网络媒体：让品牌资源变成财源

蒋勇虎

最近，中宣部部长刘奇葆讲到，媒体融合发展是传媒领域一场重大而深刻的变革。传统媒体和新兴媒体可能不是一个简单的此消彼长的关系，而是在一定条件下，比如在融合发展的条件下呈现此长彼长的态势。传统媒体和新兴媒体的关系，大体经历了三个阶段：一是传统媒体建设新兴媒体，二是传统媒体和新兴媒体互动发展，三是传统媒体和新兴媒体融合发展。那么在第三阶段的今天，我们面临着什么现状？需要做什么呢？

2014年也许是纸媒最困难的一年，上海、北京不断传来某某报“休刊”的信息，一些报业开始跨界探索，和一些社会机构合作，用报纸的品牌影响力来一起卖各种食材、珠宝、保健品、服装，甚至有的开始涉足电商，成功的不多，失败的案例不胜枚举。但是，吴报传媒的新媒体坚持以媒为本，探索多元发展，社会效益和经济效益同步增长，在今年严峻的经济形势下，逆势而上，微电影拍摄接连不断，创新策划活动个个人气爆棚，一片“暖”意浓浓。

微电影打出知名度

借助媒体的品牌优势，领先一步，搞差异化发展，让吴报微电影打出知名度。微电影，是现阶段在网络和院线异军突起的一种新型艺术形式。顾名思义，它是在传统电影基础上面对网络时代应运而生的小型影片，一般时长为10分钟左右，它具有完整的故事情节和可观赏性，非常适合于网络环境、手机移动终端、户外终端等多种平台展播。与其他影像宣传手段相比，微电影周期短、目的性强，更加强调创意，而且具有贴近大众生活、媒体适用度高、网络传播性强的特征。目前微电影正成为企事业形象宣传、产品营销、文化创意的有效宣传载体。

2010年底笔者去北京开会，在一个小型论坛上，北京电影学院的一位老师讲微电影，回到吴江，马上开始“头脑风暴”，大家心里痒痒，开始想学大城市里的操作模式，在微电影里植入广告，找了很多商家，结果发现吴江还是城市化不够，找大品牌，吴江的经销商根本没有权限，找小品牌，实力不行，其他商家不愿意。最后，作为新传媒部门向报社申请了5000元经费，2011年初，七八个人起早摸黑，花了一个礼拜，用佳能相机拍摄了第一部微电影《一人一影》。当时在吴江没有多少人知道什么是微电影，吴江日报社在嘉禾影院搞了一场有模有样的首映仪式，邀请了部委办局和各镇区的部分办公室主任和宣传委员参加，看完微电影，他们觉得这个宣传形式很好。通过在报纸、网站、论坛、微博上扩大首映仪式的反响，很快吴江人开始知道吴江日报社在拍微电影。

不久，第一个吃“螃蟹”的来了，是吴江区地税局，每年的4月是他们的“税法宣传月”，笔者与他们聊报社新媒体部门拍摄微电影的优势，首先微电影要拍得好，脚本是关键，报社的记者都是文化人，文化人就是干文化事，“写”是强项，拍摄过程需要宣传，这个又是我们的“本”，微电影拍好后需要推广，吴报的新媒体群在吴江是第一，就可以帮着宣传，所以第一个定制微电影《谢谢你》一炮而红，得了许许多多的奖，宣传效果非常好。从这以后，我们微电影的“生活”不断，团队的锻炼机会多多。2013年8月，吴江区委宣传部委托我们拍摄微电影《一封家信》，报社请了央视的团队合作拍摄，高温38℃，每天工作15小时，虽然辛苦但团队成员学到了许多，特别是现场管理和流程管理。2013年拍摄了4部，专业、敬业加上吴报的品牌、社会资源，我们拍微电影的知名度大增。今年一季度已连续拍了3部，现在微电影的拍摄任务可以排到年底。这些成功的背后，就是我们始终以媒体资源作为竞争力，充分利用传统媒体和新媒体的宣传和平台优势，比如讲其中的一点，就是在拍摄过程中，连续跟踪的新闻报道，就让我们与社会上的公司相比，有明显的竞争力。

在用户身边策划活动

借助媒体的人才、人脉、人力资源，创新策划活动又是今年的一个亮点，我们的体会就是，让新媒体的编辑策划他们身边最熟悉最喜欢的活动，在离用户最近的地方策划活动创造机会。营销主导型的新闻策划从根本上突破了传统媒体单一的盈利模式，开辟了多元化的增收渠道。同时，新媒体在操作过程中积极寻求与其他行业的对接与融合，形成了跨行业的产业链条，有效拓展了经营空间，增强了与社会各行业的互动，这既有利于行业间合作的双赢，又在客观上大大扩大了社会效益，为用户（网友、读者）提供感兴趣的内容和方法。吴报新媒体这几年最成功的活动是“年画宝宝”“网络歌手”“年味摄影”等，这些活动接地气，成功后，即可每年复制，这样一年比一年办得好。

今年，我们开始发力在微信上搞活动，3月8日妇女节，微信编辑提出可以搞“最美妈妈”，利用微信的开发者模式，进行微信投票评选，活动给微信带来上千粉丝，80、90后编辑，喜欢晚上泡咖啡店、情调小店放松心情，我们就让他们把微信打印机放到那里，让他们在玩的气氛里增加我们的微信粉丝。值得一谈的是，我们4月底策划的一个活动叫“晒晒身边的盆栽”，这个策划是东太湖论坛里的一个帖子引起的，缘于网友通过论坛发帖，希望对新装修房子的环境污染出点子而起。

在策划的初期，笔者想到的是“晒阳台上的盆景”，后来把这个方案拿到部门讨论时，手机报、新闻网、微博、微信的编辑认为这个范围有点小，大城市可以搞，吴江不行。大家认为，现在老百姓的家里，阳台上种，客厅也有，房间也有，还有一个重要的地方，就是办公室也有，一下子思路大开，提出以“晒晒身边的盆栽”为主题，设了阳台（含庭院、室内）组和办公室组。活动还邀请了吴江区农委、吴江区环保局参与，让农委专家在种养上给予指导，环保局的专家指导网友种养哪些品种能够改善环境质量，这个方案中涉及到“家”的概念较多，和房产公司一讲，他们比较青睐，冠名也一下子就解决了。活动一经推出，立刻受到网友热捧，论坛在半个月的时间里有200多个主题帖，微信上有600多张照片，有16位网友上传的盆栽主题帖成为热帖，有的帖子跟帖达到300多个，点击率达到2000多，群众广泛参与后，纸媒迅速跟进，记者深入采访，让该活动势头一浪高一浪。

所以，无论微电影还是活动创新，我们必须利用好报社这个资源大矿，资源才能变成财源，体制内的这些资源一但被唤醒、被激活，我们就有核心竞争力。endprint