搜索引擎的“过滤气泡”

张丹

网络上曾盛行过这样一个笑话：用百度搜索关键字“SB”，获取到的第一条信息是Google，而用Google搜索“SB”，第一条结果信息是百度。暂且不论是网络技术原因，还是有人刻意而为之，仅就笑话本身而言，它充分体现了网络个性化发展的特点。

网络传播的快速发展让各式各样的浏览器有了大展拳脚的机会，除去最常用的IE、百度、谷歌、360、好123等，一些相对小众的搜索引擎也在加紧自己宣传的力度，猎豹、搜狗、火狐、傲游、UC、世界之窗等浏览器都名列其中。然而，搜索引擎的日益多样化也加剧了网络传播中的“过滤气泡”现象。

基于搜索引擎的过滤作用，信息使用者可以迅速获得符合自己需求的信息，但事实可能并非如此。这种个性化服务会限制我们的信息选择权，即我们只能在搜索引擎筛选过的信息群中二次选择对自己有价值的信息。这种现象被称为“过滤气泡”（Filter Bubble）。

什么是“过滤气泡”？

MoveOn.org 董事长伊莱·帕里泽（Eli Pariser）首先在《The Filter Bubble》一书中提出“过滤气泡”概念。新一代互联网过滤器具有记录功能，并根据所记录的浏览痕迹建立一种不断完善的预测机制，推测网络使用者的好恶。当我们使用浏览器进行信息搜索、查询等工作时，服务器后台会依据浏览习惯呈现出相关性最大的信息。也就是说，我们获取到的信息只是搜索引擎想让我们获取到的结果，是它认为我们需要得到的结果。各个网站像气泡一样把我们与其他网站的信息隔绝开来，让人沉浸在自己偏好的信息世界里。伊莱·帕里泽将这些经过整合后所创建的个性化信息世界称为“过滤气泡”。

每个人身处的“过滤气泡”都是独一无二的。同时使用Google搜索相同的新闻关键词，不同人得到的搜索结果不尽相同。Google浏览器根据不同的人，可能包括所处的时间、空间，以及所使用的电脑型号、搜索引擎类型等，“度身定做”一套专属于某人的信息检索机制。所谓的“标准版”的Google是不存在的，但这不仅仅是Google独有的问题，其他网络媒体如Yahoo、Fox等，甚至连国际纸质媒体《纽约时报》《华盛顿邮报》都存在这样的个性化定制服务问题。这就意味着，信息消费者本身不能决定什么信息能够通过这些网络搜索引擎的“过滤气泡”，更无法看到那些被过滤掉的信息是哪些方面的、哪些视角的。

有人可能会认为这种网络智能服务可以节省很多时间，让大众可以更快地获取到与自己相关的信息。但是，“过滤气泡”的可怕之处在于，掌握选择权的并不是网络的使用者，而是网络本身，你不知道网络会将你进行怎样的定义，按照什么样的具体标准向你推送信息，网络为每个使用者提供的个性化体验很可能形成一个你将来注定要重复的网络浏览历史，逐渐造就一个不再变化的、越来越狭隘的你──一个没完没了的自我重复。

“过滤气泡”的危害

“过滤气泡”是一种模式化、无意识的网络行为，机器把与使用者相关的所有元素进行智能采集，匹配了契合度最高的搜索结果。当然，机器本身是没有能力完成这项工作的，是从事网络开发的程序员、编辑等相关工作人员按照后台中的各项参数集合赋予了信息检索结果一种排列组合的甄选能力。实际上，每个人获取到的结果也不是独有的“私人定制”，只是根据浏览记录的相关性获取的不同的排列组合结果中的一组。从网络传播的角度讲，“过滤气泡”给大众带来危害突出表现在以下几方面：

暴露个人隐私。除了上文提到的Google浏览器之外，互联网世界中还有很多其他媒介在为我们定制信息，同时也在窃取我们的信息。比如，豆瓣知道你喜欢和讨厌哪些电影、书籍、音乐；QQ和人人网知道你跟哪些朋友联系比较紧密；淘宝知道你喜欢买哪些东西；优酷土豆知道你喜欢和讨厌看什么样的视频。

局限视野。在“过滤气泡”的网络环境影响下，我们将会在喜欢和擅长的领域了解的越来越多，但对其他领域却一无所知。 例如，豆瓣推荐根据你以前喜欢的东西告诉你应该看哪些内容，假如你是个IT人士，那么推荐给你看的可能更多是一些计算机相关的信息，文科类的内容可能会占到很少的比重，你使用豆瓣推荐越多，你就越来越局限于你的IT世界。

影响创造力。创造力某种程度上是跟组合相关的，我们接触越多的东西，就有更多的机会想到完全不同的组合，“过滤气泡”只会让我们在高相关度的世界里生活，而媒介是可以反过来塑造你的。我们在自己的“过滤气泡”里面看着能让我们兴奋和感兴趣的信息，但却无视了一些虽然让我们不愉快但却很重要的信息（如一些新政策法规的颁布，某地贫穷孩子的生活状况等），获取到的信息的局限性会影响我们创造力的发挥。

如果将这一视角延伸到国际传播的宏观大框架下进行分析，在如今世界日趋一体化的信息融合时代，媒体从业人员需要树立起并坚决维持住正确的世界观、人生观和价值观，始终保持新闻传播中的客观中立态度，才能让报道、信息、事件“原汁原味”地到达大众端口。

如何突破“过滤气泡”的局限

在信息自由、联系紧密的21世纪，网络中存在的这种隐蔽的拦截功能会导致信息流动的无序性和信息失衡。信息消费者需要的不仅仅是与之相关的信息，他们还需要重要的、有争议的、好玩儿的、有价值的信息。所以，信息搜索者手中应该具备一定程度的控制权来决定哪些是自己需要的，哪些又是不需要的，进而打破这种“强加式”的判定模式。

第一，扩大信息获取渠道。当今虽然是新媒体当道的时代，但是报纸、杂志、图书、各类文献数据库、电视、广播等传统媒体在传媒领域内依然具有不可忽视的影响力，其内容深度以及分析问题的视角为大众在获取信息时提供了多种选择。人们总是不自觉地根据“最便捷原则”来选择最易获得的信息源，因此网络免费、方便的特性使得它成为人们的首选。这种单一性的选择趋势为网络“过滤气泡”提供了可乘之机。因此受众应该根据信息问题的不同特点来选择相应的信息源。

第二，掌握话语权。在信息大爆炸的时代背景下，信息接受者应该逐渐建立起自己的价值体系，掌握自己的话语权。对获取到的信息不能全盘认同或全盘否定，要逐渐培养媒介素养能力，培养自己对媒体本质、媒体常用的手段以及这些手段所产生的效应的认知力和判断力。对网络“气泡过滤”现象，受众群体在采取谨慎态度的同时，应该加强自己在理论知识和实践活动方面的双重素养，扩大知识面，逐渐构建出成熟的个人价值判断体系，不能人云亦云、以讹传讹，造成信息流动的恶性循环。

第三，加强网络环境建设。网络为社会发展提供了一个相对自由、平等的舆论平台，不同的人、不同的视角（即使是矛盾对立的双方）在此和谐共存，所有信息使用者都享有获取全面信息的权利。这就要求网络媒体从业者，尤其是搜索引擎的研发、设计人员等以高度的责任感和道德准则约束自己，不给受众预设信息来源及内容等，共同为跨越“过滤气泡”的局限做出努力。与此同时，受众还可以通过定期清理网络浏览痕迹，对相关网络参数进行设置，从而将网络自动选择的参照物归零，拒绝信息相关性的捆绑，使自己获取到客观、全面的信息。

在新媒体占据舆论主导的时代，网络传播成为大众获取信息的第一选择，信息传播的即时性和客观性受到了比以往更多的重视。然而，我们在享受新媒体优势资源的同时，需要提高警惕，掌握自己的主动权和话语权，通过不同媒体形式的融合，达到信息合理利用的最大化。与此同时，政府也要出台相应政策法规，营造一个公平、公正、客观的网络媒体环境，从制度上保障大众能够真正自由地获取全面、有价值的信息资源。endprint