钓鱼台国宾馆的中国形象传播力

张国斌

张国斌：察哈尔学会研究员、中国驻法国斯特拉斯堡总领事。

从人际传播角度来看，涉外宾馆应该承担更多传播中国国家形象的责任。钓鱼台国宾馆体现着一个古老的中国，也需要更好地展示现代化的中国。为了把既古老又现代的中国形象传播出去，应该开动脑筋，勇于探索。国宾馆是一个国家外交活动的最好平台，值得每个外交工作者去深度发掘其多重价值。

人际传播：钓鱼台国宾馆的国家形象传播力

国家形象塑造与传播的主体是谁？一直以来，人们关注的目光集中于大众传播领域，即通过媒体的有效组织与传播，使得特定的中国国家形象，被跨文化语境下的受众所接受。这些研究，无疑是非常重要的。因为长时期以来，国与国之间的信息传播，最主要的渠道即是新闻媒介。然而，随着中国进一步融入世界，与外界的人际交往越来越成为中国信息的载体。相关研究告诉我们，欧美受众对中国形象的接受，主要渠道为媒体，但人际传播的重要性正逐年递增。更值得注意的是，后者传播的有效性，即在外国受众看来，其信度与效度均高于中国官方媒体。这就告诉我们，在增强国家形象传播力的方面，值得高度重视的不仅是大众传播领域。

人际传播，包括走出去与请进来。因为文化的差异，到过中国，了解中国的外国人，是一支更应该争取的宣传力量。从这一角度看，涉外宾馆应该承担更多的责任，因为他们是外国人来华的第一个重要窗口。而钓鱼台国宾馆，则是更需重视的窗口中的窗口。

首先，任何国家的国宾馆，都是接待外国元首，政府首脑及国家领导人从事外事活动的重要场所，下榻此处的客人理所当然会把此处作为该国形象的代表，从中管窥该国的文化特点与人文风情。钓鱼台国宾馆，作为中国唯一名闻世界的国宾馆，更是如此。

其次，钓鱼台国宾馆，相较其他宾馆，在展示国家形象方面具有先天优势。我们知道，钓鱼台的历史，可以上溯到金元时期，金代章宗皇帝曾在此筑台垂钓，此地因此得名。1958年，周恩来总理提出兴建一所具有中国特色的高级宾馆。几经选择，确定了钓鱼台为建馆地址，并于1959年用10个月时间建成。在这所东方唯一一座具皇家气派的现代化超五星级园林别墅宾馆里，收藏了大量古玩珍藏，体现着美妙绝伦的中国传统文化，有着丰富的信息源，这些使得中国形象的展示有了最坚实的物质基础。

再有，钓鱼台国宾馆客人规格之高，也使我们必须重视它作为窗口的功能。宾馆建成后不久，正是1959年国庆前夕，应邀参加国庆庆典的各国政要成为首批入住的国宾，12个社会主义国家的代表团，各入住一栋楼。到现在，钓鱼台国宾馆已经接待上千名来华访问的国家元首和政府首脑，其中有美国时任总统尼克松、里根、布什、克林顿，英国时任首相撒切尔夫人，俄罗斯时任总统叶利钦、普京等。美国传播学者拉扎斯菲尔德用一项实证调查证明，大众传播并非直接“流”向一般受众，“意见领袖”作为中介，对于受众施加较大影响。入住钓鱼台国宾馆的贵宾，不仅作为“意见领袖”，更作为媒介聚集的重要传播内容而存在。从这点看，加强国家形象的传播力，钓鱼台国宾馆责无旁贷。

中国虚拟形象：古老传统与现代文明的和谐统一

中国到底希望传播给世界怎样的形象？面向外部世界的声音可以分声部，应该丰富，但不能杂乱。“国家形象可以概括为由国际性媒体通过新闻报道和言论来塑造的媒体国家形象”（郭可），“国家虚拟形象因此成为国家形象构建的主要方面”（潘一禾）。事实上，如上所述，国家的虚拟形象营造的力量，已不仅大众传媒一支，人际间的传播也成为其中重要的部分，但国家形象塑造即“虚拟形象”的营造这一本质不变。也就是，我们应该在尊重事实的基础上，向外界表达一个希望表达的“中国”。那么迄今为止，世界范围内受众的中国形象认知是什么样的呢？

据中国人民大学公共传播研究所调查显示，“历史源远流长”、“文化神秘莫测”名列海外公众评价中国形象的前两位，分别为52.7%和34.6%，表明传统文化海外影响力大，但现代文化输出不足。在世界范围内的大国崛起过程中，文化实力的打造为普遍规律。然而，如果我们一味迎合西方观众的喜好，无疑会加重人们对中国的误解，并且也不利于增强中国的海外影响力。我们需要构建的是传统文化与西代文化均衡与和谐共处的中国形象。

除去相关研究，现实经验已经足以告诉我们，悠久的历史（着意表达的）与浮躁的现在（无意泄露或外媒的观察）共同构建了关于中国的两极印象。前者理想与诗意，后者矛盾与怪诞，相互冲突，无法融合。这其中的主要问题是，我们没有把传统与现在成为和谐的整体。反观钓鱼台国宾馆，也与其他拥有宝贵历史积淀的场合一样，传统文化被着意展示，现代感只体现在舒适。似乎重复着“中学为体，西学为用”一贯思路。其实，中国文化是世界上唯一没有断流的文化，我们要表达的就是古老文化的现代表现。即，既让宾客了解古老文化本身的超前意识与现代感，也让宾客从今天接触的人与物中，感受古老文化的美好传承。只有这样，中国虚拟形象，作为古老传统与现代文明和谐统一的印象，才是我们真正要提供给外部的。从实际操作而言，用各种元素，展现一个有历史，有传承并且开放、包容、明朗、自信的中国，是我们必须考虑的。

钓鱼台国宾馆增强国家形象传播力之“术”

厘清目标，确立方向，才可能从“术”的角度，寻求钓鱼台国宾馆增强国家形象传播力的方式。

首先，人的要素是增强传播力的首要因素。“习近平在钓鱼台国宾馆设家宴款待连战”上了海内外重要媒体的头条。一个“家”字，不仅展示了领导人的个性风采，也将钓鱼台国宾馆中国式的人性、人情之美顺带传播了出去。事实上，一个地方让我们印象深刻，不是因为物，而是因为人。钓鱼台国宾馆在“人本”的策略方面，还要许多工作要做。比如，员工选拔，外形与文化水准应该并重；作为中国人的自豪感与对其他文化的尊重与包容都不可少；待人接客上的含蓄与热情都很重要；谦逊与自信是性格的两面，都很美好。须知，“我在哪里，中国就在哪里”，钓鱼台国宾馆的客人，就是要从一个个与他们接触的人身上，去认识传统与现代兼具的中国。

景观要素，应该成为钓鱼台国宾馆增加中国形象传播力的第二个重要因素。钓鱼台国宾馆曲径通幽、古木参天、绿草青青、流水潺潺，营造的是一派古典情调、王室气派。景观作为一种立体化的媒介，在传播信息，表达意义方面具有润物无声的功效。在钓鱼台国宾馆的环境里，人们可以抒怀旧之感怀，发思古之幽情。然而，散发着王家气息的宾馆，转入新的历史时期，应该赋予它新的意韵，尤其在各地拔地而起的复古园林建筑泛滥与过剩的今天。如何与时俱进，体现我们希望传达的中国形象？尝试“混搭”，比如，古典与现代，中式古典与西式古典……通过增添景观小品的方式体现，只要和谐，就可以获得奇妙的现代感。钓鱼台国宾馆建馆之初，有个指导思想是把这里建成展示中国历代文化的重要场所，因此，这里收集大量古玩、字画、家具，如今许多已是稀世珍品，今天，我们要用景观营造传统与现代兼具的中国形象，也应该拥有体现这一文化特色的物质产品，而开放，包容就是我们时代最显著的特征。

要体现一个拥有悠久历史，却又充满活力的国家形象，显然不可能毕其功于一役。与过去关起红漆大门，不知有汉，无论魏晋的氛围不同，钓鱼台国宾馆从现在起，应打开门窗，迎八面来风。除当下新闻热点或突发事件要充分利用，如政治大人物下榻，重要人物在馆内进行的活动，要充分策划，加以传播，以体现自身形象外，与其他国家缔结外交关系的重要纪念日，也可以开展诸如“美国月”、“法国月”、“德国月”等活动，展现全球文化的多样性。对于中国形象的活动推广，应该每年有预案，有落实，有总结。通过一系列面向时代与全球的活动，呈现一个更有活力，更友善，更青春的钓鱼台国宾馆。

当然，在所有的努力中，有一项工作必须作为先导，即对客人期待心理的调查。对客人而言，最重要的是什么？是客房的舒适感？是窗外的风景？是美食？是文化内涵？客人看中的每个点，都可能通过我们的精心安排，使之与我们力图展示的国家形象相结合，从传播过程的诸要素同时入手，以提高国宾馆国家形象传播力。

总之，钓鱼台国宾馆体现着一个古老的中国，也应该更好地展示现代化的中国。为了把既古老又现代的中国形象传播出去，我们应该开动脑筋，勇于探索。毕竟，国宾馆是一个国家外交活动的最好平台，它值得每个外交工作者去深度发掘它的多重价值。