足1200人。因而，集团已有的基于传统采编、经营和管理的人才管理体系也在随之改变。为探索人才融合发展新路，浙报集团还参照互联网企业对技术人员职业发展通道设计的管理实践，专门出台了《互联网技术人员管理办法》，对技术人员的晋升设计双向通畅的职业通道，即技术通道（P）和管理通道（M），在薪酬及考核上也作出诸多创新。这一体系中，除了架构、开发等纯技术岗位，一个重要的职位就是产品经理。产品经理是业务与产品的核心纽带。几年来的实践告诉我们，说产品经理是传媒服务化的“关键先生”，一点不为过。

那么，在媒体融合的当下，产品经理的职责又是什么？第一、产品经理要做用户的“代言人”，需要时刻思考如何为用户提供最优的服务。在腾讯内部，很少提“产品”和“功能”。腾讯谈的是“服务”和“特性”③；第二、产品经理要做产品的“代言人”，把产品和服务真正做到极致。产品经理要思考的是如何提供服务？这个服务有哪些特性？它的整体流程是怎样的？它的整体成本又是多少？

近一年的实践告诉我们：

第一、传媒集团的产品经理需要是一个“读心者”，深谙用户的行为和心理，为其提供能满足最切实需求的服务。

第二、传媒集团提供的服务或产品形态可以是多样化的，线上服务看中用户流量，线下服务看中用户体验。新媒体产品（不管是何形态）只是把服务送达用户的渠道而已，核心还是“真正满足用户需求的服务”。

第三、传媒集团的产品经理还必须对传媒业务有深刻理解，产品经理在打造产品时，应考虑现有资源，预判市场及行业趋势，制定产品发展策略。

第四、传媒集团的产品经理还必须不被互联网的各种理念、模式所迷惑，立足资源寻找自身定位。只有在深入思考“我想做什么、我有什么、我能做什么”之后，才能真正实现人与产品的共同转型。

建立适应融合发展的产品经理机制

BAT互联网航母在初步完成市场瓜分之后，开始启动对传统业务资深人才的猎取，传统媒体的优秀人才一直是其猎取目标。如何在市场和人才双重流失压力下，培养并留住人才成为当下传统媒体集团面临的一个更艰巨的课题。

浙报集团一方面积极面向互联网搜寻人才，一方面开始从内部人才培养和管理机制上突破创新：

1.孵化练兵，提供锻炼机会

今年初，集团尝试内部新媒体创新孵化计划，组织开展内部新媒体创新大赛，并拿出2000万元专项资金对入围项目予以孵化扶持。

创新大赛上，每一个项目团队都要经历项目路演、答辩，这要求项目团队对产品功能进行深入思考和打磨；6个月的孵化期设计，又要求团队必须有清晰的目标概念和项目管理理念，而预算的申报和使用更是传统采编人员从未接触的内容。这一步步看似繁复、却是创新路上必不可少的“必修课”。在这个过程中，诸多优秀的项目负责人脱颖而出，这些项目负责人已经初具产品经理雏形。

2.项目驱动，提供施展舞台

以项目为牵引，成立横跨媒体和渠道、以“产品”为中心的项目团队，团队的带头人就是产品经理。以产品经理为核心，实现技术研发、内容创新和整合营销等不同岗位的跨界合作。由浙报集团数字采编中心重点打造的浙江新闻App，在组织机制上就是选拔了集团内优秀采编人才、技术开发人才和设计人才组成团队，建立统一指挥调度的全媒体采编平台。以项目为依托，锻炼团队，带动团队整体成长，通过“人才+项目”的培养模式，逐步探索人才培养的新机制。

3.用事业育人，用机制留人

在第一批项目进入孵化后，集团将新媒体创新孵化常态化、制度化。通过创新孵化，培养了一批成长中的新媒体产品经理。在这个过程中，我们也发现，尽管采编人员长期从事纸媒，但只要引导激励机制到位，传统媒体采编队伍完全可以适应媒体融合发展，做出不亚于互联网人的新媒体产品。

浙报集团近年先后从阿里、华为等互联网公司引进了近百名各领域专精人才，在原有信息技术中心基础上，再组建了新媒体中心、数据库业务部、数字采编中心等新媒体业务部门。在人才梯队建设上，浙报集团在去年还制定了“七彩人才”计划，面向内部公开遴选采编、经营、管理、新媒体、技能岗位上表现优秀的业务骨干，加大培养力度。此外，内部全员融合培训、达人特训营、传媒梦工场“周二分享会”、上市公司“6000633咖啡馆”等都为员工提供了众多内外部交流的机会，培育了浙报集团全新的融合创新氛围。

用事业育人，用机制留人。浙报集团的实践验证了一点——产品经理的培育机制将是传媒集团人才发展战略的“关键机制”。

最后，写给所有期待转型的传媒人：传媒服务化趋势日显，传媒人要抛开以自己为中心，抛开以自我的认知和感受来设计一个产品的惯有思维，而是以服务对象的需求和满意度为中心，定义所做的一切。媒体将内容转化为产品，将产品转化为服务。而服务的业务体系将会是全新的架构，这要求传媒人不仅要具有用户意识，更要用全局的产业思维和开疆拓土的勇士精神去迎接全新的挑战。

（作者单位：浙江日报报业集团传媒梦工场战略发展部）

【注释】

①《向下生长——2012传媒业发展回眸》载《梦工场观察》（3）

②《新媒体战国之拼图重构》载《梦工场观察》（1）

③梁宁，《在腾讯的第一堂产品课》