网络文化惠民品牌的泰山范式

马冉冉

最近，肥城市委宣传部正在忙着拍摄系列微电影《桃都往事》，该微电影主要针对网络所带来的情感和人性疏离，以“不能被手机束缚，让网络绑架”为主题，欲唤醒现代都市人珍惜现实中的情感，不做手机的奴隶。其中第一部爱情篇已经以公益形式拍摄完成，准备进行先期试水，另外两部友情篇、亲情篇正积极筹措资金，争取冠名扩大社会影响。

关于微电影创作，肥城市网络办主任兼剧本编剧王秀民说，微电影以其故事性强、简短明了的风格受到广大观众的喜爱，利用这一载体可以更有效地传播文明、引导网络舆论。

我国正处于改革发展的关键时期，各种社会矛盾冲突在网络上都有反映，不同阶层和不同群体在网络上表达着各自的需求。网络虚拟社会的匿名、开放、平等、共享等内在特点决定了管理的难度，我们不能用管理现实社会的理念和手段管理虚拟社会，而需逐步探索适应虚拟社会特点的管理机制。这不是一个简单的技术问题，而是一项复杂的社会系统工程。如何应对虚拟社会带来的冲击和挑战，构建一个和谐有序的虚拟社会已成为一大课题，是我国当前创新社会管理的重要内容。

中共泰安市委、泰安市人民政府顺应这一时代趋势，从2011年开始在全市探索实施“泰山幸福E家园”网络文化惠民工程，依托泰安市重点新闻网站——中华泰山网，为全市村（社区）免费开设“泰山幸福E家园”网站。

古语有云，“泰山安则四海皆安”。泰安也因此而得名，寓意国泰民安。这里总面积7762平方公里，人口560万人，共有行政村（社区）3696个。而在这3696个行政村（社区）中，我们惊奇地发现，多达3400个村和社区都有自己的门户网站，占村居总数的92.64%，基本形成“一村居一网站”的布局，村、社区居民上网率竟高达70%以上。而这个几乎每个村居都有的网站，就是前面所提到的“泰山幸福E家园”。

众所周知，我国的网络用户虽然持续增长，但网络普及和应用主要发生在城市，农村用户仍然不多，城市网络普及率远高于农村，处于数字鸿沟对岸的村民很难分享信息网络化发展所带来的机遇。而在泰安，却能实现90%以上的村居网络覆盖率和70%以上的村民上网用网率，这是非常难得的现象。

在新产品不断涌现的今天，如何评价这些新产品？著名美国媒体经济学家Ken Doctor的方法是：1 产品本身 （the product）；2 新闻价值 （the journalism）；3 用户体验（the user experience）； 4 商业策略（the business strategy）。“泰山幸福E家园”也是在对虚拟社会管理的不断探索中推出的数字化新产品，在这里，产品本身即工程本身、网站本身，而作为一项新的网络文化惠民工程，与新闻价值相比，我们更看重其社会价值，与商业策略相比，我们更看重其品牌影响力。所以不妨同样以Ken Doctor的这四个维度，我们从网站本身、社会价值、用户体验、品牌策略四个方面入手，对“泰山幸福E家园”的虚拟社会管理和品牌建设的路径进行深入解剖分析，以试图寻找能够支撑这些数据、解释这一现象的深层因素。

网站本身：虚拟社会管理的创新

互联网带来的不仅仅是一场科学技术革命，更为人类生存和发展提供了全新空间，提供了一种新的生活方式和社会存在形式，形成了一个网络虚拟社会。有社会即有管理。管理是任何一个社会群体的必然需要，这同样适用于虚拟社会。

泰安，正如其温馨而响亮的名字，虽然拥有560万人口之多，却一直是一个太平安乐之地，即使是互联网时代舆情多发期，也很少发生重大舆情事件。这不能不说是“泰山幸福E家园”的一大功劳。

“泰山幸福E家园”是网络文化惠民新平台，通过互联网把服务平台延伸到最基层。在这个平台上有“村居在线”“新闻资讯”和“交流互动”三大版块、24个子栏目。这些栏目的设置直接面向基层群众，如政务公开、空巢老人、寒门学子、留守儿童、民政低保等，并给每个村居都配备了一至两名网管员，以听取群众意见建议，及时解决群众难题。

通过一系列配套的体制机制，“泰山幸福E家园”把虚拟空间融为现实社会的一部分，将各种社会资源整合于一个平台之上，化零为整，实现了虚拟社会的创新式管理。据不完全统计，借助“泰山幸福E家园”平台，泰安市各村（社区）共回复群众咨询15万余条，采纳群众意见5600余条，解决基层热点难点问题3200余件，有效地促进了泰安市的幸福和谐发展。

兴隆村位于泰安市泰山区省庄镇中部，面对村里多数年轻人外出打工的实际情况，兴隆村创建了“网络直播”新型模式，把社会就业、劳动保障、电子超市等10大类60余项服务发到网站上，并与区网络文化惠民服务中心9600969民声服务热线连通，实行一号拨入，按需分流。外出打工的村民只要登录“泰山幸福E家园”，就能在网站上看到村里的实时动态，空巢老人和留守儿童也可以通过这个网络空间，和在外的亲人进行交流。同时，为方便外出务工人员及时了解农乡情况，在网站主页的“在线服务”版块，可与网管员进行视频交流。

岱庙街道花园社区地处泰安东部，是泰安开发最早的社区。以“泰山幸福E家园”为载体，花园社区按照志愿、兴趣、职业、地域相同或相近的原则，成立了“志缘、趣缘、业缘、地缘”四缘党支部，通过整合“四缘”党支部现实需求，在“泰山幸福E家园”网页开辟“四缘党支部”版块，即时发布动态信息，对接党员服务和群众需求，帮助解决群众难题，拉进社区与党员、党员与居民之间的关系。

泰前街道嘉德社区是在全市率先实施“泰山幸福E家园”的试点社区，先后被评为全国和谐社区建设示范社区、全国学习型社区、省级文明社区。嘉德社区针对高档社区居民关系淡漠、彼此缺乏沟通的实际情况，在网站上建立了“议事厅”， 由村居网络管理员及时汇集梳理群众对村居发展和民声幸福的意见建议，将群众合理诉求及时提报村居两委研究解决，并进行网上回复。在网上议事厅栏目中，社区每月选出居民在网站上提出的比较集中的问题，拿到议事厅进行集体讨论。通过群众建议，嘉德社区先后成立了文体协会、宠物协会等15支协会组织，有效规范了社区生活秩序，提升了文化氛围。endprint

上高街道华新社区创新性提出了“泰山幸福E家园”“一员三站”工作流程，居民通过民情联络员向社区反映大到计划生育、治安管理、政务公开，小到邻里矛盾、家庭生活、健康咨询等方面遇到的各种问题和困难，民情收集站对各种信息进行收集和梳理，民情化解站将群众合理诉求及时提报社区两委研究解决，民情反馈站进行网上回复，充分发挥网络平台各项功能。

不管是兴隆村的网络直播、花园社区的四缘党支部，还是嘉德社区的议事厅、华新社区的“一员三站”，不难发现，“泰山幸福E家园”在各村各社区都在进行着因地制宜的创新尝试。这些各具特色的管理模式丰富了“泰山幸福E家园”所带来的网络文化，令这个网络虚拟社会充满了生机和活力。正如山东大学哲学与社会发展学院副院长宋全成所说，“泰山幸福E家园”是迎合媒介融合时代、大数据时代的社会创新，它改变了现代社会关系中人们社会关系弱化、碎片化的现象，重塑了社会关系，形成了相对紧密的虚拟社区。

社会价值：综合效应 多重功效

良好的社会管理体制可以凝聚社会的智慧，从而有效推动社会进步。近几年来网络已经显示出新技术推动社会进步的巨大动力，对现实社会的政治、经济、文化、意识形态等诸多方面产生了深远的影响和挑战。通过对网络虚拟社会的创新式管理，“泰山幸福E家园”在各领域多管齐下，发挥着日益重要的综合功效。

首先，弘扬优秀文化。如今，社会道德存在很多滑坡现象，通过网站宣传周围的好人好事、评比文明人物，改变生活的小环境，也就潜移默化影响了大家的价值观。从2013年9月起，泰山区196个村居设立的“四德榜”（社会公德、职业道德、家庭美德、个人品德）相继挂到了网站上，将4.89万名60岁以上老人的子女赡养情况全部录入在内。打开“泰山幸福E家园”，随便点击一个村居的主页，都能在显著位置看到榜单。自“四德榜”上网以来，泰山区已有两万多名子女为老人追加养老金，对善行义举的弘扬作用越来越彰显。网站借助技术发展加强内容建设，以优秀文化满足居民不断增长的精神文化需求，推动中华民族优秀文化的网络传播，使互联网成为弘扬优秀文化的重要载体和主要阵地，成为传播社会主义先进文化的新途径。

其次，解决民生问题。网站特别设立各种与群众密切相关的就学就业、民政低保、生产科技、生活保健、求职招聘等栏目，以方便群众的生产和生活。嘉德社区从一开始便把便民惠民作为开展“泰山幸福E家园”工作的立足点。在这里，居民足不出户就能了解医疗、计生、水电等办理手续和流程，并能获得及时提醒。同时，社区在公共场所、各个入口处设置摄像头，视频与网络连接，让居民不论身在何处都能了解社区动态，也能便捷地与家人、朋友交流。如今，嘉德社区幸福E家园已经实现网上网下24小时服务全覆盖，“嘉德魅力微笑”服务品牌成为全省首个社区服务品牌。

再者，促进群众自治。社会管理实质上是区域内全体社会成员的自我管理。互联网带来了巨大的言论空间，为人民群众表达诉求和监督政府提供了渠道。“泰山幸福E家园”通过网上公开、网上参与，促进基层民主与群众自治。

城镇每个村的网络传播志愿者会及时整理上级文件、政策以及“两委”的财政收支、种养殖补贴发放等各项工作情况，发布到网上方便村民查阅，实现了村级政务公开。嘉德社区定期组织“嘉德夜话”网络大讨论活动，还举办了“民声回音壁”“网络连心室”等多项活动，以居民诉求为导向，广泛征求意见和建议，充分调动了居民对社区事务管理的积极性，提高了民主议事成效。为了更大限度地集纳民意，兴隆村设了16个信息联络点，不会上网的村民会把意见建议告诉网络联络员，由网络联络员将意见登在网站留言板上，以便村两委及时回复。

最后，推动经济发展。对互联网等信息通信技术的普及，有助于改善农村居民生活。网站力求体现地方特色，集中展现当地特色资源和特色产品，打造特色品牌。不少村通过“泰山幸福E家园”，打出了特色资源和特色产品，为合作找到了伙伴，为产品找到了销路，发展壮大了集体经济，带动群众实现了就业和增收。新泰市天宝镇2013年樱桃上市期间，通过幸福E家园吸引沈阳、大连等地客商800余家，樱桃价格比上年提高20%以上。利用网络优势开展技术培训，为手工业者联系销售渠道，帮助困难居民就业致富，是上高街道华新社区开展“泰山幸福E家园”工程的重要内容。在社区协调沟通下，社区居民通过网络成立“石大姐手工制作社”和“冬梅珠编艺术协会”等多个兴趣团体，帮助下岗职工学习手工制作，并通过网络晒产品、寻销路，打造了下岗职工创业新平台。而浙江义乌的部分商户则正式通过“泰山幸福E家园”与华新社区编织户建立联系，目前已签订了20余份长期销售合约。

用户体验：改进服务 实用高效

随着新媒体技术的不断发展，Web2.0的核心应用如微博、微信、RSS、移动终端等都日益凸显了新媒体的即时性、超链接、海量性等特点，极大地提高了网民的参与度和积极性。然而网站面对的是一个日渐多元化的互联网世界，人们的生活中面临的选择越多，充满的可能性也就越多，同样的时间可以花在其他很多东西上面。如何发挥自身的优势，尽可能地赢得用户，这是所有网站所面临的共同问题。

“泰山幸福E家园”在承载着其政治、经济、文化使命的同时，也同样面临身为网站所需面对的问题。为了吸引用户、留住用户，“泰山幸福E家园”将实用高效作为基本出发点，注重完善网站的用户体验。

在网站设计上，坚持面向基层群众，从农村群众和社区居民的生产生活实际出发，科学设置群众关心、关注的栏目，为群众提供贴心的信息服务。比如将村居周边涉及群众衣食住行的相关场所联系方式集中在网上公布，方便群众生活消费；设置若干社区摄像头，让在外务工人员通过网站“视频直播”栏目能够随时看到家乡的景象，更便捷地与家人交流。endprint

“有了‘泰山幸福E家园，方便多了，我们在外打工也能知道村里大大小小的事，就像在家一样。前两天，从我们村的主页上看到了计生体检的通知，赶紧请了假，回来查体。”山东省宁阳县城镇保安村村民李霞对记者说。

在内容上，“泰山幸福E家园”把适合群众口味、群众喜闻乐见作为基本要求，在确保信息内容真实的基础上，着力发掘群众身边的“新鲜事”，尽量满足不同群体的学习、生活和休闲、发展需求，表现形式上活泼新颖，综合运用文字、图片、动画、视频和群众“语言”，吸引群众“眼球”。

另外网站还开展富有特色的群众性网络文化活动，促进群众参与，增加关注和使用效应。比如肥城桃都志愿者、肥城义工、桃乡拍客、驴友会、贴吧群落等20多个网群常年活跃在爱心公益活动第一线，开展义捐义卖、义务植树、走进敬老院、关爱空巢老人等活动，每年吸引网上网下三万多人次参与其中。

但是人们的需求是不断变化的，网站也要根据用户需求的变化而不断进行技术更新，不断丰富新的传播方式和手段。如今的互联网已不是桌面互联网的时代，当人们在移动状态和社会化媒体中接收更为新鲜、更为及时、更为碎片化的内容的时候，“泰山幸福E家园”也该考虑下一步该如何在移动终端进一步普及“泰山幸福E家园”，使其在移动互联网时代不被用户淘汰了。

品牌策略：顺应传播潮流

王秀民当初拍微电影并非一时兴起，其最初的灵感来源于泰安市委宣传部组织举办的“泰山网络文化传播奖”。2014年5月27日，第二届“泰山网络文化传播奖”颁奖典礼举行，其中获奖作品微电影《百姓系列剧》以四十余部系列剧，用小人物视角，让泰安人找到了自己的原型，对王秀民的触动很大，也是这部作品让他对创作微电影产生了兴趣。王秀民信誓旦旦地表示，以《桃都往事》的质量和影响力，一定会在下一届泰山网络传播奖上获取佳绩。

“泰山网络文化传播奖”是泰安市在两届“中华泰山网络文化季”活动成功经验的基础上于2012年创立，以此激励市内外各界人士踊跃创作，并在全国知名网站上广泛宣传泰安和“泰山幸福E家园”。该评选至今已经举办了两届，每一届的作品征集都历时一年，内容涵盖网络新闻、文学、微博客、视频、歌曲、图片等六个方面，地方文化特色浓郁。

为了引导正确的网络文化走向，并鼓励网民积极参与网络文化活动，提升网络文化生产传播能力，我国多个省市地区都在近年开展了网络文化评选活动。网络评选因其成本低、效率高、互动性强而得到迅速发展。这是对网络社会管理的探索和创新，也是对网络文化阵地的抢占与引导。

然而这些还远远不够。正如山东省委宣传部副部长、省互联网信息办公室主任李建军所说，目前“泰山幸福E家园”网络文化惠民工程权威性不够、影响力不够，还算不上品牌。

著名的皮格马利翁原理认为，“现代人在任何领域都能被制造或标榜成名人而身价倍增。”可以说，品牌是巨大的无形资产，能够给企业带来经济效益和增值效益，也能给网站带来核心竞争力。但是品牌绝非只是光鲜的外表，而是有更深刻的内涵。“泰山幸福E家园”下一步要做的就是，挖掘网络潜在资源进行品牌形象建设。

真正的品牌需要系统的管理、精心的呵护，并以良好的产品质量作基础，以卓越的服务作支撑。“泰山幸福E家园”进行品牌形象建设，首先要明确产品定位和想要实现的愿景，找到自身的核心价值，再围绕核心价值通过不同渠道来强化宣传，使得品牌各个触点的功能在战略层面上达成一致。

接下来就是进行推广传播。内容决定传播价值，平台决定影响范围，传播效力取决于内容的优劣和平台的强弱。选择合适的媒体平台，确定科学的传播策略，才能使大众获得更多的信息接触机会。在社交网络时代，群众对互动性的要求越来越高。对于“泰山幸福E家园”的品牌建设，如果能多采用一些互动形式激发网民活力，让网民一起参与到品牌建设的过程中来，会达到事倍功半的效果。

这一点泰安市委宣传部已经有诸多尝试，不只是设立“泰山网络文化传播奖”，还组织开展了一系列活动进行品牌宣传，其中包括“泰山幸福E家园”网络文化惠民工程“宣传月”和“创意泰安E彩泰山”首届中华泰山网络文化季活动，以“网络，让生活更美好”为主题，举办“虚拟社会管理创新”高端论坛及网络文学、绿色短信、网络书画、网络影像等系列网络大赛，提高“泰山幸福E家园”的知名度。

当然，品牌建设不是一蹴而就的，而是需要与时俱进，持续进行品牌管理，不断调整升级。对于“泰山幸福E家园”而言，其用户、产品、品牌、经营是一个有机联系的整体，产品是品牌的根本，但是产品做的再好，如果品牌做不好，也会最终影响“泰山幸福E家园”网站的长远发展。今后要走的路还很长，要完善改进的地方还有很多，要发展拓宽的空间还有很大，如果能放眼更长久的规划，把未来网络惠民这条路走稳走实，将权威立起来、品牌树起来，那么其溢出效应将会越来越大，或许还能成就更多“家园”的“幸福”。

党中央多次强调，要提高对虚拟社会的管理水平，加强网络管理能力建设和机制创新，积极构建和谐虚拟社会。“泰山幸福E家园”作为一种社会管理的创新范式，用现代手段改变了对基层的服务方式，畅通了民意的诉求表达。面对互联网发展的新时机，这个新生事物正逐步显现出其正能量，发展成为广大村居群众信赖的网络幸福家园。endprint