“武汉发布”的政务微博转型新路

雷祖兵

武汉市级政务微博平台“武汉发布”于2013年7月5日在新浪、腾讯、人民、新华四个微博平台上线，9个月累计发布信息8000多条，粉丝总数达到386万。去年底，人民网、新浪网联合授予“武汉发布”2013年度“全国十佳政务微博应用奖”，新华网授予“武汉发布”2013年度“最具影响力的机构微博”称号。

与北京、上海、南京、成都相比，“武汉发布”上线时间晚，但自上线后就按照高标准、高起点运行，并结合互联网新技术新应用和网络舆论格局新变化，积极探索政务微博转型升级新路，积累了一些成功做法和经验。

探索政务微博转型升级五条途径

目前全国政务微博正处于转型升级重要“时间窗”，“武汉发布”一方面强化政务信息发布和网络舆论应对等核心功能，另一方面大力拓展和延伸服务、互动功能，搭建解决网民各类诉求平台，使“武汉发布”成为网民工作生活的得力帮手。

第一，加强政务服务功能，为市民解决实际问题。作为党政部门在微博上的窗口和平台，市民对于政务微博如何体现“政务”二字的价值也有诸多期待，能不能通过政务微博解决问题是能否体现“政务”价值的重要考核标准。“武汉发布”上线开始就建立了网民诉求反馈机制，累计解决网民重点诉求100多起，做到了网民向“武汉发布”反映的问题“件件有回应，事事能落实”。此外，组织开展“‘武汉发布走进市民之家”“‘武汉发布进社区”等八场活动，收到网民反映问题2000多件，四个区、42个市直部门现场回复解决70%以上问题，其余问题线下全部解决。今年，“武汉发布”还将利用政务微信平台上线契机，联合相关职能部门建设网上市民诉求反馈平台，让服务市民常态化。

第二，开展线上线下互动，让政务微博从虚拟空间向社会现实生活延伸。如何把网民和市民聚集在城市政务微博周围，更好地发挥城市政务微博的沟通联系作用，让政务微博影响力深入市民生活，也是政务微博转型升级方向之一。去年下半年起，阿里巴巴、新浪微博联合“武汉发布”等多家政务微博开展“天天正能量”系列公益活动，每月对全国正能量事迹进行推荐评比。10月，“武汉发布”在全国政务微博中率先成立粉丝团，至今组织网民互动15场，1000多名网友通过实地察看武汉城市建设发展和历史文化，加深了对武汉的了解，同时通过网民微博发布，对武汉城市形象作了更广泛、更深远的网络传播。

第三，引导组织网络名人传播正能量，营造良好的网络舆论环境。微博独特的舆论场和传播方式，决定了网络名人作为微博意见领袖能发挥极其重要的作用。“武汉发布”从一开始就鲜明亮出“网络正能量大V”和“舆论引导者”旗帜，多发声、发好声，同时积极做好“网络正能量大V”队伍建设，在地方网络活跃者和地方名人中发现和培养能够传播正能量、消除谣言和不良信息、为城市发展提供建设性意见的网络名人。“武汉发布”在深度分析粉丝时发现，仅在新浪微博粉丝中，就有200多人的粉丝数在一万以上，其粉丝数叠加超过3000万。这就意味着，理论上“武汉发布”的一条正能量信息通过这200多位网络名人转发评论，可实现3000万以上的二次传播。

第四，创新发布形式，引入视频、漫画等多媒体表现方式。作为网络社交平台，互联网多媒体、新技术的属性同样为微博提供了丰富的表现形式，对于网民来说，丰富的表现形式和新技术的运用也是吸引注意力的重要因素。“武汉发布”一个突出的亮点就是制作原创视频，目前已累计拍摄制作180多个视频，网友点击播放次数超过15万次，内容涵盖新闻报道、活动直播、文艺演出等，同时在全国自创了“有事请@武汉发布——网友诉求回应报告”“武汉发布请你当主持人”等栏目。政务微博通过漫画、视频、动画、游戏等多种展示方式，不但可以丰富发布内容、提升信息的厚度和维度，还大大拉近了与网民之间的距离，扭转了政务微博不苟言笑的刻板印象，树立起亲和、时尚、创新的全新形象。

第五，不断拓展传播平台，形成多渠道、多平台的立体舆论引导体系。媒体融合是传媒领域重大而深刻的变革，也是不可回避的发展趋势。政务微博除了不断跟进新技术、新平台应用发展外，还要主动加强与报纸、电视、网站等多种媒体的合作，形成媒体矩阵，放大聚合效应，实现传播效果最大化。“武汉发布”上线以来多次与中央媒体加强合作，并通过主流媒体宣传报道“武汉发布”各类线上线下活动，实现不同传播平台互相支撑、优势互补。4月11日，“武汉发布”联合凤凰网湖北开展“双城会——发现湖北之美”网络主题活动，更是将触角延伸到“1+8”武汉城市圈。4月24日，“武汉发布”正式开通政务微信订阅号，创新“双微”发布服务新模式，为政务微博向微信平台拓展做出有益尝试。

政务微博转型升级要把握好几个关系

首先，把握好“认识到位”和“运用到位”的关系。近年来，各级党政部门通过政务微博第一时间通报权威信息，成为新闻信源和事态演变重要变量，发挥了巨大舆论影响力，正逐渐改变各级党委政府对微博、微信等网络平台不了解、不信任、不重视的错误观点。但真正做到认识到位，还需要进一步明确政务微博、微信的定位，切实把微博、微信等新媒体作为党务政务信息公开的重要渠道来对待，设立专门运营管理机构，建立良好的组织、管理和运营机制，为政务微博运营提供制度保障。认识到位还需落实到有效运用，各级领导干部、每一位公职人员都要了解熟悉和自觉使用微博、微信，传递正能量，使之成为党政部门开展工作的良好助手。同时还要注重发布内容的选择，进一步扩大信息发布范围，发布更多来自党政部门的第一手信息，满足网民对信息公开的需求。

其次，把握好“龙头引领”和“带动全体”的关系。城市政务微博是一个城市的信息窗口和形象代表，同时也应该是城市其他各个政府部门和窗口单位政务微博的协调者、组织者和领头羊。各个政府部门由于认识不同、投入不一、要求各异，其部门政务微博在运营上难免出现参差不齐，从而影响到城市政务微博的整体工作效率和形象。网络主管部门要加强对全市政务微博运营的总体指导和协调，各个市级政务微博要充分发挥龙头引领作用，带动各个政务微博良性发展。对全市各级政务微博资源进行整合，通盘协调和调动各方力量，特别是要策划主题重大、网友参与面广的线上线下活动，实现纵向横向立体化联动，形成强大的网络宣传声势。同时开通全市政务微博、微信大厅和集中展示网页，方便市民全面了解最新情况、办理事务。

最后，把握好“宣传功能”与“传播规律”的关系。对政务微博来说，宣传功能无疑是其第一功能，信息发布以及各种服务互动都必须以正面宣传为主，确保信息准确、导向正确。纵观新闻传播历史，一切收到良好效果的传播过程，无不是宣传功能与传播规律良好结合的成果。随着互联网传播平台和渠道的不断更新，传播规律也出现了一些新的变化，受众的自主意识、发声能力和信息来源与此前相比都有了大幅度提高，而传播的时效性、扩散速度、扩散范围、展示形式等也有了巨大提升。传播规律的变化使得传统媒体时代一些宣传方式方法与传播渠道的整合模式面临挑战，如果仍基于传统方式来进行宣传部署，必然会面临收效甚微甚至出现反效果的不利局面。endprint